盒马鲜生入场，阿里巴巴博弈社区团购

刘旷

风起社区团购

面对突如其来的疫情，有的行业损失惨重，也有的行业被再一次盘活，社区团购就是在疫情防控期间，再次“重现光彩”的行业之一。

由于疫情防控的要求，没有办法随时随地购买日常生活消费品的大众，选择了通过线上渠道来解决生活需求。在这样的情况下，许多生鲜电商平台在流量暴涨中迎来订单的激增。而在众多的生鲜电商模式里，以家庭为消费场景，为消费者提供生活高频必需品，而且基于微信小程序模式较轻的社区团购就成了香饽饽。

根据微信小程序官方公布的数据来看，在今年春节的期间，生鲜果蔬小程序的交易数量同比增长达到149%，社区电商的交易数量同比增长322%。此外，苏宁拼购在3月发布的信息也显示，在疫情防控期间，其订单量同比增长866%，GMV（成交总额）增长2061%。

可以看见在特殊时期，社区团购反倒逆势而上。

社区团购的火热引来了资本的注意，为了更加快速地在社区团购里抢占位置，资本巨头们纷纷加持社区团购的老玩家。天眼查数据信息显示，今年我国在社区团购以及生鲜电商领域的融资已经累积十余起，金额高达百亿元人民币。当中十荟团在今年内已三度获投，金额达到2.497亿美元；同城生活在6月～7月连续获得2亿美元和数千万美元的融资；每日优鲜甚至获得高达4.95亿美元的融资。

随着越来越多的玩家入场，在社区团购里巨头们不再满足于投资，有的甚至亲自入局社区团购的江湖。

盒马鲜生入局社区团购

“生鲜电商”属性是盒马鲜生打开社区团购的关键钥匙。

要知道组成社区团购的一大要素是供应链，而在生鲜电商里摸爬滚打的盒马鲜生，已经积累下了一定的经验。盒马鲜生拥有着生鲜商品的全国布局源头基地、品类基地以及特色农产品盒马鲜生村等配套的生鲜供应链体系，是其入局社区团购的一大优势。

疫情防控期间，盒马鲜生解决暴涨订单而做出的举措，可以看做是其入场社区团购的前奏。媒体报道显示，在疫情防控期间，盒马鲜生的线上订单数量同比高涨220%。Quest Mobile的数据显示，在今年春节期间盒马鲜生的日均DAU（日活跃用户数量）同比增长达到127.5%。

为了应对暴涨的订单，盒马鲜生通过线下门店配有的微信“盒粉群”组织用户进行拼单，而后再由盒马鲜生的工作人员统一配送，这样一来就提高了之前零散订单的配送效率。

现在盒马鲜生正式官宣进军社区团购，更获得了阿里巴巴内部的看重，盒马鲜生的社区团购业务直接由盒马鲜生CEO侯毅负责，向阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊汇报。

“舍命狂奔”的盒马鲜生好不容易在生鲜电商行业里站稳了脚。而现在入局社区团购的盒马鲜生，尽管背靠阿里巴巴的雄厚资源，但是面对社区团购里的混战，恐怕同样要“舍命狂奔”才能见到曙光。

社区团购的“百团大战”

在互联网线上红利逐渐消失的关口，如何找到并且撬动新流量成为各大互联网巨头的紧迫任务。所以，因为“居家隔离”刺激而“复活”的社区团购对于渴望流量的互联网巨头来说，是一阵不能错过的风口。

十荟团品牌负责人董旭认为，“对于传统电商来说，‘下沉、社交、生鲜、线上线下相结合一直都是它们难以解决的4个短板，而这些恰好是社区团购发展的4个核心要素。”而除了传统电商之外，诸如滴滴出行、美团等为了扩张自身边界的玩家也对社区团购野心勃勃。

作为传统电商后来者的拼多多，在社区团购上急于抢占先机。在疫情防控初期，拼多多就已经试水了社区团购的辅助工具“快团团”，而后没过多久，拼多多就正式推出了社区团购的小程序“多多买菜”。同时为了吸引入驻，拼多多一如既往地吹响了“高补贴”的号角。

而主营“打车”的滴滴出行，现在不但能打车，还能买菜—据悉，滴滴出行推出的社区团购项目“橙心优选”不仅上线了独立的APP，而且还加入了微信小程序，拥有两个渠道的“橙心优选”目前全国订单总量已经突破280万单。

闻风而来的美团更是单独成立了“优选事业部”，推出“美团优选”，明确了以“千城计划”为策略的下场搏杀。近日，美团内部更是将“社区团购”业务定为一级战略项目。这是继餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务之后，美团内部新规划的增长曲线，承担美团下一个营收增长点。“美团将拼多多的‘多多买菜作为最大竞争对手，内部几乎所有优质资源都在向优选事业部倾斜。”从7月～10月，美团的社区团购业务“美团优选”在3个月内拓展至20个城市后，最近开始重新对组织架构进行新一轮调整。10月开始，优选事业部新增设置大区负责人这一关键性职级，目前，猎头正在寻找合适人选。一位接近美团的业内人士透露，美团优选事业部的首批核心成员，已被陆续调离至其他部门。

优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖和酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中，约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部，剩余成员均通过外部招聘和内部“活水”机制调岗。目前，美团优选在3个月时间内，已经从最初百人团队迅速扩增到3 000余名成员规模。美团优选在全国的地推团队大约有1 000人，均为第三方外包人员。

原本在疫情防控初期就已经尝试社区团购的京东，近来更是传出整合原有的京东超市、消费品事业部、7FRESH和1号店，成立大商超全渠道事业群的消息，可见对于社区团购，京东同样不会错过。

社区团购正在吸引着玩家入场，而巨头们关于社区团购的“百团大战”苗头已经悄然隐现。社区团购的下半场，注定是一场激烈地博弈。

社区团购故事待续

尽管现在社区团购的风又一次吹了起来，但是要想从社区团购这场硬仗里脱穎而出，并不是一件容易的事。

从2018年爆火到2019年的惨淡收场，就可以得知社区团购的生意没有那么好做。2018年社区团购曾引燃一级市场，光是融资披露的就达到23起，金额超过40亿元人民币。

而仅过了一年，社区团购风口里的众多玩家，就从风口里摔得一身泥泞，诸如松鼠拼拼、呆萝卜等明星企业接连传出破产、倒闭的消息，更遑论其他玩家了。2019年里，只有8家社区团购企业披露了融资情况。

目前巨头们的入场加剧了社区团购的激烈竞争，但是社区团购涉及的供应链、运营、仓配以及产品品质等方面，都需要玩家逐一去解决。

艾媒咨询发布的《2020年上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，在“居家隔离”的刺激下，2020年社区团购市场发展迅速，市场规模预计将达720亿元人民币。预计中国社区团购市场未来保持良好的增长势态，在2022年中国社区团购市场规模将会有望达到千亿元人民币级别。

从数据里可以看见，社区团购的未来依然值得期待。不过在巨头们纷纷下场的时候，社区团购的赛道变得越来越拥挤，疯狂布局赛跑或许能够抢占一定的市场，但野蛮生长却不一定能够获胜，社区团购的故事还远没有定局。

写在最后

如今的社区团购行业，可谓是“神仙打架”。随着多个巨头入场，最终谁会拔得头筹还不得而知。不过，可以看到今年年底，社区团购争夺战将会进入高潮。