乡村振兴背景下我国特色村镇发展与管理研究——以招远淘金小镇为例

我国作为五千多年的历史文明古国，世界农村大国，诞生了诸多风格独特、内涵丰富、文化底蕴深厚的古村落，他们具有极高的艺术、建筑、美术以及旅游价值。而村镇旅游是保护古村落、盘活古村落经济的主要途径之一，同时也是旅游发展的方向之一[1]。在乡村振兴战略背景下，一方面，村镇旅游成为盘活农村经济的重要手段，应该在政策的支持下对全国特色的村镇景观进行规划与设计，并开展示范工作。另一方面，我国农村地区特色旅游村镇景观建设是一个漫长阶段，既要促进经济发展，又要兼顾长远有效可持续，为人们提供优质的旅游环境[2]。

一、特色村镇概述

（一）国内研究现状。2014 年首次提出“特色小镇” 这一概念，2016 年浙江经验在全国范围内受到关注与响应，特色小镇成为各行业关注的焦点,近年来特色小镇数量不断增加，规模逐步扩大。赵晖[3]提出独特性是特色旅游小镇发展的关键，并指出小镇应具备三个基本特征：一是乡村的（或小镇的）；二是当地的；三是具有积极意义的。还指出特色旅游村镇的基本要求：一是安全；二是便捷；三是舒适。

当前特色村镇旅游在发展过程中依据其自身的资源以及环境优势形成了现有几种旅游模式[4]：城市依托型；产业依托型；景区依托型；物质文化遗产依托型；非物质文化遗产依托型；创意产业主导型。

（二） 国外研究概况。19世纪中后期工业革命的爆发带来的工业化与城镇化催生了特色小镇。在建设特色小镇的过程中，人们会根据小镇所处的位置、产业发展状况、自然资源等各方面因素进行综合评价，以此建设不同风格的特色旅游小镇[5]。

国外特色小镇的发展实现的是产业先行，旅游为辅的发展道路。优先发展原有经济产业为支柱，打造特色吸引力，形成小镇的特色优势资源，确立政府为主、市场为辅的运作模式。同时注重环境保护与可持续发展是国外特色小镇建设过程中的基本原则，以实现旅游地的可持续发展。

二、淘金小镇旅游概况

（一）旅游优势

1.地理交通位置优越。交通与地理位置是某一目的地发展旅游的基础。于省内游客，当前市区内有直通小镇的旅游专线公交车，游客可以顺利有效直达目的地；于省外游客，高速路快捷有效。小镇周围道路宽敞，建有大大小小的停车厂，为自驾游客提供便利。

2. 品牌定位较为明确。品牌定位是构建品牌的首要任务，是品牌建设的基础，也是品牌经营成功的前提，由于特色是旅游特色小镇的灵魂，因此突出特色，首先就要有独特的品牌定位[6]。黄金是招远的招牌，淘金小镇正是抓住了这一优势，打造全国“第一”的以淘金体验为主题的黄金特色旅游小镇，形成了自己的旅游特色。

3.旅游体验感较高。在大众旅游时代，观光游览已经不能满足当前旅游者多元化的旅游需求，游客体验与参与成为众多旅游者选择旅游目的地的标准与准则。淘金小镇的“淘金河”一直是拥有最多游客的景点，任何一位游客都可以在这里体验淘金的乐趣；“矿井探险”带给游客真实的地下矿井体验，满足游客的好奇心，成为游客最喜爱的小镇景点。

（二）存在问题

1.缺乏产业支撑。特色小镇发展的最重要要素是发达的产业经济，它是小镇打造的必要准备。经济实力是小镇产业发展的体现，经济实力的提升可以促进小镇的各方面建设[7]。当前淘金小镇基本仅以旅游为主要收入，旅游的淡季旺季又导致收入的不稳定性，难以实现当地经济的稳定性发展。

2.小镇缺乏差异化，同质化严重。淘金小镇的主体是仿宋代建筑，街道上遍布商铺，商业化浓厚，缺乏当地生活气息，与众多小镇类似，使得游客很难体验当地的民俗风情，独有的文化及生活体验，最终产生的是同质化的旅游体验，长此以往在快速发展的旅游产业之下该小镇可能被遗忘。

3.宣传营销战略不足。有效的营销宣传可以打开旅游目的地的知名度，进而吸引大量游客，获得经济效益的提高。当前由于招远的地区知名度以及企业经营下缺乏营销战略导致小镇的知名度仅限于当地人以及周边地区，严重影响了小镇的旅游发展。

三、对策建议

（一）加强当地原有产业发展，形成产业链。旅游小镇的概念不仅仅是旅游的发展，更应该是多元产业的结合，首先以产业为重，进而发展旅游才能实现旅游小镇的持久繁荣。小镇的产业与可持续发展涉及到工业、农业和第三产业，而第三产业的发展是以一二产业为基础，因此小镇要形成集工农第三产业为一体的产业融合。

（二）深度挖掘特色资源，开发特色专项旅游项目。淘金小镇要利用当前的优势资源与品牌知名度打造更具有鲜明特色的黄金小镇，同时将创意设计注入当地文化，打造特色品牌。其次是丰富小镇旅游的内容，开发具有黄金特色的旅游项目，结合多样化的旅游需求，打造集商、闲、养需求的特色小镇，努力实现“乡村特性”与“当地特性”的融合。

（三）多渠道开展营销宣传策略。未来小镇的发展趋势将更注重智能化，即融合现代网络技术，例如云计算、VR 技术、全景技术等现代智慧化的技术，打造智能化旅游目的地。将以智能化为着力点，赋予特色小镇新的时代主题、新的文化元素[8]。小镇可从4个主要方面入手，即媒体营销、品牌营销、联合营销和网络，共同推进小镇品牌知名度的传播营销。

四、结语

特色村镇旅游作为一种炙手可热的旅游形式，以其多彩的旅游内容、多样的活动形式和其独特性在当下展示了其强劲的生命力，是乡村振兴战略背景下实现农村城市化的重要手段。通过分析，可以发现淘金小镇具有丰富的资源，同时存在着巨大的发展潜力和广阔的市场，在此基础上深入挖掘当地特色、进行文化传承，完善当地的管理系统，对于拉动当地特色小镇的旅游发展起着重要作用。因此，对于小镇当前存在的一系列问题我们要采取积极的态度和措施，发挥有利因素，在政府、社会和企业的共同运作之下，推动小镇旅游迈上新的台阶，实现乡村振兴的伟大战略。