纪录片塑造企业品牌形象传播的创作新范式——以《我们的答案》为例

高琰鑫 中国传媒大学媒介与公共事务研究院

在全媒体时代，纪录片作为纪实影像，以其客观记录的天然特性成为塑造企业品牌形象的重要手段，企业通过纪录片宣传自身以获得广泛的社会效应，进而取得良好的经济效益。2020 年是脱贫攻坚和决战小康的关键之年，而在百年为有之大变局下，习近平总书记提到的“时代出卷人，我们是答卷人”的大背景之下，中国平安集团推出纪录片《我们的答案》，该片以古今对话为叙事构架，从中国古代对脱贫的询问展现人民对于食物、交通、居住、民生美好生活的需求溯源，以今天的我们——平安来作答，作为一个综合性的金融服务集团，通过定点扶贫、扶贫扶志、科技扶贫以成果作为答案，体现中国平安在扶贫道路上的工作，反映的确是百姓的基础之需，该片做到了人文、情怀、情节、情景、共鸣的融合，广受好评，塑造了中国平安具有家国情怀、责任担当的品牌形象。本文试从叙事、镜头、剪辑、情景再现、色彩和光线这几个方面探析企业品牌宣传片创作新范式。

一、叙事理念新颖独特构建宏大史诗感

（一）普世普惠：叙事视角宏大

企业品牌形象纪录片的创作很容易陷入自说自话的言说中，以企业为第一视角，从自身出发介绍企业发展的成绩，这样的叙事方式虽然能较为全面的展示企业成绩，但是往往在传播效果上欠佳，企业形象的格局视野不够开阔，品牌形象并不能得到有效提升，跳出企业个体视角，以更大普世普惠的视角讲故事，反而能让更多受众感同身受，在这个视角下有机融入企业成绩，使企业形象有效得到提升。从2012 年年底至2019 年年底，中国农村贫困人口从9899万人减少至551 万人，提前10 年实现联合国2030 年可持续发展议程的减贫目标。这份喜人的成绩单，是由14 亿人共同书写的。如何把脱贫攻坚的成绩表达出来，又不能有乏味感，如何在这场宏大的题材中，既能让人注意到企业的贡献，又不能过分突出企业，该片没有仅仅只是着眼于企业自身，而是让企业站在了一个能调动观者乃至每一位中国人共情的角度来展开叙事，突显出中国平安作为大企业的气魄与胸怀，塑造了中国平安胸怀家国的大品牌形象。

（二）古今对话：叙事结构新颖

叙事结构是构架文本如何叙述的基本逻辑，不同的叙事结构会带来截然不同的阅读体验。中国平安在这场漫长的脱贫攻坚战中，从产品扶贫、水电扶贫、教育扶贫、健康扶贫、科技扶贫等方面，均贡献过自己的力量，往大了说，这是中华民族三千年首次消除贫困的伟大胜利，是国家之荣耀，时代之骄傲，往小了说，这是中国平安作为一企业个体，积极履行自己的公民义务，贡献一己之力。但是若从宏大视角阐述，可能会缺少感染力；若只聚焦企业自身贡献，则与常规宣传片无异。该片选了一个特别有史诗感的叙事结构出发，把中国的脱贫攻坚战，想象成是一场跨越千年的大考，在组织这场大考时，分成了前后两大部分：前半部分，它从历代先贤写下的千古名篇里发出追问，提出这场大考的千年之问。千百年来，历代先贤都在对脱贫苦思追问，在皇天后土之上，班固发出农伤之问“谷贱伤农，谷贵伤农，农民何以保障？”，在险山峻岭前，李白发出通达之问“闭塞巴蜀何时能通九州？”，在风雨飘摇夜，杜甫发出安居之问“天下寒士，何以为家？”，在汨罗江畔，屈原发出民生之问“黎民百姓何时生活不再艰难？”农伤之问、通达之问、安居之问、民生之问，这一连串困扰历代先贤的问题，也正是今日之中国脱贫攻坚战的核心难题。

面对这些千年追问，一位少年手执毛笔挥毫写字，动作行云流水，在天地间书写答案，这少年就是当今意气风发的中国的象征。这位意气风发的少年像是一个信息传递者，他连接了历代先贤和现代人们的桥梁，通过他的连接中国平安开始用具体事例一一作答。

后半部分，作为无数作答者之一的中国平安，用具体扶贫事例一一回答先贤的发问，现代人们给出这场大考的隔空作答，乌兰察布实现当地农作物产业升级，宁夏中宁实现枸杞全产业链溯源管理，四川大凉山连上了互联网，激流险滩建起了水电站，偏远山区终于用上了电，棚区改造，住有所居，云端教育，学有所教，智慧医疗，病有所医，赋能创收，劳有所得。中国平安作为一家大型企业，在脱贫攻坚战中积极响应号召，从农业扶贫、水电扶贫、安居扶贫到教育扶贫、医疗扶贫、科技扶贫这些方面力所能及的贡献自己的力量，彰显企业的社会责任感。现在我们所看到的繁华景象，正是由众多企业和个人努力完成的结果，这份坚实的力量正加速推动中国脱贫攻坚战取得胜利。

纪录片结尾是历代先贤与现代人们隔空拱手作揖，表达敬畏与感谢之情；是坚守在脱贫攻坚第一线的人群，隔着黄河与历代先贤拱手作揖。这种跨越空间、穿越千年的方式充满了仪式感和感染力，一方面凸显的是历代先贤对现代人们的致敬之意，同时也是现代人们给历代先贤交出的满意答案。另一方面则体现了中华民族三千年脱离贫困的不易，千年以来的美好夙愿在历代传承下终于得以实现，这一历史性的互动画面足以令每一个人动容。

纪录片的最后将镜头对准了下一代，并提出了问题——步入小康的中国，又将是一个怎样的中国，很显然，新的使命将通过一代又一代去攻克完成，正是在不断地传承下，才能构筑更美好的未来。

该片叙事结构新颖完整，以跨时空的古今对答的方式展示中国人民、中国平安对脱贫攻坚付出的努力和取得的成果，展现了中国平安负责任、有担当、有情怀的大企业的品牌形象。

二、象征意象写意镜头丰富表现力

真实是纪录片的灵魂与原则，真实分为现实的真实和诗意的真实，真理的真实，在不违背诗意真实和真理真实的前提下，纪录片可运用象征符号、写意镜头丰富创作手法，表达形式。《我们的答案》中象征人物、象征动作、象征地点构成写意镜头，成为古今对话宏大史诗叙事结构的支撑。

（一）象征人物

象征人物是并不存在的人物代表某个抽象的意向来形象的抒情表意。片中在茫茫天地间，一个翩翩少年手持饱蘸墨水的毛笔，一横一纵，自信书写答案，这一少年，正是今日意气风发的中国的意象化表达，少年书写答案也正是当今年轻的中国向人民和时代交付脱贫攻坚答卷的形象化写照，这一镜头不是真实纪实画面，而是真理真实的写意镜头，通过真理真实的写意镜头丰富了纪录片的表现力，带来了全新的阅读体验。

（二）象征动作

古人发问，今人作答这样的叙事结构下难免有虚无感，该片选取一个特别有仪式感的动作——拱手作揖来化解这种跨越千年时空的虚无连接感。拱手作揖，是古时汉民族的相见礼节，今人拱手作揖，是对先贤们忧国忧民的敬佩之情；先贤拱手作揖，是对自己的追问回荡千年之后，终于得到满意答案的欣慰感谢之情，先贤与今人先是隔空拱手作揖，最后是隔河拱手作揖，这种空间上的递进，进一步表现了拱手作揖这一仪式感的张力和感染力。

（三）象征地点

该片最后的隔河作揖，位于壶口瀑布，是黄河上唯一的黄色大瀑布，号称黄河奇观，其奔腾汹涌的气势被誉为中华民族精神的象征，而黄河又是中华民族的母亲河，创意选择这个地理坐标让先贤与今人隔江拱手作揖，应该是有两层含义：既是对同为中华儿女身份的溯源，也是对中华儿女奋发向上、脱贫致富的精神的赞扬。

三、剪辑技巧构建故事化镜头语言

镜头是影像的字词，剪辑技巧是构建影像语言的叙述技巧，高超的剪辑技巧能使镜头语言更加精炼，影片表意更加明晰，该片运用交叉剪辑方式，在古代先贤发出疑问之后，天地间的白衣少年在挥毫泼墨书写答案，白衣少年和镜头和先贤的镜头交叉剪辑，用镜头语言表明了当今的中国在对古代先贤的疑问进行作答，在白衣少年书写完答案后，用镜头语言展现了古今对话，先贤的镜头后接少年书写的镜头再加上现代人脱贫的镜头表明了全体中国人回答了历史的答卷，先贤和今人拱手作揖的镜头交叉剪辑更是把古今对话，千年一问的宏大主题表现得淋漓尽致。

四、情景再现实现时空对话

情景再现是纪录片利用搬演的方式再现真实历史场景，是一种诗意的表达，诗意的真实，情景再现要坚持真实性原则，力图最大限度地还原真实场景，为素材的缺失作为补充。该片运用了情景再现的手法，重现了古代先贤的忧思和追问，实现了古今对话的可能。

五、色彩与光线形象化表意

色彩和光线是影像语言的组成部分，具有抒情表意，烘托气氛，象征比喻的作用，当今纪实风格的纪录片多采用纪实光线，追求纪实真实感，而忽略了色彩和光线在影像表意中的作用。艳丽的色彩和明亮的光线给人希望生机的感觉，灰黑的色彩和暗淡的光线给人颓唐萧条的感觉，该片中在古代场景里的色彩都是灰黑的，光线昏暗，代表着古代的百姓受农伤之苦、通达之苦、安居之苦、民生之苦的苦难岁月，当今中国的画面里色彩明艳，光线明亮，鲜红的枸杞道场，金黄的麦浪，红色的跨江大桥，翠绿的青山、洁白的墙壁表明了现代中国实现了脱贫，百姓过上了好日子，用色彩和光线的古今对比也在另一个层面实现了古今作答。

六、结语

在全媒体时代，许多企业都通过纪录片的形式传达企业品牌理念，讲述企业品牌故事，企业形象纪录片经常陷入自说自话，平铺直叙的窠臼中，并不能真正打动受众，使企业品牌形象深入人心，中国平安这条脱贫攻坚题材的企业品牌纪录片为企业品牌纪录片的创作提供了新思路，在企业品牌纪录片创作时可以从叙事结构、镜头语言、剪辑技巧、色彩光线等多个角度去突破，让纪录片在塑造企业品牌形象时发挥更大的作用。