考虑公平关切和自建物流的新零售渠道定价策略分析

王前锋 副教授 梅 玲（南京工业大学经济与管理学院 南京 211816）

随着电子商务的发展，打破线上线下界限，追求产品与服务的极致体验逐渐成为新趋势，这就是新零售。如盒马鲜生、超级物种、小米之家、网易严选等，他们的新零售模式基于大数据、人工智能等核心技术，布局线上线下营销模式，自建物流或合作物流，提高消费者体验。在新零售模式下，线上线下渠道模式将进一步协同发展成为全渠道模式，企业可以通过自建物流等方式提升配送服务水平，促进渠道模式的发展。在企业自建物流和深化发展渠道模式的背景下，企业定价策略将更为复杂。如京东以线上市场为主导，开设京东便利店，将线上流量导入线下。而苏宁以线下苏宁实体店为基础，建设苏宁易购线上平台，将线下流量导入线上，线上线下双渠道定价间存在促进关系。此外，新零售企业通过自建物流提高服务水平，相关的案例如京东建立的211限时达、极速达、京准达和夜间配等特色配送服务，促进了其线上线下渠道的融合与发展。另一个例子是苏宁在2015年组建了自己的物流集团，并在2016年收购天天快递，从而进一步强化其短距离配送能力。可见，新零售企业自建物流和线上线下已较为广泛存在于现实企业决策中，但相关定价问题的理论研究还较少。

考虑线上线下渠道影响时的供应链定价研究方面，邓力等（2019）在双渠道供应链中，重点研究披露模式对产品质量信息披露效果及相应供应链成员收益的影响。李锋等（2019）研究渠道冲突和策略型消费者双重影响下的最优定价策略问题，其研究发现较强的策略型消费者不利于制造商利润，收益共享的契约有助于渠道之间的协调。上述研究较少对企业自建物流服务情形下的渠道定价策略问题进行研究和分析，而在新零售驱动下考虑企业自建物流影响下渠道定价策略的文献较少。

公平关切行为影响下的渠道定价策略相关研究方面，王磊等（2012）对渠道定价策略进行分析，他们在三种不同的情形下探讨了公平关切行为对于全局定价的影响机理。张克勇等（2013）将公平关切行为加入到闭环供应链中，他们通过模型分析发现博弈方的公平关切行为不利于提升供应链的整体效率。而在新零售企业中引入公平关切行为，探讨公平关切行为对定价策略影响的文献较少。

因此，基于零售企业自建物流和新零售背景下所面临的线上线渠道定价问题，本文通过构建斯塔克博格博弈模型进行研究，并对均衡结果进行分析，得出的结论期望能够为实际中新零售企业提供相应的参考和建议。本文在新零售模式下考虑制造商公平关切行为、企业自建物流服务影响下的零售商定价策略，还将消费者渠道偏好、零售商线上线下渠道竞争系数考虑在内，重点分析此时的供应链和新零售企业渠道定价问题，是与上述研究有区别的。相关研究还回答如下具体问题：不同市场潜力下供应链决策有何区别和不同？物流服务水平和渠道竞争系数对零售商最优决策有何影响？相关分析以期为新零售下渠道定价策略提供相应的参考和建议。

图1 结构示意图

问题描述

考虑一个制造商和一个新零售企业组成的二级供应链，新零售企业通过使用自建物流来提升服务水平，进一步刺激消费者需求。在新零售企业自建物流情形下，其制定的线上线下价格相同，分别考虑制造商无公平关切和存在公平关切行为下的最优均衡。本文研究问题的相关结构示意图如图1所示。

假设1：新零售商线上线下价格相同，参考张素庸等（2019）的需求函数，零售商线上和线下需求D1，D2为：

其中，α（α＞0）表示潜在市场需求，θ（0＜θ＜1）表示偏爱网上购买的用户比例，相应地1-θ表示偏好线下购买的用户比例，s表示新零售企业自建物流服务水平，λ（0＜μ＜1）表示消费者对物流服务水平的偏好系数，μ（0＜μ＜1）表示线上线下渠道竞争系数。

此外，公平关切行为影响下制造商的效用函数为：

其中β表示制造商的公平关切系数。零售商的利润函数表示为：

模型构建与求解

（一）制造商无公平关切行为

此时的决策时序为：首先制造商决策w，然后零售商决定p和s，基于逆向归纳法求解。可得：

分别求πr关于p和s的一阶和二阶导数可得：

相应的海赛矩阵为：

海赛矩阵负定的条件为4k-(1-μ)2λ2＞0，此时令，可得新零售商最优反应函数p·，s·分别为

定理1：制造商无公平关切行为情形下，满足 4k-(1-μ)2λ2＞0 时，供应链的最优决策为，，

（二）制造商有公平关切行为

此时制造商的效用函数为Um=πm-βπr（β为制造商公平关切系数），即

将新零售商最优反应函数p·，s·代入Um表达式并求解Um关于w的一阶和二阶导数可得：

当 4k-(1-μ)2λ2＞0 时，存在最大化利润，均衡时求得，代入到最优反应函数p·，s·可得：

定理2：制造商有公平关切行为情形下，满足4k-(1-μ)2λ2＞0时， 供 应 链 最 优 决 策 为：

（三）均衡分析

对定理1和定理2进行分析可得如下命题1、命题2和命题3的结论。

命题1：当α＜2c时，制造商无公平关切行为时批发价更高；当α=2c时，两种情形下制造商批发价相同；当α＞2c时，制造商有公平关切行为时批发价更高。

命题1说明当市场潜力较小时，制造商无公平关切的情形下批发价更高；当市场潜力比较大时，制造商有公平关切的情形下批发价更高。其背后的管理启示在于，当市场潜力较小时，有限的市场潜力使得制造商只关心自身利润情形下愿意制定更高的批发价从而获取更高利润，而制造商具有公平关切行为时，会相应定较低的批发价，从而让零售商批发更多商品，而由于市场潜力不足，零售商的利润会相应减小，此时对于公平关切的制造商来说获得的效用反而更大；不同的是，当市场潜力比较大的情形下，制造商具有公平关切行为时会愿意制定更高的批发价，因为此时较高的批发价可以使得零售商订货量减小，从而零售商的利润会相应减小，而此时市场潜力相对比较大，对于公平关切的制造商来说，其自身效用更大。

命题2：当α＜2c时，制造商有公平关切行为时零售商制定的自建物流服务水平更高；当α=2c时，两种情形下零售商制定的自建物流服务水平相同；当α＞2c时，制造商无公平关切行为时零售商制定的自建物流服务水平更高。

命题2说明当市场潜力还较小时，制造商有公平关切行为情形下的零售商自建物流服务水平更高；当市场潜力比较大时，制造商无公平关切行为情形下零售商物流服务水平会更高。启示在于，当市场潜力较小时，制造商公平关切情形下进一步压缩了零售商的获利空间，此时零售商更需要提高自建物流服务水平从而来进一步提高自身利润；相反，当市场潜力较大时，制造商没有公平关切行为时，制造商只关心自身利润的大小，此时零售商可以自由发挥，通过提升自建物流服务水平来最大化自身的利润。

命题3说明两种情形之下，市场潜力较小时，零售商的最优定价与消费者对零售商自建物流服务水平偏好系数成反比，与渠道竞争系数成正比；相反，当市场潜力比较大时，零售商最优定价与消费者对零售商自建物流服务水平偏好系数成正比，与渠道竞争系数成反比。其蕴含的管理启示为，当市场潜力较小时，消费者对自建物流服务水平越偏好，此时零售商定价会相应更低，从而吸引更多消费者购买，而随着线上线下渠道竞争的加强，零售商可以定高价赚取更多利润。相反，当市场潜能较大时，因为市场较大，消费者越偏好物流服务水平，此时零售商定价越高，而随着线上线下渠道竞争的加强，零售商可以定低价缓解线上线下渠道的竞争，从而赚取更多利润。

研究结论

本文在新零售模式下考虑制造商公平关切行为、企业自建物流服务影响下的零售商定价策略，还将消费者渠道偏好、零售商线上线下渠道竞争系数考虑在内，重点分析此时的供应链和新零售企业渠道定价决策问题。通过研究发现：当市场潜力比较小的时候，制造商无公平关切情形下的批发价更高；当市场潜力比较大的时候，制造商有公平关切行为情形下的批发价更高；此外，当市场潜力比较小的时候，制造商有公平关切行为情形下零售商的自建物流服务水平更高；当市场潜力比较大的时候，制造商无公平关切行为情形下零售商的自建物流服务水平更高；两种情形下，当市场潜力比较小的时候，零售商最优定价与消费者对新零售企业自建物流服务水平偏好系数成反比，与新零售企业两种渠道间竞争系数成正比；与之不同，当市场潜力比较大的时候，零售商的最优定价与消费者对新零售企业自建物流服务水平偏好系数成正比，与新零售企业两种渠道的竞争系数成反比。