电商时代下外资零售在中国的发展机遇、阻碍及突破

樊士聪（郑州师范学院经济与管理学院 郑州 450000）

改革开放以来，国内广阔的市场空间和巨大的发展潜力，迎来了不少备受消费者青睐的外资零售商，以沃尔玛、家乐福等国际零售巨头为代表的外资零售企业纷纷进入中国市场，抢占中国零售市场份额，在其快速扩张，收获资本的同时，一定程度上促进了中国零售业的蓬勃发展。而随着电商时代的到来，消费者在消费需求和消费观念上发生了明显的改变，面对多元化的购物场景、个性化高品质的需求以及多变的市场环境，外资零售上演着冰火两重天的发展态势。以梅西百货、乐天玛特、玛莎百货、易买得等为代表的外资企业接连遭遇挫折并难以前进，最后选择撤离中国市场，在零售圈内掀起了一场外资零售撤退的浪潮；与之相反的是，沃尔玛、加拿大鹅、宜家、卜蜂莲花等外资零售商却选择逆势突围，继续前行，不断开新店扩张。在当前机遇与挑战并存的电商时代，为何有些外资零售失败撤离中国市场，有些则能成功突围，逆境生长？其中存在何种缘由、谋略等，值得探究。

电商时代下外资零售在中国的发展机遇

（一）中国零售需求旺盛，消费者消费潜力巨大

随着我国经济的快速发展，居民生活收入水平和消费能力有了一个质的提升，在消费市场上有着更丰富的需求。根据前瞻产业研究院对外公布的《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2018年，全国社会消费品零售总额达到了380987亿元，比上年增长9.0%，增速比1-11月略低0.1个百分点。预测2019年全国社会消费品零售总额将达41.76万亿元。未来五年（2019-2023）年均复合增长率约为9.45%，并预测在2023年全国社会消费品零售总额将超60万亿元，达到60.12万亿元左右（见图1）。此外，从2018年双十一淘宝、天猫以再次刷新纪录的2135亿成交额以及京东1598亿的新高销售额中也能感受到中国消费者强大的消费能力。可见，目前我国消费者的潜力不容小觑，零售市场依然具有比较旺盛的消费需求和较大的发展空间。

（二）消费主体和消费观念的转变，为零售市场带来机会

当前，随着80、90后成为消费的主力军和引领者，其在消费观念、消费需求上都发生了比较明显的变化。具体而言，消费观念尤在其金钱观上，与先前代际消费群体相比，他们不再秉承“储蓄为主，消费为辅”的传统观念，而更多追求的是超前消费、借贷消费，这为零售行业的发展及创新带来了巨大的想象空间。此外，消费需求上，新一代主力军更注重的是个性化、多元化、社交化等能够彰显自我个性具有更高品质的需求。这些新的变化在对传统零售企业提出重大挑战的同时，也孕育了巨大的创新机会。

（三）科学技术的进步，给零售行业注入新的活力

电子商务时代下，无论外资零售还是本土零售的传统实体企业，其实都普遍面临着运营效率不高、同质化、大众化等难题，而先进科学技术的不断进步，将在很大程度上突破这些发展局限，为传统零售带来新的发展动力。例如，借助大数据，可以更为精准地把握用户的消费需求，并在数据整合的基础上进行针对性的“推荐”，以此来引导消费者消费；借助RFID技术，能够对库存进行一体化管理，减少滞销发生的概率，推动销售总量增长。此外，将电子价签和产品陈列、库存、拣货以及营销相结合，提高了消费者的消费体验和效率，实现了购物的自助化、精准性，让消费者获得了前所未有的消费体验。借助区块链技术，可以简化，甚至消除交易环节的不断验证及操作，减少时间成本，同时实现商品的精准溯源。可见，技术的不断成熟和进步，也为外资零售商提供了良好的发展机遇。

电商时代下外资零售在中国发展面临的阻碍

（一）面对多变的市场环境难以做出适当决策

电子商务时代下，中国的零售环境发生了重大的变化，以消费升级为驱动力，商品和服务都有了显著的变化。即，商品追求品质，服务重在贴心。广阔的中国市场每个区域的消费者都有其特殊的需求，这就要求全国性布局的外资零售商要有很强的应变能力，然而，就目前来看，大部分外资零售在这方面的能力有所欠缺，未能入乡随俗或根据市场环境变化做好用户定位，与消费者预期需求存在着较大的落差。

以梅西百货为例，身为跨越三个世纪的超级零售商，梅西百货实战经验丰富，但是这个闻名于海外的老品牌，来到了中国，却止步于2018年，与中国市场永久告别。这其中就是未能根据电子商务时代下中国消费者的需求变化而变化。具体来看，一方面是因为梅西百货做不到“中国本土化”，达不到消费者预期的要求。这要从梅西百货的传统电商模式说起。梅西百货2012年进入中国市场，并且在同年投资1500万美元成为佳品网的股东，然而随后，佳品网就传出破产、裁员的新闻。因此，随着合作伙伴走向没落，梅西百货入华的步伐也暂停了。随后在2015年，与香港冯氏零售集团成立合资公司Macy's China Limited，梅西百货由此在中国市场站稳了脚跟。然而，梅西百货的竞争优势却渐渐变得薄弱。不少媒体曾报道，梅西百货在中国官网售卖的商品和在美国售卖的商品存在差异化。这对于消费需求不断升级的消费者来说是不讨喜的，换句话说也可能是因为梅西百货没有洞悉消费者需求，自己将消费者往外推了。

另一方面是摸不清消费者的消费渠道，品牌知名度也没有完全打开。随着国内电商和跨境电商的逐步成熟，消费者有了更多的选择。而梅西百货的第二个败笔就是忽略了中国消费者网上搜索的能力，摸不清消费者的消费渠道。虽然梅西百货在2015年就入驻了天猫国际平台，但是由于其花费在广告营销上的力度相对较小，因此在中国的知名度没有完全打开，所以中国本土消费者大多数都不知道这个品牌的存在，那么中国消费者在梅西百货的消费力不高也是正常的。

（二）电商冲击

目前，电子商务渠道凭借低成本，方便快捷等优势受到大众青睐，根据前瞻产业研究院对外公布的《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2018年，全国网络零售额达到了90065亿元，比上年增长23.9%。预测2019年全国网络零售额将突破10万亿元，达到11.12万亿元，未来五年（2019-2023）年均复合增长率约为25.44%，并预测在2023年全国网络零售额将达到27.53万亿元左右（见图2）。可见，网购已经改变了人们的消费习惯，在线上买东西成为时下人们购物的一种常见方式。此外，由于传统线下零售要承担诸如租金、人工费用、物业费等方面较高的运营成本，其价格往往无法与网络销售价格竞争，加上自身运营不当、缺少发展特色等，以致逐渐被线上销售夺去市场份额。

以欧尚为例，法国欧尚集团公司于1961年成立，1991年正式进入中国，2000年欧尚联合大润发，在香港设立了一家控股公司——高鑫零售，2011年高鑫零售上市。作为第一批进入中国市场的外资零售巨头之一，欧尚后期在中国的表现尽显疲惫，发展速度也变得缓慢了。根据2018年上半年财报，高鑫零售营收为546亿元人民币，同比减少了0.33%，净利润为17.58亿元人民币，同比增加0.06%，相比2017年上半年3.13%的营收增长率和22.70%的净利润增长率，增速大幅放缓了。对此数据，高鑫零售将其归因于2018年上半年零售业竞争激烈、多元化购物方式对传统大卖场造成的不利影响两个方面。

其一，新老对手层出不穷。欧尚作为商超，首先面对的传统竞争者是零售商超无疑，加之近几年新零售迅速发展，欧尚还要面对的竞争者是新零售企业。而且，阿里、京东、苏宁等线上巨头也纷纷入局。无论是传统超市零售也好，电商新零售也罢，都意味着欧尚能分到的市场蛋糕是越来越少了。

图1 2017-2023年全国社会消费品零售总额统计情况及预测

图2 2016-2023年全国网络零售统计情况及预测

其二，欧尚自身特色不明显，传统实体运营困难重重。一直以来欧尚给人的形象还是以大卖场、超市和社区的模式经营。尽管去年推出了无人货柜，但是其提供的品类有限，与对手永辉超市衍生的超级物种和阿里旗下的盒马鲜生等相比，欧尚在营销格局的创新上显得有些苍白。而且欧尚并不是所有的店面选址都在人流集聚地，售卖的商品也比较偏向百货类型，如此对比一般商超，欧尚就凸显不出自己的特色，加上门店选址不够精准，自然选择到欧尚消费的人群相应地也就减少了。

（三）本土零售商的崛起

目前，不论是如永辉超市一样的全国性超市龙头，还是和备受顾客喜爱及行业敬重的许昌胖东来，或是引领新零售发展的盒马鲜生、超级物种等企业，都已在现代化发展的基础上再根据消费者需求适时改进与升级，逐渐缩小与外资零售商的距离。所以，本土零售企业的兴起必然会抢夺外资零售商一部分的市场份额。

例如，作为全球第一大零售巨头，沃尔玛于20世纪90年代首次进入中国，并以各种形式在中国迅速发展。据最新数据显示，沃尔玛在中国有400多家连锁店，分布在全国21个省、150多个城市，共有100000多个就业岗位，成为具有最多门店的外资零售商。然而，近年来，随着电子商务的发展以及我国本土零售的快速崛起等因素的影响，沃尔玛发展进入瓶颈期，从2013年开始，其关店数量急剧上升，新店开店速度缓慢，发展速度远低于预期。数据显示，2017年沃尔玛中国总营收559亿人民币，增长0.2%，对于本土零售永辉超市增长18.6%，有明显的差距。而实际上，快速崛起的永辉超市也早已被沃尔玛视为强劲对手之一。

而永辉之所以能够在生鲜品类有如此成效，主要在于采取中央采购、区域采购、供应商直采的三种模式，更具灵活性，同时以零售终端作为流通供应链的主导者，通过对供应链中的采购、物流和销售三个主要环节的合理的连接并优化整合，提高了生鲜商品在流通中的效率和低成本，最终得到低价格、低损耗、高毛利的竞争优势，在生鲜毛利率上远远高于其它竞争对手。所以，仅从这一方面来看，本土零售商的崛起，对外资零售商造成了较大的压力。

电商时代下外资零售在中国突破发展阻碍的对策

（一）加码本土化，迎合消费者需求

电子商务时代下，消费者消费需求和消费观念都发生了较大的变化，外资零售商应根据市场环境变化适时进行调整，做好用户定位，了解消费者的喜好，以便洞悉消费者的消费轨迹。

以山姆会员店为例，其通过精准覆盖多个场景需求和联合京东等合作伙伴，在产品、价值、服务、效率等方面上提高消费者的消费体验，并通过收费会员制成功打造了续卡率、购物频次、复购率这三大优秀基因，其中核心会员续卡率超过80%、月复购率已经超过50%。该企业的用户黏着性之高，不言而喻。此外，山姆为了进一步精细化、全面化服务客户，今年年初在上海推出了针对家庭体验式的新一代实体门店，彻底将“卓越会员卡”落地，率先领跑分级会员制。该店较之前的门店新增品酒区、山姆厨房、路演中心等互动区域，更值得一提的是在原有会员制的基础上，增加了高端齿科服务、网购免邮等权益，对标“80/90后”有孩子的家庭。这样的布局，也为山姆的全渠道布局，奠定了殷实的基础。可以看出，山姆会员店顺应了中国市场消费者日益多元化的需求，对“第三空间”的不断优化，在消费体验上赢得了消费者的喜爱。

（二）联手互联网巨头，加速数字化发展

如今，零售业的发展早已与数据化密不可分。大数据、微信支付、刷脸支付、小程序等都早已渗透国内市场，所以，对于外资零售而言，面对全球数字化程度最高的客户群——中国消费者，以及电商的冲击，加码数字化，建立线上线下高度融合的全渠道是客源导流，增加营收的关键。而在如何加速数字化进程的方面，不少外资零售尤其外资巨头选择了与本土优秀互联网企业共同联手这一策略，从目前来看，中国区的大型外资超市企业已全部“站队”互联网巨头：家乐福加入腾讯系，沃尔玛抱团京东系，高鑫零售牵手阿里系，并开始新的征程。

例如，家乐福与腾讯进行强强联合，通过线上和线下的微信支付、刷脸支付、小程序等方面的全方位合作，取得了显著的效果。依托支付完成页面的流量产品，共有1000多万人次领取了其优惠券，占全部优惠券总数的三成，核销率达到6%。家乐福也通过消费者的分享功能给消费者一定的现金抵扣，由此实现了营销的裂变式增长。根据统计，选择分享产品的消费者对立减金的核销率达到32%，被分享者的核销率高达18%。

又如，沃尔玛为了实现线上和线下的高度融合，不断加大与京东的合作，尝试新业态等，进行了大量数字化的投入，比如开设紧凑型门店，还设置了云仓。具体就沃尔玛推出的“扫玛购”小程序来看，沃尔玛通过扫码购的方式，将门店扫码的普及率提高至30%，平均每个门店节约的人工成本高达100万，时间节省了6成，消费者月均购买频率达到2次。此外，采用人脸识别技术的智能收银方式，将购物高峰时的人工成本降低了40%，在15秒内就能够通过刷脸实现支付。

对于高鑫零售，2017年11月，阿里巴巴集团入股高鑫零售，成为其第二大股东。在此之后，其下属的大润发超市实行新零售战略，对门店、采购、供应链以及营销实行数字化和大数据升级。根据其发布的年报可知：2017年，高鑫零售总收入为1023.2亿元，相比上年增加1.9%；净利润达到30.2亿元，相比上年增加14.9%。虽然业绩并未发生显著改变，然而其数字化改革的趋势已经不可逆转。高鑫零售和阿里在业务方面的合作进入了实务阶段。此外，大润发借助盒马鲜生的供应链、智能物流系统以及研发的新工具线上线下融合的模板，大润发优鲜App能够在周边3公里范围实现1小时配送服务；借鉴盒马生鲜的“盒区房”，大润发建立了“优区房”。在大润发优鲜App注册的会员，月均购买频率在4次及以上，访客数量转变为消费者的成功率高达40%以上，线上和线下顾客重叠率达到15%。

（三）转型新模式，突破经营局限

面对强势崛起的本土零售和近年来不断出现的新物种、新业态等，外资零售尤其传统实体外资零售应该从自身内部进行变革，不断对发展模式进行升级优化转型，以此突破传统经营中的不足，获得更好发展。

以卜蜂莲花为例，自2016年卜蜂莲花开始实施发展战略转型，经过2017年调整管理架构、夯实业务基础，2018年其开始在众多领域实现突破：在业态探索方面，从单一的大型超市业态，裂变为全面的大中小微店多业态发展，莲花店铺现包括精品超市LotusPlus、邻里便利店及LotusMini店；在O2O方面，继续推进线上与线下渠道的融合，提升自主研发的电商购物APP「LOTUS-GO」的运营水准，同时持续推进与大型电商平台商京东，天猫和美团等深度合作，为消费者提供便捷的服务和多渠道的选择，得到消费者的广泛认同；在运营效率方面，持续优化店铺与商品结构，通过陈列布局的优化，提升食品类的比重，加大进口商品的引进，部分进口水果品类销量在区域市场做到前列。运用资讯科技与平台，以及创意的营销策略，提升顾客消费体验，在消费分层升级大背景下的顾客层年轻化策略卓见成效，同时进一步优化人力绩效政策，通过与咨询公司合作，以及内部流程的改善，精简人员，最终为集团实业发展提供优质的人才保障，实现在坪效与人效方面获得大幅提升；在供应链方面，卜蜂莲花在2018年度通过协同正大集团的资源，主要聚焦进口、生鲜、自有品牌三大核心品类建设。数据显示，截止2018年12月31日，卜蜂莲花全国大仓数量为九个，其中干货配送中心共六个，生鲜配送中心共三个，取得收入为101.22亿元，同比增加4.8%。

结论

综上所述，电子商务时代下，随着科学技术的不断进步，消费主体和消费观念的变化等，我国零售市场机遇与挑战并存。对于外资零售商而言，一方面，目前，中国零售市场消费需求依然旺盛，仍具有较大的发展空间。另一方面，也存在着市场环境多变、电商冲击、本土零售崛起等诸多挑战，如此压力之下，部分外资零售由于未能针对市场需求变化做出适时、具有本土化的决策，以致最终失败撤离中国市场；而部分外资零售商则抓住时机，迎接挑战，通过不断加码本土化、加速数字化发展以及转型新模式等方式，得到了更好的发展。所谓优胜劣汰，适者生存，便是如此。所以，面对激烈的行业竞争和多变的市场环境，要善于抓住机会，并根据市场变化及时进行调整，不断满足新的消费需求，才能立于不败之地。