提升传播实效，加强传统油企融媒体建设发展的探索

陈迎圆(中国石化销售有限公司浙江杭州石油公司，浙江 杭州 310007)

1 背景和意义

互联网的普遍使用使我国用户消费水平和消费观念发生了巨变。在新零售和消费升级的趋势下，企业在商品与服务上更需要站在用户角度思考，发掘用户价值，才能为企业创造出更大的收益。与此同时，互联网领军公司频频接触线下实体商业，而传统零售企业纷纷上线、上“云”，共同争夺面向用户传播、营销的渠道，使得线上线下零售商业的界限越来越模糊。

对于传统油品零售企业而言，线下实体油站是其用户的重要根源，而线上媒体宣传、线上用户引流作用较为薄弱，目前仍然停留在电视、电台、微信、微博等几个独立的渠道，在以各省市为单位各自做宣传营销活动，难以与京东618、淘宝双11抢眼球，很难达到全网融合、全面宣传的效果。传统油企的媒体宣传不但是为了创造经济效益，更是为了彰显国企社会责任形象，是宣传中国品牌、守正创新的重要工作。

“融媒体”是充分利用媒介载体，把不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。从活动宣传而言，他能产生统一指挥、统一行动的集成效应；从业务形态而言，更实现了品牌集群效应，与供应商、服务商、顾客成为了利益 “共同体”。在融媒体建设方面，先进零售企业往往利用大数据、云计算、网红吸粉等技术和渠道扩大宣传效果。通过分析学习阿里巴巴、拼多多等案例，和传统油企进行比较，将会为企业转型、通过融媒体实施精准营销的进一步实践做好铺垫。

2 研究方法

本课题研究主要采用案例分析法。首先根据研究内容查阅互联网营销、融媒体建设的资料。其次梳理阿里巴巴、拼多多主要阶段的营销案例。再次对比分析传统油品销售企业目前提升传播实效的主要做法和成效；最后结合油品销售企业实际，归纳总结融媒体建设的重要作用和未来发展方向。

3 研究结果

3.1 互联网新零售企业怎么融

3.1.1 阿里巴巴

作为新零售的主要代表企业，阿里巴巴见证了我国互联网技术从萌芽到高速成长的发展。其融媒体宣传与商业模式的历史发展息息相关。本研究沿用阿里团队张艳，王秦，张苏雁的商业模式分类方法，分为三个阶段梳理如下：

(1)1999—2003年电商的探索期—创建B2B模式

该阶段大众信息化水平低，电子商务在中国还处于萌芽阶段，主要宣传媒体为电视、电台、报纸等主流。阿里巴巴于1999年创立，像其前生中国黄页一样，从事B2B 业务，为有进出口贸易企业提供商品信息展示平台。在这个时期的阿里虽然举步维艰，但是凭借地推、广交会、义乌小商品市场等，汇聚了一批中小企业成为首批用户，得到了大量小广告商和当地媒体渠道的支持。

(2)2003—2008年快速发展期—创新B2B+C2C模式

2003中国发生非典，网络购物进入视野，阿里创立淘宝网进入C2C市场，以免费策略与当时占全球市场份额90%的eBay展开竞争；同年10月支付宝诞生，既解决了网络交易安全支付的问题，也为阿里向金融服务商转型奠定基础。在5年期间，淘宝业绩4403倍增长，2008年交易额达999.6 亿元，占市场份额65.2%，成为中国最大的零售综合卖场。

有别于京东、亚马逊等自营模式，阿里选择了交易平台这一商业模式，孵化了自己的通讯软件(阿里旺旺)、店家培训中心(淘宝大学)、更在全球范围内招兵买马，奠定了阿里云核心技术的落地。通过商户、学员、员工进行宣传，将其培养成品牌宣传大使，实现利益共享。然而，此时的阿里只有二三个的品牌，未形成媒体集群效应。

(3)2008年至今跨界融合发展期—创建B2B+C2C+B2C+O2O 叠加并存的商业模式

此阶段国内电商零售百花争鸣，网民规模翻了3倍达9亿。继淘宝取得市场领先地位后，阿里进一步完善其平台战略，创立B2C的天猫，成为了传统媒体争相报道的创新案例。天猫类似于实体商场，一方面收取进店费、提取销售额佣金等方式盈利，另一方面销售广告位为其他品牌做推广，还在其平台上孕育了第一代网络营销主播.

2014年上市之后，阿里的多品牌集群效应不断展现，形成了“阿里巴巴动物园”。从天猫(黑猫)开始有了整套VI(品牌形象设计)。27个子品牌如蚂蚁金服(蚂蚁)、菜鸟裹裹(鸟)、盒马鲜生(河马)、飞猪旅行(猪)、闲鱼回收(鱼)、鹿班(鹿)等形象定位清晰、功能相辅，达到了融合效果。比如2018年支付宝开展的“中国锦鲤”全球免单活动，融合了200多家阿里全球合作伙伴资源，有300万人参与抽奖。通过大规模的融媒体助推，让阿里实现资源通融、宣传互融、利益通融。再举例来说，2020年新冠疫情爆发，阿里巴巴一方面技术发力专研新冠肺炎CT影像分析，一方面通过菜鸟联络全球物资、完善盒马鲜生线下门店服务，有关新闻被广为报道。不但强化了阿里的抗疫扶农作用，更是树立了热心公益的企业形象。

3.1.2 拼多多

在互联网零售企业中还有京东、苏宁等优秀公司，但因本研究侧重点为融媒体，故选择2015年的新秀—拼多多。拼多多是一个C2B拼团的第三方社交电商平台。采用了朋友、家人分享的方法，降低用户警戒心，让低价买好货的概念深入人心。拼多多避开淘宝的完整供应链及商户壁垒，从二三线城市先入手，短短3年时间就完成上市目标。

拼多多的融合主要体现在与用户的深度关联，“助力砍价”、“领取红包佣金”是拼多多最近3年来的主要营销手段，其深度研究了顾客贪便宜，愿意付出小代价的心理，通过分享快速积累用户。针对其线上产品良莠不齐的情况，拼多多又于引入手机正品直播为自己正名。有别于阿里巴巴的自有网站广告方式，拼多多主要采用近距离的微信社交模式，并且与二三线城市的私营广告商建立了良好关系，在地方的广告投放十分有效。此外，拼多多结合城市化发展，借助与省市级的紧密联系，在农产品采购、家电产品销售方面积累了深厚的农村市场，奠定了扎实的客户基础。

3.2 传统油品销售企业的主要做法和成效

3.2.1 基业常青主抓主营业务和主要品牌

相较于互联网零售企业，传统油企可谓是零售行业为数不多的长者。中国石油、中国石化等均成立30年以上，而国外BP、道达尔、皇家壳牌等都有百年历史。其保持基业百年长青的奥秘就在于主营业务的高市场占有率和良好品牌形象维系。传统油企是劳动密集型企业，员工数量庞大，因此员工的企业文化灌输、对外形象包装至关重要。统计显示，国外油企的宣传重点为员工生活和企业社会责任、而对于产品的宣传较少。而在我国也有类似情况，观察抖音、微博、石化石油杂志等官方媒介，企业宣传侧重在员工生活趣事、企业扶贫救灾等，这也是主品牌的形象定位决定的。

3.2.2 子品牌协同资源提供创新活力

相较于主品牌严谨、低调的画风，国内能源企业的子品牌们虽然数量较少，但其形象设定比较灵活，主要以服务、产品为关联进行设定。如果说主品牌是大树，子品牌就是落地生根的小树，他们相辅相成，相映成趣，撑起企业基业常青的绿荫。比如中国石化就很重视子品牌建设，37年来培育了十多个独立品牌，如加油站周边服务、环保科技产品、第三方采购平台等。子品牌价值近年来有显著提升，“易捷”便利店品牌价值161亿元，增长46亿元，“长城润滑油”品牌价值77亿元，增长6亿元，“易派客”品牌价值98亿元，“东海沥青”品牌价值12亿元。2020年中国石化出台了《关于加强中国石化品牌建设的指导意见》，进一步将融媒体、品牌建设摆在了集团公司战略的高度。

3.3 传统油品销售企业融媒体建设展望

3.3.1 互联网技术推动媒体融合

媒体融合已走入第五个年头，正由渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合转向系统、服务生态融合的大开大合。互联网技术加持下，传统油品销售企业应该重点打造全媒体生态系统，延展价值链。具体表现为利用互联网手段将各层级开办的网站、内部报刊、客户端、微信微博等所有公共媒体资源整合起来，让机器替代人工处理编排等操作，而决策者的重心转移为如何整合供应链资源、优化营销内容、完善系统服务上来。增加供应商、地方政府、联营单位的业务参与度，打造定制化、联名化产品和服务，同时借助多方力量宣传，达到1+N的效果。

3.3.2 培育综合性、全局观人才

建设高素质的人才队伍，成为推动各项事业蓬勃发展的重要保证。对于国有企业而言，更需要切实加强党管人才，建立灵活地人才管理机制、为人才提供平台留住人才。主要做法是遵循市场经济规律，建立更为灵活的人才管理机制。真正做到“不限地域的引进人才，不求所有开发人才，不拘一格用好人才”。吸取国内外先进经验，比如奖学金学徒制、职业经理人选拔、加强内部岗位流动等，为各类人才发挥作用、施展才华提供更加广阔的天地。

3.3.3 加强用户服务、实施精准营销

俗话说：“金杯银杯不如顾客的口碑”。在融媒体的大背景下，不同的用户体验会激起不同程度的市场反映，企业转型要从“以产品为中心”转向“以客户为中心”,服务模式要从“标准化服务”提升到“个性化服务”，营销模式要从“大众营销”转向“精准营销”转型。具体体现在一是要了解和把握客户需求，迅速做出反应，有效满足客户需求；二是要打造优异的销售结算平台和客户体验，强化产品服务的交叉销售，提升客户粘度；三是要是根据市场形势，用先进的理念和产品以引领客户、开发市场，比如直播营销、服务定制、新能源及车载产品的开发、环保公益项目、能源类金融创新等。最终让顾客成为宣传企业形象的大使。

4 结语

正如能源迭代推动了第一、二次工业革命一样，计算机互联网技术点燃了第三、四次工业革命，让人类文明走向更璀璨的未来。研究互联网零售企业对于传统油企就像是在森林中打开一个天窗，让阳光给绿植带来新的活力和营养，有助于帮助企业实现资源通融、宣传互融、利益通融这三个目标，进而产生更大的社会效益和经济效益。