定价策略和价格水平对中小企业盈利能力影响的实证分析

张晓娟 副教授 吴玲浩（湖北工业大学经济与管理学院 武汉 430068）

引言

价格是营销组合中最灵活的元素之一，它直接影响中小企业的盈利能力和成本效益。通常，在市场营销方面，虽然中小企业主要关注的是新产品，分销渠道和沟通策略的开发，但是如果没有正确评估市场和成本因素，就可能会导致价格下降。因此，定价是在市场营销中被视为最简单的策略。此外，只有少数中小企业在策略性地考虑定价并主动管理其价格，以便创造有利条件，进而获得利润。为了提高中小企业的经济和财务业绩，除了经济条件和竞争程度等市场条件外，定价策略还应根据其内部能力和对客户需求和愿望来制定。在此背景下，本研究的目的是提出并测试一个理论模型，该模型表明定价策略对中小企业利润的影响。在本研究中，所考虑的定价策略是基于客户价值的，基于竞争的和基于成本的。而价格水平则分为高价格和低价格。除了确定这些元素对盈利能力的直接影响外，本研究还分析了考虑一些自变量对中小企业盈利能力（因变量）的调节效应的影响。

理论分析与假设

（一）定价策略

价格决策是管理层最重要的决策之一，因为它影响了中小企业盈利能力和市场竞争力，故而制定和确定价格的任务既复杂又具有挑战性，因为参与这一过程的管理者必须了解他们的客户如何接受价格，如何培养感知价值，并知晓满足这一需要的内在成本和相关成本是多少，同时考虑中小企业的定价目标和市场竞争地位。如果没有完善的定价策略，中小企业就会失去对产品价格的控制，并损害其盈利能力和成本效益，主要是因为客户在支付确定的价格时，不仅取决于他们的感知价值，同时也取决于主要竞争对手设定的价格。传统定价和战略定价之间的区别在于根据市场情况制定价格或主动管理价格，为客户创造更多价值，从而发挥最有利可图的价格，这是中小企业的唯一目的。

基于客户价值的定价策略。价值确定可以定义为购买产品或服务所付出的牺牲具有同等或更高价值的利益。基于价值的感知定价是管理者根据对提供给客户项目的利益感知做出决策，以及客户如何从他们支付的价格中的感知产品与其价格相关的收益。因此基于客户价值的定价源于一系列常规理念，是中小企业可以使用的组织策略，以便专注于客户满意度，从而提高他们的盈利能力。使用基于客户价值感知的价格是一种更现代的定价方法，尽管有时它会在既定的组织结构，当前的中小企业结构或现有的流程和系统上引发组织变革。因此，提出以下研究假设：

H1：采用基于价值的定价策略对利润率产生直接的积极影响。

基于竞争的定价策略。基于竞争的定价将竞争者的价格水平以及行为预期作为关键信息，用于确定中小企业实施的适当定价水平，这种方法的主要优点是考虑竞争对手的实际定价情况，其主要缺点是不考虑与需求相关的方面。此外，竞争对手之间强烈的竞争焦点可能会增加市场竞争者之间展开价格战的风险。基于竞争的定价策略非常危险，因为中小企业没有有效地从其竞争对手那里获得明确的成本或利润信息，并且在某些情况下，竞争对手可能以非常低的利润率在运转；又或者在某些情况下，由于竞争对手施行了更高效的生产流程，即便是规模增加，成本也不会完全相等。因此通过实施这一策略，中小企业面临着极低利润率甚至负利润的风险。因此，提出以下研究假设：

H2：采用基于竞争的定价策略会对利润率产生直接的负面影响。

基于成本的定价策略。基于成本的定价是设定价格的最简单和最流行的方法。从历史上看，它也是最常见的定价策略，因为它具有谨慎的财务意识。这涉及在成本上增加利润率，例如为产品和服务增加标准百分比贡献率。首先，确定销售水平（收入），其次计算单位成本和总成本，然后检查中小企业的利润目标，最后确定价格。因此，对于参与此过程的专业人员，有必要向客户展示产品和商业化服务的足够价值，以证明中小企业收取的价格是合理的。影响成本战略有三个因素：竞争激烈程度：在竞争激烈的市场中，竞争的激烈程度可能导致边际贡献和利润率的损失，因为它们将价格与竞争对手相等，这使得成本成为一个高度相关的因素。企业规模：越大的中小企业越具有影响价格的能力，因为它们倾向于作为市场中普遍存在的价格范围的指导，即便它们经常有规模收益。行业类型：制造业由于对固定资产和制造过程中使用的资源或高投资而产生较高的费用，这使得难以准确定义产品的个别成本并可能迫使总成本增加。在这个问题上，提出了以下研究假设：

表1 价格策略因子载荷矩阵

表2 价格水平因子载荷矩阵

表3 价格水平的KMO值和Bartlett球形度检验

H3：采用基于成本的定价策略对利润率产生直接的积极影响。

（二）价格水平

价格水平对中小企业盈利能力的影响很大，这意味着即使价格小幅上涨对利润和中小企业盈利能力的影响也远超过其他杠杆对管理最佳业绩的影响。在其研究中，发现平均销售价格上涨5%的情况下可能会使息税前利润（EBIT）平均增加22%，销售额增加12%而销售成本却降低10%。换句话说，在中小企业管理中的所有要素里，价格对中小企业经营业绩的影响更大，因为它反映了代表性收益。此外，管理者应该基于拥有更大市场份额和业务量（销售额，收入）的理由而选择更注重利润的战略目标。结果表明，与竞争对手的价格相比，实行更高价格的中小企业获得更大的利润，这可能与更高的客户价值有关。相反，基于市场渗透即低价的定价策略与中小企业的经营业绩呈现出显著负相关关系。因此提出以下研究假设：

H4：采用高价格水平对利润率产生直接的积极影响。

H5：采用低价格水平会对利润率产生直接的负面影响。

研究方法

本研究在数据收集过程中通过结构化的问卷调查，并在调查中要求将调查问卷发送给负责制定产品价格的人员或直接参与定价过程的人员。因为他们在分析的环境中拥有更大的控制力和相关经验。在该过程结束时，获得了157份问卷（有效案例）。随后将来自问卷的数据相应地录入SPSS软件中进行分析。根据方差分析（ANOVA）使本研究得出结论，即各组的均值在某些方面存在统计差异，还通过分层回归分析数据并得到四个模型。第一个只有两个控制变量，第二个是控制变量和自变量，第三和第四个模型具有控制变量，自变量以及控制和自变量之间的相互作用。根据提出的理论模型，研究问卷由60个变量组成并按维度分组。它使用了一个7点的李克特量表，其中两端表示为1（完全忽视/非常不同意/低绩效）至7（完全考虑/非常同意/高绩效）。人们认为与5点和10点李克特量表相比，7点李克特量表将提供更可靠的结果。

调查结果分析

（一）定价策略

对于形成的每个因子，都会根据整合该因子的每个变量的平均值创建一个新变量。因此，第一个因子被命名为F1：基于竞争的价格，它由变量V5：“竞争对手产品的价格”，V6：“市场竞争程度”，V8：“竞争对手的当前定价策略”，V9：“竞争对手对中小企业价格的反应”，以及V10：“竞争对手的竞争优势” 构成。第二个因子被命名为F2：基于客户价值的价格，它由变量V1：“产品向客户提供的优势”，V2：“产品优势和可能的价格之间的平衡”，V3：“与竞争对手的产品相比具有的优势”，以及V4：“客户对产品的感知价值（收益与成本）”构成。最后，第三个因素被命名为F3：基于成本的价格，它由变量V11：“产品总成本”，V12 ：“产品的可变成本”，以及V13：“中小企业设定的与产品价格相关的利润率”构成。

根据包含因子分析数据的表1，可以观察到被调查的中小企业在其产品价格结算过程中倾向于将成本视为主要方法，因为F3的平均值：基于成本的价格是6.79。因子F2：基于客户价值的价格仍然是第二种选择，平均值为5.68，因子F1：基于竞争的价格被认为是第三种选择，平均值为5.32。此外所有整合因子的Cronbach's Alpha都大于0.70的。即内部一致性是良好的。

（二）价格水平

价格水平感知通常以货币和规模表示，例如高价格与低价格。尽管如此，还有许多其他因素可能与价格没有直接关系，如地点、可信度、企业声誉与竞争对手的比较等。因此在进行因子分析时，我们定义了两个因素：

F1：低价格，它由变量V21：“确立低价以利用销量并通过累积经验降低成本”，V22：“试图让价格低于竞争对手的市场价格”，以及V29：“产品质量低于竞争对手，价格在市场上很低”构成；F2：高价格，它由变量V19：“确立最初高价，然后随着时间的推移，系统地降低价格”，V23：“以较高的价格向在市场上最重要的行业提供产品，并以折扣的方式在不重要的行业提供较低价格”，V25：“客户将产品的价格视为高品质象征”，V26：“对有配套型的产品，如配件，零件和服务，将基础产品的利润率降低，但提高后续业务的利润率”和V30：“提供产品组合，使客户在总价格上省钱，而不是单独购买产品”构成。

根据表2和表3因子分析的数据，这两个因子获得了61.34%的累计方差。这表明有足够的因素参加解释的方差百分比。 KMO检验结果为0.886，Bartlett球形度检验得出卡方为467.64，p <0.001显著性水平。对于这两个因素，Cronbach's Alpha系数均大于0.7，表明内部一致性是良好的，通过这些因子，从构成每个因子的变量的平均值中产生了新的变量，因此可以注意到被调查的中小企业倾向于在高价策略上达成更多（平均值= 4.38）并且对低价策略持不同意见（平均值= 2.74）。

（三）定价策略对利润率及其调节因素的影响

这一阶段的研究包括通过多元线性回归进行评估，与定价策略相关的一组解释变量与价格水平之间的关系，这两种因素最能影响被调查的中小企业的盈利能力。在对于分析的可操作性方面，采用逐步多元回归分析方法，其主要特点是在建立方程之前，对各变量的贡献进行了个体化评价。通过分析后，首先表4列出了要素之间的相关性。指出了经营业绩与高价格（0.771），经营业绩和基于客户价值的价格（0.794）以及经营业绩和低价格（-0.512）之间的相关性。

表4 各要素相关性分析

表5 层次回归模型

表6 研究假设结果汇总表

为了检验这些假设，对数据进行了层次回归分析，结果表明在现有回归方程中增加一个或多个预测变量（基于替代品；基于设备改造），可以显著增加了对分析指标变异的解释，此外还提出了相互作用或适度的影响，这些假设确定存在一个因变量，自变量和第三个变量作为调节变量。因此，当自变量对因变量的影响作为调节变量的函数不同时，就存在调节作用。在多元回归分析中，观察到测试的所有四个模型在p<0.01的水平上都是显著的，如表5所示。模型1，其仅包括两个控制变量（基于替代品以及基于设备改造）解释了总方差的14.7%（调整后的R2），表明两个变量对利润率的影响程度。结果表明，基于替代品以及基于设备改造的策略对中小企业的利润率的参与程度很小。此外，将近85.3%的其他因素也可能影响中小企业的盈利能力，尽管这些项目的盈利能力较低，但调查结果表明，从方差检验来看，基于设备改造的中小企业利润率较高。模型2包括因变量，利润率之间的主要影响。值得注意的是，所解释的变量明显更大（R2=47.2%；ΔF=12.74），这意味着自变量为方程增加了解释性值。在模型3中，增加了自变量（基于客户价值的定价策略）和控制变量（替代品）之间的交互效应。结果表明，该模型也很重要。虽然解释的方差仅增加了4%，但解释的方差从47.2%增加到51.2%是显著的（ΔF=6.254），这证明了包含这些相互作用效应的合理性。最后，模型4中加入了另一种交互作用，即增加独立变量（基于成本的定价策略）与控制变量（基于设备改造）之间的相互作用，结果表明对模型3没有显示出显著影响（R2=51.7%；ΔF=0.936）。

基于层次回归分析，可以对所示的假设进行检验。第一个假设（H1）提出采用基于客户价值的定价策略对利润率产生直接的积极影响。根据层次回归分析所得的正系数（模型2中为0.269，模型3中为0.692）在p <0.01水平上显著，可以支持H1。H2表明基于竞争的定价策略没有显著影响所分析的中小企业的利润率（模型2中为-0.027，模型3中为-0.012），从而不支持H2。H3表示基于成本的定价策略对利润率有积极影响（模型2中为-0.072，模型3中为-0.083），因此不支持H3。H4确定设定高价格的中小企业对利润率产生了重大而积极的影响，因此得到支持（模型2中为0.325，模型3中为0.373）。同样H5被确认是因为设定低价的中小企业对其利润率产生了显著的负面影响（模型2为-0.273，模型3为-0.291）。表6总结了测试假设的固有结果。

结论

在本研究中，得出定价策略和价格水平对利润率有显著的影响；基于客户价值的定价策略和高价格的设定可以使中小企业获得更好的盈利能力。这可以从H1、H4和H5假设的证实中看出，这加强了基于价值的定价策略和高价格对中小企业盈利能力的影响，然而，假设H2和H3未得到支持，这意味着基于竞争和基于成本的定价策略并未显著影响中小企业的盈利能力。一方面，定价策略可能被视为一项复杂的活动，需要对中小企业的内部结构、市场和组成它的各种变量有很好的了解；另一方面，定价策略的重点是关注当前和潜在客户，而不仅是对竞争对手的关注。为了获得比竞争对手更好的业绩，中小企业应该建立一套优越的资源，如能力，技能和知识，因为定价能力作为有效提高中小企业业绩的一种方式的作用至关重要。因此，对中小企业定价过程采取更具战略性的方法，将其作为提高中小企业绩效和构建竞争优势不可忽视的源泉的一个相关因素。中小企业的盈利能力和成本效益高度依赖于一种定价策略，即在考虑客户的需求或愿意支付多少费用的同时，将中小企业本身的内在能力、技能和优势与竞争对手对立起来。值得我们注意，中小企业设定较低的价格可能会以牺牲利润为代价，因为更大的销售量可能无法弥补利润率降低的影响，但更高的价格也可能牺牲利润，因为单位利润率的提高可能无法弥补更大的销售量。 因此，中小企业寻求以客户价值为基础的定价策略，并在其经营的市场环境中合理地设定高价格的中小企业，往往比可能采用基于竞争的定价策略并设定较低价格的竞争对手产生更大的利润率。