试论如何加强大宗化工产品的销售渠道管理

李婷（中国石化化工销售华中分公司，湖北 武汉430070）

近年来，我国石油化工行业不断发展，主要化工产品形成一波扩能高峰，特别是浙江石化、大连恒力等民营企业为主的炼化一体化大型石化装置的建成投产，国内主要化工产品，特别是大宗化工产品自给率大幅提高，部分产品面临产能过剩，生产企业之间的竞争也越来越激烈，在这种背景下，销售渠道控制已成为相关企业参与竞争的关键。

1 国内大宗化工产品行业现状

石油化工行业在国民经济中占有重要地位，是国家的支柱产业之一，也是典型的技术和资金密集型行业，其主要原材料石油的供应受政府决策、地缘政治、资本运作等方面的影响较大，行业的进入门槛高，产品的应用范围广。我国石油化工产品生产企业，在初期主要集中在中石油、中石化等国有企业，具有一定的垄断性，随着国家对石油化工市场开放程度的增加，以山东地炼为代表的民营企业迅速发展，并带动下游行业相应扩张。近年来，浙江石化、大连恒力等民企强势崛起，纷纷新建千万吨级炼油和百万吨级乙烯装置，国内石油化工行业格局发生了深刻变化，相关化工产品特别是大宗化工产品的销售面临着激烈的竞争。

在石油化工产品中，除成品油之外，芳烃、烯烃、中间体等化工产品，具有产量大、应用广等特点，资源集中度高，并且对于生产、储存、运输和销售各环节的要求较高，因此，通常被称为大宗化工产品，其销售渠道与其他产品相比，存在着明显差异，销售渠道管理也有其自身的独特性。面对日益加剧的市场竞争，大宗化工产品生产企业要想占据有利地位，就必须结合大宗化工产品特性和企业自身特点制定有效的渠道策略，并根据市场竞争态势的变化，动态采取有针对性的改进措施，增强大宗化工产品生产企业自身的市场竞争力。

2 大宗化工产品销售渠道特点

目前来看，国内大宗化工产品的销售渠道主要有经销、直销和代理三种渠道，其中，经销渠道客户主要是具有相关经营资质和一定资本实力的中间商，直销渠道客户主要是具备相关生产资质和相当资本实力的生产厂，代理渠道客户主要是具备相关经营资质、一定资本实力且与特定生产厂具有特殊关系的中间商。与服装、电器等日用消耗品相比，其销售渠道管理的主要特点为：1.客户准入门槛相对较高。购买大宗化工产品，除了资金要求高，还需具备相应的化工产品经营或生产资质，大部分产品还需具备危险化学品或易制毒化学品经营或生产资质；2.渠道控制力差异大。化工企业对中间商和中小规模生产厂的渠道控制力较强，对少数规模较大的生产厂的渠道控制较为有限，对代理中间商控制力较小；3.客户黏性较强。鉴于大宗化工产品的下游应用广泛，且技术含量高、生产投入大，其供应仍较为集中在少数有实力的生产厂家，下游客户采购后，容易形成相对固定的交易习惯，通常不会轻易更换采购渠道；4.渠道维护的投入大。一是下游客户采购大宗化工产品后，对于使用的技术服务需求大，供应方应具备相应的技术能力，配备专业的售后服务人员。二是大宗化工产品的产销批量大，对于运输和仓储条件要求较高，下游客户通常会需要配送到家，并能够保证及时供应，因此需要供应方具备相当的专业运输和仓储能力。三是大宗化工产品的交易市场较为开放和活跃，供应方需要在信息系统支持、交易方式创新和客户关系管理等方面具备较大的投入。

3 加强大宗化工产品销售渠道管理的主要途径

渠道管理是指制造商为实现自身产品销售目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在新的供需形势下，如何加强大宗化工产品销售渠道管理，可以重点从以下几个主要途径来实现：（1）强化客户资信监管。由于大宗化工产品的经营或生产需要具备相应的资质，这就对销售这些产品的供应商提出了更高要求，要严格审核拟交易客户的相关资质，特别是涉及危险化学品或易制毒化学品的资质，把好客户准入关，合法合规开展业务，防范相关经营风险。同时，对于客户的经营资信要动态审核，连续跟踪，要定期对客户经营资信进行评估，包括经营资质、经营状况、经营风险、司法风险、经营量与注册资金的匹配情况等，防止超范围或超期限发生交易。（2）加强客户分级管理。针对大宗化工产品下游经销、直销和代理三种渠道，调整优化客户结构，既要保持一定的直销和代理客户比例，从而提高销售到终端的稳定性，也要抓好经销商管理，优化经销区域不合理的情况，坚决清除投机型经销商，充分发挥经销商蓄水池作用。值得注意的是，最有实力的经销商未必就是适合生产企业的，非常大的经销商因为实力过强，会与生产企业争夺对渠道的控制权，所以可能并不适合希望控制渠道的大宗化工产品生产企业，大经销商只适合对渠道没有控制欲望的化工产品中小企业。因此，大宗化工产品生产企业需要根据自己产品的特点、经销商市场覆盖能力等做出对经销商渠道恰当的选择。选择好渠道成员并成功实现销售，只是大宗化工产品生产企业实现了一个阶段性目标，由于渠道成员的确定不是一劳永逸的，而是一项长期的、连续的工作，所以渠道成员需要不断更新。同时，要通过建立客户价值评价体系，制定合理的客户分级政策，分类评价出核心客户、优质客户、中间客户和出血客户，重点维护好核心客户，提升优质客户比例，减少出血客户比例，提高销售渠道的掌控力。（3）推动经营网点建设。大宗化工产品的下游往往呈现产业聚集度高、上下游关联紧密的特点，同时，对于技术服务的需求较高。因此，一是要完善经营网点布局，要在下游消费聚集地、物流集散地或产业集中地设立相应的经营网点，并根据实际需要设立相应的仓储点，发挥网点的“雷达、尖兵”作用，实现销售前移、仓库前移；二是进一步增大销售人员“出城入市”的力度，在经营网点配备具备一定营销能力和技术水平的销售人员，充分发挥销售人员拓市扩销、服务客户和收集信息等能力，加强现场服务效能，消除影响客户体验的痛点，实现服务前移，从而提高客户忠诚度和客户黏性。（4）充分运用信息化手段。随着信息技术的快速发展，大宗化工产品的化工企业越来越多的在生产经营过程中运用ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）、Periscop(落袋价格分析系统)、BW（数据仓库）和LIS（物流信息系统）等信息系统，从而系统性的提升销售渠道管理的效率、优化管理流程和实现降本增效的目的。其中，CRM（客户关系管理）系统按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户为中心地业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度，实现了生产企业与客户在网上的交流，在大宗化工产品生产企业中应用效果较好。Periscop(落袋价格分析系统)则作为一种行之有效的石化产品经销价格分析工具,正成为石化企业特别是大宗化工产品生产企业进行精细化营销的重要组成部分，通过落袋价格的分析，可以研究不同销售渠道为生产企业带来的实际利润情况，从而鉴别出优质客户和“出血客户”，为渠道优化提供数据支撑。

4 结语

在企业发展过程中，加强销售渠道管理是永恒的主题，不同行业、不同企业，都将其视为企业竞争的关键。大宗化工产品由于自身生产和销售的特点，在行业竞争激烈的背景下，相关生产和销售企业应详细分析自身渠道管理所存在的问题，在完善渠道管理制度、建立专业化队伍的基础上，通过把强化客户资信监管、加强客户分级管理、推动经营网点建设和充分运用信息化手段等途径，不断提升销售渠道控制力，从而确保自身营销目标的实现。