良性增长，你必须捕捉到这个点

文 | 崔德乾

请注意一个事实：中国人的消费已经从“排浪式消费”升级到“个性化、情绪化”消费。

在不确定性成为经营常态的环境下，探讨可持续增长从哪里来显得尤为重要。可持续增长是良性增长。因为不是所有的增长都是良性的，有的是为增长而增长，实则给企业带来危机。美国学者拉姆·查兰将良性增长定义为赢利性、可持续性及高资本回报率的增长。

业绩增长和利润增长的底层逻辑是什么？

一是用户规模，二是用户重复购买率。产品低价可以短期带来用户规模和重复购买，但不能持久。能持久的利润增长一定是企业解决了用户的痛点，满足了新的需求。换句话说，良性增长一定建立在用户需求上。

休闲时代下的消费升级，带来新需求浪潮

目前，中国成为世界最大的工业制造国和世界最大的消费国。2019年，人均GDP1万美金应该不成问题。这就导致了两个问题：一是休闲时代的消费升级，带来新需求浪潮；二是中国不缺生产能力，缺乏用户新需求的供给能力。

请注意一个事实：中国人的消费已经从“排浪式消费”升级到“个性化、情绪化”消费。

什么是排浪式消费？就是消费热点比较集中，一段时间内，这种消费像大浪一样，迅速普及，谁都能看得见。如家电、住房、汽车、智能手机等，都是排浪式消费。这是在一定历史条件下的典型集体消费升级行为。中国改革开放的几十年，就是排浪式消费。居民购买力增加，大工业的生产效率和市场供应完美匹配。造成了排浪式消费。

当人均GDP达到1万美金的时候，消费开始向“个性化、情绪化”转变。这个消费是不易察觉又大量存在的。为什么中国企业集体进入存量市场竞争？就是缺乏用户新需求洞察，一味利用大工业生产老产品，靠低价抢夺市场，而不是开发新产品、新服务来满足这些新需求，创造新市场。

可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、味全果汁的拼字瓶，消费的是产品附加的场景情绪。

服装行业酷特集团的C2M模式下的个性化定制、珠宝行业潘多拉的DIY个性化搭配都大行其道，说明消费者基本的物质需求已经满足，开始向精神满足递进。用户追求的是“个性化、自我价值的标榜”“情绪化、自我精神的彰显”。好产品是基础，好玩有趣有品，才能引爆新消费。

五分钟快课拿来就用

如何捕捉用户的新需求

良性增长是建立在用户的新需求上的。不同的时代，有不同的新需求。作为企业，如何捕捉用户的新需求进而开发新产品、新服务？

方法一：走进用户的生活方式和工作方式，去洞察用户的痛点，设计新产品、新服务

案例：无印良品走进用户生活方式

首先，无印良品成立了产品顾问委员会，主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议，总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前，都需要过问顾问委员会的意见。

其次，员工深入目标用户的日常生活场景中去洞察。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约，定期到这些家庭待几天，观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有什么样的需求，或他们在用产品时有哪些不适，将这些意见整理出来。在观察期间也会将很多物品拍成照片，整理成相册，拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片，是未来产品开发时非常重要的参考。

最后，无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见，周五将这些意见反馈给相关部门，相关部门必须在第二周的周一针对客户反馈给一个答复。借助IT系统，整个公司都可以看到这些顾客意见。

这给我们的启发是，家居家具以及日用品没有多少科技含量，要技术扎根是费力不讨好。最好的办法就是市场扎根，不断研究用户的使用习惯，渐进式改良产品。

方法二：研发人员从后台走向前台

要将产品与各地用户需求结合起来，产品研发和市场调研是关键要素。产品研发的关键在于设计师，市场调研的关键在于各地消费者的参与。

在很多行业，企业的市场调研往往是滞后的，是产品上市以后根据市场反应来调整。在智能互联时代，市场调研可以前置，借助信息技术和社群工具，将消费者组织起来，一起做产品研发。就是把“产品研发链”有效延伸到消费端。

案例企业：以纯和西贝莜面村。

以纯： 以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发，以纯将设计师的作品打样后，由设计师带着样品奔赴全国各地门店，与当地的消费者沟通，了解各地的年轻消费者的个性需求与建议。

一般来说都是以纯各地连锁门店的店长邀约VIP和设计师一起座谈，征求这些意见领袖的意见。设计师在此基础上来调整产品的款式或面料，故产品既符合时代潮流，也非常贴近各地的消费者。

西贝莜面村：西贝有个标准化的营销动作——亲子私房菜，即西贝的大厨教家长和孩子们一起学习烧几道拿手菜。厨师本来是后台，这样就变成了前台，与各地的消费者深度沟通交流，这对厨师开发新菜品有很大的参考意见。为什么西贝说：闭着眼睛点，道道都好吃。我想，厨师从后台走向前台，与用户互动，功不可没。

方法三：开展用户教育，培养KOL，为增长奠定基础

良性增长除了洞察用户需求，还要开展用户教育。

消费升级，消费者需要“好产品、好服务”来共享美好生活。但是，什么是好产品，什么是好服务，消费者是有感觉而无具象，这就需要企业“定义美好、开展用户教育”。

用户教育是系统工程，是需要“五新模型”配称的：

1.新文化：是一个逻辑体系、证据链体系、场景体系。

好产品或好服务是需要证明的。你既要说“农夫山泉有点甜”，还要证明“为什么甜”，要有合法性与合理性，更要让用户验证“是不是有点甜”。

一句话：好产品、好服务需要证据链和沉浸式体验。有了这些，才能开展用户教育。要注意：用户教育不是说教，而是沉浸式体验。沉浸式体验需要品牌、产品、用户三级场景打造。

2.新传播：是碎片化媒体时代的用户口碑印证体系。

有了好产品，还需要口碑的规模化传播。这个传播需要KOL的口碑印证与裂变式传播。

新传播需要内容力和传播力的构建，UGC就是用户为品牌构建内容力。除了UGC，品牌需要自己创建内容力，江小白就善于利用UGC进行内容的创建与传播。

3.新营销：是用户运营体系，是品牌价值变现的关键环节。

就是“市场扎根”，走进用户的生活方式和工作方式中，与用户打成一片，形成品牌与用户的强信任关系。从产品的“渠道交易链”走向“用户需求链”。

4.新工具：是提升效率、降低成本的关键要素。

大家都知道未来是大数据时代，一切都要数字化，只有数字化才有数据，有大数据才能营销精准化。新工具主要是渠道的数字化和营销的数字化，是将产品流、信息流、物流、资金流、费用流在工厂、渠道、终端方共享，从而提升效率，降低成本。

5.新组织：是保证良性增长的最后保障。

任何业务逻辑都要靠组织逻辑实现。开发新产品、挖掘新文化、实施新营销、新工具，都需要新的组织架构、新的组织模型和新的考核办法。否则，无法保证业绩和利润的良性增长。

总而言之，良性增长需要建立在用户需求上，既需要洞察用户新的需求，去开发好产品来满足这个新需求；又需要开展用户教育，借助“五新价值模型”来实现商业变现。