江苏省文化创意产品的包装设计问题及对策研究

刘妤　臧之筠　赵志强

摘要：研究文化创意产品包装存在的问题，并提出解决对策，通过优化江苏省文化创意产品的包装设计，提升江苏省文化创意产品的品牌形象。通过实地调研、个案研究、文献资料等研究方法对江苏省内主要文化创意产品的包装设计存在的问题进行分析，主要有包装结构缺乏保护及展示功能、设计内容同质化、过度包装、批量化生产包装导致资源浪费等方面的问题，针对这些问题，提出解决方案。得到从设计科学便利的包装结构、设计内容体现江苏地方文化特色、引进3D打印定制包装、减量化设计共四个方面的解决方案。优质的包装设计能促使江苏省文化创意产品包装在销售、展示、运输等各个环节更好地保护产品，促进销售，提升文创品牌形象。

关键词：文创产品 包装结构 文化特色 减量化 品牌形象

中图分类号：J01

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）10-0100-03

引言

文化創意产品的包装对于文化创意产品的销售、展示、运输等环节都至关重要，因此包装设计是文化创意产品的重要组成部分。如设计师陈楠就坚持博物馆应该先制定设计规范手册与统一的包装设计规范，然后再开展特许产品设计研发工作，最早的规范性文本有《北京2008年奥运会、残奥会特许产品包装设计与应用指南》。为了解决北京故宫博物院曾经出现的文创产品包装混乱的情况，陈楠为其制定了《故宫博物院文化产品包装设计指南》，对文创产品的包装及销售店面展陈都给出了系统严谨的规范指导。从普及性产品和高端礼品两种不同文创产品定位出发，对包装盒、吊卡、包装袋、外包装箱、包装纸五种包装类型进行了系统规划，这些指南为故宫博物院的文创产品包装设计制定了规范，对提升故宫文创品牌形象奠定了较好的基础，也是后来国内各品牌文化创意产品在包装设计方面学习借鉴的范本。

一、江苏省文化创意产品的包装设计问题分析

从2010年起，江苏省政府相继制定了各种大力发展文化创意产业的扶持政策，江苏省各城市出现了文化创意产品的百花齐放的形势，但是新生事物的兴起总会在探索阶段有些缺憾，如文化创意产品在最初的设计过程可能被关注较多的是产品本身的设计，而产品的包装设计容易被轻视"。目前，江苏省文化创意产品总体问题包括包装结构不合理、设计同质化、过度包装，产品包装设计在生产、应用时不够规范，没有较好地展示文创产品的品牌形象等。具体如下：

（一）包装结构不合理，产品保护及展示功能欠缺

包装结构主要包含保护性结构、展示性结构、使用性结构三方面，不同的包装结构设计具有不同的功能，主要的作用是使消费者在购买和使用商品时携带、开启存储等更为方便。文创产品的包装在购买过程中的陈列效果非常重要，这就意味着其展示性结构的设计是否合理、美观，将影响消费者的购买决定，同时，是否具有良好的保护性结构设计，也会直接影响商品的价值。本次市场调研中发现很多文化创意产品的礼盒包装都采用套盖式结构，但是保护性结构和展示性结构设计功能欠缺，盒身缺乏保护缓冲功能的内衬设计，导致在陈列展示时无法固定产品，如图1的常州梳篦包装，由于没有设计科学合理的内衬结构，产品在展示时容易滑落，还需要大头针才能固定，影响美观，同时这类包装结构的产品包装携带、运输过程中会移动挪位，再次打开包装时会出现凌乱无序的画面，破坏购物体验。图2用皮筋固定放仙鹤书签的衬板，展示效果欠佳。图3的钢笔包装用透明胶固定产品并进行展示，显然是缺乏一个专为钢笔系列产品设计的内部保护性结构设计。消费者对此类文化创意产品的体验感好感度会变得很差，不利于文创创意产品的推广。

（二）包装设计内容同质化，没有突显文化创意产品的特色

目前，江苏地区有一些文创产品进行包装设计时没有很好地结合文创产品的特色，只是千篇一律地使用摄影图片或者地名的文字名称等进行包装设计，无法让人通过包装对其内在的产品产生良好的联想，更不能通过包装使消费者对文创产品的使用功能达到理解深层的文化内涵，使消费者获得物质和精神的双重享受。如图4的雨花茶包装设计中，图形设计没有结合产品特点和地域文化特征进行提炼，而是简单地将雨花石的肌理效果作为图形设计，也无品牌标志和品牌名称，其商品包装没有表现出南京雨花茶的文化特色，显得很是平庸。（三）过度包装带来环境压力

文创产品的包装形式很多会选择礼盒，有的不免产生过度包装问题。据环卫部门统计，在北京市每年产生300X104t的垃圾，其中包装废弃物约占27.67%，而约20%的包装废弃物是由过度包装物产生的。这些包装废弃物进入到我们的生活垃圾中，给处理生活垃圾带来不少压力3。2008年，国家出台了《关于进一步规范月饼包装节约资源、保护环境的通知》，通知指出月饼的包装出现了层次过多、选材用料过度浪费、装潢设计奢侈庸俗、包装成本过高等现象，不符合消费者的意愿，也助长了奢侈消费的不正之风，不符合建设资源节约型、环境友好型社会的要求4。在2018年2月，国家质检总局、国家标准委也发布了新修订的《快递封装用品》等291项国家标准，定于同年9月实施，明确提出“快递包装袋宜用生物降解塑料”5-。江苏地区的文创产品种类、数量多，但是因为包装体积过度、结构过度、材料过度、装潢过度问题的文创产品包装也有不少，如图5的笔记本包装是摇盖式礼盒式包装结构，采用天鹅绒材料、海绵等作为内部缓冲结构设计主要材料，一旦笔记本拿出，包装盒就没有太大用途了，因为材料过度而产生的废弃包装盒将会产生资源浪费，带来环境压力。

（四）包装制作成本高，批量化生产浪费资源

文创产品大多具有小批量、定制化的特性，因此其配备的包装也是小批量、定制化的，而目前市场上传统的包装制作成本受整批包装材料、制作模具开模、最小起订量等因素的影响，文创产品的包装必然会出现单个包装制作成本高，造成文创产品价格居高不下，大批量化生产能降低单个包装成本，但是产品销售量差就会积压大量包装，造成资源浪费。

二、江苏省文化创意产品的包装设计研究策略

（一）包装结构设计科学、便利

注重内部缓冲结构设计，根据产品特点进行包装结构设计，人们在选购文化创意产品时首先要看，二是尽可能拿到实物观摩，三是消费成功后携带出行。所以文化创意产品的包装结构设计需要具备这些功能：陈列、展示、保护、携带，因此只注重包装的外表而忽略内部包装结构设计已不能完全满足文化创意产品的包装需求了，而陈列展示结构、手提式结构能改进文化创意产品的展示陈列、携带的便利性，与开窗式结构的综合设计，能通过局部开窗和多面开窗的形式让顾客直接看见文化创意产品的样貌，满足人们眼见为实的消费心理，又能保护商品，具有直观性和便利性。如图6的书签包装就是在盒身里面设计了一个等宽平台式隔板作为内包装结构，可以用于固定和展示书签，而且为了更好地固定书签，在隔板上增加两条水平裁切线，这样既能固定书签使其不易滑落，又能方便存取，当盒盖取出时，盒身及其产品马上就能承担陈列展示功能。图7江苏理工学院学生吴珊设计的梳篦包装在内部缓冲结构上增加了一个皮圈固定梳篦的两头，也极好地起到了展示兼携带的功能。图8旗袍书签产品的内部包装采用纸浆模塑包装，并根据产品的外形设计一个同样外形的型腔，有凹槽的地方正好放置旗袍书签，书签的顶面与内部缓冲包装结构的开口端表面平齊，这样就能很好地固定产品，而且兼具不错的陈列展示效果。图9胸章包装也是运用与图8同样的内包装设计原理，为内包装缓冲结构设计了适宜放置产品支撑点的小型腔，凹槽刚好将胸章背面的扣针固定下来，产品正好正面朝上，面对消费者的展示效果非常直观。

（二）包装设计内容体现地域性、文化性特色

文化创意产品本身在产品造型、色彩、图形上都有较理想的实物形象，在文化创意产品包装设计时可采用对产品写实性或特写性的表现形式，给人以真实感问。包装形象间接说明包装物质内容以外的方面——包装在使用环境中显示出的心理性、社会性或文化性的象征价值，也就是个人的联想（意识形态、情感等）和社会文化等方面的内容7。江苏省是集吴文化、淮扬文化、金陵文化等文化于一体的文化大省，文化创意产品具有多元文化、多地域性特色，因此突出表现当地的美丽风光和风土人情，从而使包装具有浓郁的地方特色，为文化创意产品整体加分。由于文化创意产品是我们日常生活相关的文化创意产品，既有文化性又有实用性，因此它的功能实用性也可以作为重要的设计内容出现在文化创意产品的包装设计内容中，为了方便消费者准确使用文化创意产品，包装设计上要展示商品的使用方法与程序，方便消费者的同时也突出文化创意产品本身的特色，从而解决文化创意产品包装设计同质化的缺陷。

图10由江苏理工学院学生唐君玥设计的“喝点”茶叶系列包装设计就是立足于南京的金陵文化特色，以南京的知名建筑为设计灵感，因为这些城市建筑是金陵文化在历史中的积淀展现。在本例设计方案中，充分了解了金陵文化在物态文化上的特征，有代表“六朝文化圈”的六朝陵墓及石刻、栖霞千佛崖等;体现“明文化圈”特色的明故宫遗址、明孝陵、明城墙等;也有曾体现南京历史政治地位的“民国文化圈”形象代表如以中山陵、总统府、国民政府外交部等图。在设计“喝点”茶叶系列包装设计时，将不同口感的茶叶与这些建筑图形结合设计，如黄茶与鸡鸣寺对应，黄茶是采用热化作用形成的轻发酵茶，它的特点是黄叶黄汤，滋味醇浓，因此，设计师选用鸡鸣寺药师佛塔图形为包装图形设计元素，这与鸡鸣寺“南朝四百八十寺”之首的佛庙形象相对应，佛塔七级八面、斗拱重檐的厚重历史感，意欲表现此款茶叶包装中金陵曾作为佛教胜地的历史风貌，建筑外观的“金刹”黄和包装的黄色背景色体现了黄茶的汤色和口感醇浓的特征。运用同样的设计思路，“喝点”茶叶系列包装将雨花台与绿茶对应，红茶与夫子庙对应，黑茶与紫峰大厦对应，青茶与中山陵对应，白茶与南京总统府对应。通过原型再现式的表达方式提取具有南京建筑特点的符号元素，简化并突出建筑符号的地域特征，整套茶叶系列包装设计体现出文创产品茶叶伴手礼的金陵文化厚重的历史内涵的地域性和文化多元性。

（三）采用减量化设计方案

减量化包装又称省资源化技术，其概念由欧洲首先提出，是指在保证盛装、保护、运输、贮藏和销售功能前提下，减少包装废弃物对环境的污染9。在文创产品包装设计的初期阶段，为了最大程度减少包装产品对环境的影响，必须将减量化问题考虑进来，使用较少的原料或能源生产同量包装，主要采用减少包装材料和利用合理结构设计，保证包装容积和强度的前提下减少不必要的结构。图11就是包装减量化设计的典型代表，“西游天团”是一套体现淮安城市文化的文化创意产品餐具系列包装，属于提篮式集合包装纸盒结构，采用瓦楞纸板的包装材料，通过单层纵横分隔的方法，将盒子侧板进行了横向和纵向的分割，使盘子位于后排，碗和杯子在前排，并设计有锁扣结构来固定产品，整个盒体为一张纸板折叠成型，用料不多。包装盒体的背板上还增加了吊挂孔设计，充分考虑了包装的多种形式展示功能，既可以摆放也可以在货架上悬挂展示。整个包装的设计风格也非常简约，只有一套单色印刷，这样采用减量化设计的包装，甚至能在完成销售后，在消费者手中继续作为产品收纳的工具。像“西游天团”这款包装设计从包装材料、包装结构、印刷等方面都极好地体现了减量化设计的理念，方便环保。如果文创产品的包装能多设计一些减量化包装，不仅能降低产品成本，让利消费者，获得更多市场，也缓解我们日渐严峻的环境压力，让企业经济和社会环境达到双赢。

（四）引进3D打印技术，满足包装个性化需求

主要采用3D打印机及由生物基和可生物降解材料构成的PLA耗材，借助3D设计软件，根据文创产品的结构，选择适合的包装盒型样式，就可以在包装盒型库软件里生成三维模型包装图像，由文创产品生产商确认效果后，根据其需求的数量定制打印文创产品包装盒，解决文创产品包装定制化、数量少的市场需求问题，从而避免因大批量化生产包装与销售积压库存导致的资源浪费，满足个性化包装定制需求。

结论

总而言之，适度的包装不仅能保护文创产品，使其方便携带，也能体现其产品的美感、独特性，成为文创产品的“标识”，只有重视文化创意产品包装设计的方方面面，才能真正使江苏省文化创意产品在运输、展示、销售等各个环节突出文化创意产品的品牌特色、文化底蕴。。

基金来源：江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“数字化时代江苏省文化创意产品的应用价值及问题对策研究”，项目编号2017SJB1752;教育部人文社会科学研究青年项目“汉画像石中的树形图像研究”，项目编号17YJC760111。

参考文献

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