新冠肺炎疫情期间，乳品企业应如何参与社会公共危机事件

文/侯军伟 王可可

（上海睿农企业管理咨询有限公司）

自2020年1月23日，湖北省武汉市宣布因新冠肺炎疫情而采取封城措施以来，至2020年3月4日，快消品市场受到重创，乳品行业销量同比下滑超过50%，上海睿农企业管理咨询有限公司（简称“睿农咨询”）保守估计该疫情会导致乳品行业2020年度总销量下降3%～5%。疫情期间，乳品行业积极参与防疫、抗疫的捐助活动，但不少企业都缺乏经验。因此，本文从两个层面，就乳品企业如何参与社会公共危机事件进行分析研究，以期为乳品企业提供借鉴。

新冠肺炎疫情来袭，市场停摆，乳品企业展开行动

在武汉封城消息发布之前，全国各地的商家还正常营业，销售终端都备好了大量节庆期间销售的礼品。对于乳制品市场来说，这是重要销售旺季，抓住了春节，就抓住了上半年的销量。

武汉正式发布封城消息，完全打乱了乳品企业2020年度春节销售的节奏。武汉整个城市都处于“静止”状态，很多外地人不得不滞留武汉，为防止病毒交叉传染，除保留少数民生日用食品超市之外，大多数商业店铺只能关闭。

随着该疫情的扩散，国内共有26 个省（市、自治区）先后启动重大公共卫生事件一级响应，涵盖总人口超过12 亿人。

一级响应实施之后，整个社会的快销品销售迅速处于停摆状态，而很多地区采取封闭管理，除防疫物资之外，其他类型商品的流动性基本处于停滞状态。

随后，蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称“蒙牛”）、内蒙古伊利实业集团股份有限公司（简称“伊利”）、黑龙江飞鹤乳业有限公司（简称“飞鹤”）、光明乳业股份有限公司（简称“光明乳业”）、新希望乳业股份有限公司（简称“新希望”）、皇氏集团股份有限公司（简称“皇氏”）、君乐宝乳业集团（简称“君乐宝”）等300 多家乳品企业陆续开始采取行动，对医护人员、社区防疫人员、公安、交警等进行捐赠捐助。

乳品企业应如何参与社会公共危机事件

公共危机事件是指一种危及全体社会公众整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件。对于企业来说，面对公共危机事件，是积极参与还是置身事外？这也决定着企业要为其在公共危机事件的过程中、结束后所担任的角色买单。

积极参与社会公共危机事件，对于企业来说，一是做力所能及的支持，承担社会责任；二是在支持的过程中引导舆论，传递正能量；三是积极通过参与公共危机事件处理，对内、对外建立正向、担当的品牌形象，持续的建立品牌信任度。

社会公共危机事件的参与，必须要做到“三个度”。

敏感度

敏感度是企业对公共危机事件反应速度的具体表现。从新冠肺炎疫情发布开始，乳品企业有迅速做出反应，并行动的；也有很多初期无动于衷，等待事态发展再做出行动的。这些行为代表着乳品企业对社会事件的敏感度，即乳品企业组织管理的反应速度，反应速度越快，说明企业内部的组织管理效率越高，在市场经营过程中，也必然会反应更加迅速。目前来看，反应速度快的企业都是龙头企业。

在武汉宣布封城之前，乳品行业第一个参与捐赠的企业是蒙牛。2020年1月22日，蒙牛为武汉第一医院捐赠酸奶产品，数量不多，价值10．00 万元；1月23日，向武汉大学中南医院捐赠特仑苏牛奶约2 000 件；在武汉封城之后，再次进行捐赠，1月25日向武汉捐赠价值2 000．00 万元的物资，其中包括1 200．00 万元现金和价值800．00 万元的乳制品；与此同时，蒙牛在全国各地的分公司也开始纷纷展开捐赠活动。蒙牛旗下的现代牧业、雅士利国际、富源国际、蒙牛圣牧等也纷纷加入捐赠行列，截至2020年2月28日，蒙牛大家庭捐赠物资总额达到7．4 亿元。

除此之外，蒙牛是首家将乳制品送达火神山、雷神山医院的乳品企业，这两所医院的医护人员和患者每日所需的牛奶、酸奶全部由蒙牛捐赠，并成为各大媒体宣传报道的焦点。

2020年2月4日，经湖北省新冠肺炎疫情防控指挥部批准，由蒙牛捐建的“中华慈善总会（蒙牛）疫情防控应急物资中心”正式启动运营。蒙牛携手中华慈善总会、蓝天救援队全力投入武汉物资转运工作，疏通武汉及周边地区物资捐助的“最后一公里”。

2020年3月1日，蒙牛继续向武汉沌口方舱医院、武汉软件工程职业学院与江汉大学方舱医院捐赠特仑苏牛奶、纯甄酸奶等物资，共计超过13．00 万元。

从上面的事件罗列可以看出，蒙牛捐赠的速度，是乳品行业的第一名。这充分体现了蒙牛对公共危机事件的敏感度。敏感度决定着企业在公共危机事件中是否能做到第一反应，而其是企业品牌建设中的重要原则。

关联度

关联度决定着企业如何参与社会公共危机事件。社会公共危机事件和企业的关联度在哪里？这是企业在参与社会公共危机事件时要考虑的问题，即如何立足企业自身，发挥企业优势，助力公共危机事件解决。

在新冠肺炎疫情发生之后，医学专家发现，抵抗力强的患者康复速度更快。中国工程院院士钟南山和李兰娟在不同场合都提到过营养对患者的作用，这也应该是广大乳品企业积极进行乳制品捐赠的重要原因。

李兰娟院士在接受浙江卫视的节目访谈中表示：“四抗二平衡”对于治疗新型肺炎重症病人非常重要。其中的”二平衡”就提到了微生态平衡。

央视新闻也报道“乳酸菌可以激活人体免疫系统”。在国家卫健委与国家中医药管理局公布《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第四版）》方案的通知中提出，可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染。而微生态制剂，一般可以理解为益生菌类产品。

上述内容的传播，进一步强化了乳制品对于人体健康的促进作用。常温乳品是优质的蛋白质来源，可满足人体对蛋白质等物质的需求；而低温酸奶，通过益生菌发酵后，在人体的肠道内可以起到促进肠道菌群平衡的作用。

此次新冠肺炎疫情，进一步强化了消费者对于乳制品营养价值的认知，增强乳制品消费动机。对于乳品企业来，这是和自身业务息息相关的社会公共危机事件。

很多乳品企业，在新冠肺炎疫情严重的情况下，依然为消费者不间断的提供服务，充分利用消费者对于基础生活用品的需求，快速搭建满足消费者需求的产品组合，如光明乳业随心订业务把新鲜蔬菜和乳制品组合进行配送等。

新冠肺炎疫情发生后，对于参与抗“疫”的医护人员，最需要口罩、防护服及饮食营养补充。对于乳品企业来说，捐赠乳制品是最快的方式，也是医护人员最需要的日常生活用品。

参与度

参与度决定着企业对社会公共危机事件的参与深度。对企业来说，不仅仅是社会责任问题，也是企业经营品牌的问题。深度参与还是跟风参与，最终所实现的效果完全不同。

企业是一个商业体，是要通过经营从而最终服务社会。要想让参与后的效果最大化，除了有菩萨心肠，还需要有市场手段，菩萨心肠即天下兴亡、匹夫有责，而市场手段则是要通过积极参与，达到提升企业美誉度和消费信任度的目的。作为一家有责任感的企业，在自身能力许可的情况下，积极的参与社会活动，不仅是承担一定的社会责任，更重要的是，让消费群体认识到企业的公益之心，最终提升品牌的信任度。

参与度有深有浅，首先是要积极的参与；其次是根据企业的实际情况决定是深度参与还是简单参与。

在此次新冠疫情期间，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、飞鹤、新希望等乳品企业的担当，基本都是通过深度参与防“疫”、抗“疫”，积极承担社会责任。

伊利在此次疫情期间，不仅仅积极捐赠牛奶、防疫物资，还积极的为整个产业链的上下游提供担保贷款，保证上游供应企业能够正常运转；而对于内部员工，伊利在2020年2月26日宣布涨薪，这些行为，更能够鼓励士气，让每一位伊利人面对困难而勇往直前。

乳品企业如何应对社会公共危机事件

新冠肺炎疫情不仅是一场全社会都会参与的战“疫”，更是每一个个体都应该参与的战“疫”，在应对时要注意三点。

反应速度

对于社会公共危机事件的处理，关键在于反应速度，而反应速度首先是企业“大脑”的决策速度。在此次新冠疫情发生过程中，蒙牛的快速反应，说明其决策层对社会事件的敏感度高，反应速度快。

面对社会公共危机事件，乳品企业要通过三个维度快速建立企业的应对机制，即洞察能力、决策速度、动员能力。

洞察能力

对于公共危机事件，企业领导者能否快速做出准确的判断，是企业洞察能力的具体体现，而洞察能力是一种综合判断能力，不仅要对繁杂信息进行筛选，更要对事件的本质进行判断。

决策速度

根据洞察，能否快速做出决策，这是企业领导力、组织管理能力是否高效的具体体现。对于企业领导者来说，每天可能都要面临着决策，但能否快速、有效地决策，是考验企业领导者对大量信息的瞬时判断能力的关键。

动员能力

有决策，但能否快速地把决策体现在实施方案上，考验了企业的动员能力。“上下同欲者胜”是孙子兵法中的致胜法则之一，这背后是军事将领的动员能力。因此，面对危机的表现能够体现出企业的管理能力，只要能够动员全体员工积极参与社会公共危机事件，则战无不胜。

行动方案

面对社会公共危机事件，行动方案决定着实施的效果。在新冠肺炎疫情期间，蒙牛第一批物资捐赠时间是2020年1月22日，武汉封城之前，捐赠物资为乳制品，价值约10．00 万元，明显和蒙牛的企业规模不匹配，但是，这是一种快速反应，用最快的速度参与到抗“疫”、防“疫”工作中去，要调动整个公司的资源，必定也需要时间。此后，蒙牛迅速加大捐赠力度，并采取一系列措施解决武汉捐赠物资落地的痛点、难点、堵点问题。

行动方案在公共危机事件参与过程中，在初期是制定行动原则，在执行过程中，是不断完善，修正的过程，目的是能够有效的、积极的参与，协助政府、公益组织完成救助或者捐赠执行，为需要的人或组织提供支持。

社会公共危机事件参与的行动方案主要包括制定、实施、评估三个部分。

制定行动方案

社会公共危机事件大多具有不可预测性，因此，在制定行动方案时，首先要考虑制定参与原则，在企业力所能及的范围内，或者在企业的预算之内，根据具体需求进行捐赠物资的调整。

实施行动方案

基于捐赠原则，企业可以根据需要进行适当的调整。在疫情发生后，伊利不仅仅向各疫区积极捐赠乳制品，同时还捐赠了超过3 万个牛奶盒把手，用于医护人员固定口罩，物品虽小，但很暖心。

评估行动方案

对于企业等商业组织来说，参与社会公共危机事件的处理，最终需要考虑企业的商业价值。这并不是说每一次捐赠的背后都有商业目的，但除了做好事之外，对企业来说，商业价值的体现是其可持续发展的根本，如果企业不考虑可持续发展，也是违背企业存在的目的的。

在每一次参与公共危机事件的过程中（包括捐赠、支援等），企业都要进行评估，包括对企业供应能力评估、实施过程的安全防护措施评估、捐赠之后产生的价值评估。

（1）供应能力评估

供应能力包括人员、物资、资金、物流等，能否用最快、最有效的方式进行支援，同时也是考验企业各部门、各环节的快速协同合作能力和企业流程管理能力。

（2）安全防护措施评估

新冠肺炎是具有传染性的疾病，在参与捐赠、捐助过程中，不可避免要和疫区人员接触，这要求企业对参与实施过程的员工的安全防护措施做到最优，以保障员工的安全。

（3）捐赠后的价值评估

捐赠不仅是解决被捐赠者的需要，更重要的是通过捐赠活动，提升企业的品牌影响力，让捐赠过程成为企业品牌传播和产品体验的过程。如新疆瑞源乳业有限公司是新疆地区首家向武汉捐赠物资的乳品企业，捐助价值200．00 万元的乳制品，捐助对象包括武汉空军总医院、武汉市第三医院、同济医院、火神山医院、雷神山医院等医院。在收到捐赠物资后，各大医院的医护人员纷纷通过发微博、微信、感谢信、短信等形式向瑞源乳业表示感谢。这一句句的感谢，就是捐赠的价值和企业的口碑。

传播媒介

对于社会公共危机事件的处理，需要全社会参与。此次新冠肺炎疫情，中央政府动用了国家力量，进行全方位支援，使疫情尽早地被控制住。同时从央视到各地方卫视，从人民日报到各地方媒体，从传统媒体到新媒体等，都进行了深度报道。在火神山、雷神山医院的建设过程中，人民网等媒体采用直播的形式，引起了舆论的热议，同时也增强了全国人民防“疫”、抗“疫”的信心。权威媒体的参与，朋友圈的传播洪流，“中国加油！武汉加油！”成为大众传播的主旋律。

与此同时，乳品企业也对自身的防“疫”、抗“疫”工作进行了多样化的传播，不断强化积极应对措施和正向的宣传内容。如在朋友圈传播企业海报，都体现了企业的责任和期许。

对于大部分乳品企业来说，在防“疫”、抗“疫”过程中，需要通过媒介将“做好事”再次传播，对内提升员工的自豪感和凝聚力，对外提升品牌美誉度和消费者信任度。

在媒介传播选择方面，要做到四位一体的内部传播矩阵和三大媒介阵地的应用，只有传播的声量足够，才能够产生量变到质变的转化。

四位一体的内部传播矩阵

在互联网时代，企业要能够发动大众进行传播，才是最佳的传播策略，而发动大众传播，从企业自身开始。

首先是企业的自媒体，包括官方微信公众号、官方微博、抖音小视频等；其次是员工的个人朋友圈，发动企业的每一位员工进行传播；第三是企业的上下游关联者，包括各类供应商、经销商等；第四是消费者（利益相关者），特别是有社群运营的企业，完全发动消费者把企业的正能量事件做进一步传播。

三大媒介阵地

公共媒体第三方的立场，更易于对企业参与公共危机事件所做的努力进行背书，其公信力更高。

首先是本地媒体，包括当地的日报、晚报及其新媒体，通过这些媒体可以影响本土的群体；其次是行业内的媒介，乳业行业的媒体中包括“中国奶业协会”“乳业资讯网”（《中国乳业》杂志旗下）“新乳业”“乳业时报”“乳业财经”等，这些媒体具有广泛的市场影响力，是从业人员阅读频率较高的媒体；第三是全国性影响力媒体，特别是以“央视新闻”“人民网”等为代表的官方媒介，其影响力巨大；除此之外，互联网类媒体中的今日头条、网易、新浪等也具有良好的传播效果。

从媒介的形式上看，除文字、图片外，企业要重视视频类媒体的应用，特别是以抖音为首的视频媒介，其覆盖人群广泛，成为年轻人休闲、娱乐、学习的主要聚集地。

结语

社会公共危机事件是特殊事件，需要全体社会成员积极参与和配合。对于乳品企业来说，为大众提供营养、安全的食品是社会分工中的一部分，而通过企业的商业运营，才能够解决社会的就业、税收，带动整个产业链的良性发展。

社会公共危机事件对于乳品企业来说，积极参与，最终要达到影响力、美誉度、信任度的提升，这是商业的本质，也是企业生存与发展的关键，只有企业的持续发展，才能够为社会带来更多的价值。

一个企业解决的社会问题越大，其社会价值就越高，社会价值会转化为消费价值，当消费者不断的去购买企业的产品，企业才能够真正的良性发展。

新冠肺炎疫情，让社会看到了乳品行业的担当，有了这份担当，就必然不会计较短期得失。从更长远的角度来看，乳品行业是朝阳行业，近年来虽然增速放缓，但经此疫情，市场反弹必然会出现。