广告营收及格，ARPU值问题未解决

营收及格

第二季度中国互联网公司几家欢喜几家愁，“黑天鹅事件”影响渐弱，数字广告大盘虽有所回升，但恢复去年的水平还有段时间，而该季度微博的广告营收可以打个及格分。

据TopMarketing统计的一份关于互联网公司第二季度营收数据来看，营收结构比较多元的阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、小米和美团等公司“回血”较快，以拼多多为例，第二季度营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一，且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般，百度营收同比增加-1%，搜狗營收同比为-14%增长。

微博第二季度广告和营销营收为3.406亿美元，同比下降8%，这个表现尚算及格。但以更长的时间尺度来看，占到营收接近九成的广告和营销业务，过去九个季度表现一般，几乎没有迎来一个较大的增长，这是微博近两年股价低迷的一个重要因素。

面临上半年的下行压力，微博试图通过加码效果广告来提升货币化率。电话会议里王高飞（微博首席执行官）透露，第二季度广告和营销业务的稳定回升，受益于快消、电商以及汽车等行业KA（大客户）的复苏，它们的高增长拉高营收。不过，影视文娱类和旅游等行业，受疫情影响仍未完全恢复，拖累了整个KA的业绩。预计第四季度才能迎来不错的恢复。

不能忽视的隐忧

穷则思变，作为资格较老的社交巨头，微博广告服务形式过于单一被外界所诟病。比如说信息流广告、开机开屏广告和首页下拉框广告等，大多是展示为主类型的广告。相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式，微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。

从各个平台的ARPU（每用户平均收入）值上也能看到，微博虽坐拥5亿用户，可单个用户贡献的收入其实并不高。第二季度微博净营收为3.874亿美元，截至6月的月活跃用户数为5.23亿，ARPU只有0.74美元。据中信证券的研究报告测算，2019年字节跳动全球广告ARPU接近10美元，国内ARPU可达20美元。

为了拉升ARPU值，第二季度，微博一方面利用微博平台的QL优势（快速检索）和内容层面的优势，将广告和内容深度绑定，来增加投放效率，这方面，游戏跟教育行业表现最为明显。另一方面，微博提升oCPX投放的覆盖，oCPX简单理解就是智能出价广告，未来会向更多行业广告主开放。据王高飞透露，截至发稿前，oCPX在效果广告的消耗已经超过了60%，目标到年底提高到80%以上。

除了探索一些新广告形式，传统的广告中，微博也在强调转化能力。比如说，过去信息流原生广告更多的只是展示目的。第二季度，微博推出了全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”，其中的“边看边系列”实现了用户在观看视频、浏览图片时，能同步进行浏览H5、下载APP以及关注账号等操作。

根据官方的数据，目前微博视频广告的导流率较之前提升了近50%，新样式图片广告的导流率也较之前提升超过1倍。

即使微博终于“开悟”，加紧了广告和营销服务上的创新，可ARPU想上一个台阶，困难远比想象的多。影响微博平台ARPU低的因素中，用户时长也是问题。

加之增值服务业务又出现下滑迹象，微博既有内忧也有外困，ARPU值低只是表象，微博真正的问题是对用户吸引力在下降，第二季度大力推进的视频号，目的就是加强平台用户黏性，视频内容能够将用户时长实现更好的留存。