探寻企业社会责任与品牌建设的共赢之路——以长城润滑油为例

黄东东（中国石化润滑油有限公司，北京100089）

新冠疫情之下，企业社会责任成为全民关注的话题。“今日头条请全国人们免费看《囧妈》”“盒马聘用云海肴、西贝等餐企员工”“中国石化卖菜”等社会新闻，引发了众多网友的刷屏称赞，点赞企业在危机之下的责任与担当。

企业社会责任是指除商业利润的追求之外，企业在生产过程中关注人的价值，强调对环境、消费者和社会的贡献，是企业品牌的一种无形资产。一项针对全球26 个国家25000 人的调查发现，公众对品牌的印象评价更多地来自于企业履行的社会责任，而不仅仅是企业的营收表现。中国石化长城润滑油结合社会责任工作经验,将社会责任理念融入品牌管理与实践中,探寻企业社会责任与品牌建设的共赢之路。通过在利益攸关方中实现有担当的品牌形象积累,提升品牌美誉度与忠诚度，增强品牌的可持续发展能力。

1 发挥品牌专长，企业社会责任行动更加高效

自改革开放以来，中国企业经历了40 余年的高速发展，越来越多企业投身社会公益事业。与此同时，企业社会责任行动也逐渐走出了传统的“捐款捐物”固定模式，转向了更具有品牌特色和公众共鸣的方向。

在过去，企业践行社会责任往往通过拍摄公益宣传片，用温情的视角触动公众，比如我们熟知的哈药六厂“妈妈洗脚”公益广告。或者直接捐钱捐物，比如2008年汶川地震时，加多宝直接捐款一个亿引起社会轰动，品牌影响力得以迅速提升。无论何种形式，企业践行社会责任都是值得肯定的，但随着社会的发展和进步，这种传统的模式也存在着一些需要改进的地方。

一方面，单纯的捐钱捐物，容易让品牌陷入炒作和攀比的舆论中，不利于品牌形象的进一步塑造。比如，每年众星云集的时尚芭莎“明星慈善夜”，尽管明星和粉丝都踊跃参与其中，但话题热点往往是捐款金额的高低，并未真正触及到公益行动本身的价值和意义。另一方面，品牌自身的特色和专长也未能得到良好的体现，难以形成独特的品牌记忆，更容易造成同类物资捐助重复扎堆，稀缺物资持续稀缺，反而影响了救助帮扶的效率。

在新冠肺炎疫情防控工作中，中国石化长城润滑油积极发挥在润滑产品和服务供给上的优势，突出应对和帮助解决疫区“急、难、险、重”问题。1 月30 日，收到正在“雷神山”医院施工作业项目部润滑油短缺的通知，中国石化长城润滑油快速响应，组织公司党员骨干自驾车辆将1000桶6个品种润滑油顺利送达武汉“雷神山”建设工地，全力保障工地建设中三一重工、中联重科等机械设备施工用油。在疫情严重、工期紧张、运输困难的条件下给予及时的润滑保障，缓解了“雷神山”医院建设的燃眉之急。

进入3月，随着湖北疫情的不断好转，全国援鄂医疗队开始分批休整返程。有鉴于此，中国石化长城润滑油面向全国31支援鄂医疗队的医护人员，发起“你为国逆行，我为爱加油，礼赞最美逆行者”的公益行动，为全体援鄂医护人员赠送长城金吉星车用机油，背后的逻辑正是“你守护国家，我守护你的爱车”。这不仅为医护人员送上了一份温暖的关怀，同时中国石化长城润滑油“守护爱车”的品牌理念也得到了自然的传递，无形中提升了消费者对长城品牌的认知度与好感度，实现了履行企业社会责任与提升品牌形象的一次双赢。

无论是深入一线支持“雷神山”医院建设，还是礼赞援鄂医疗队，中国石化长城润滑油始终立足本行业本专业，以专业的方案、队伍和服务能力，表现出了与湖北人民同呼吸共命运，共克时艰的坚定决心和高效支持。

2 诠释品牌的社会关爱，企业社会责任行动更有温度

在屏幕前贩卖眼泪，不如在生活中催人向善。当前，企业社会责任行动的另一个重要转变是，越来越多品牌不再一味地催泪煽情，而是传递出更加正能量的情感导向。2019 年，中国银联发起“诗歌POS机”最美诗歌公益行动，通过发掘大山里孩子们的诗歌才能，将贫困地区孩子写的诗打印在POS 单上，公众只需支付一块钱，就可以支持他们的诗歌。同时中国银联也会用这笔收入，为孩子们提供更好的文化课程。

社会学家齐格蒙·鲍曼提出：如何让公众认可弱者的存在价值，帮助他们获得尊重，过上有尊严的生活。在笔者看来，企业社会责任行动并不是一种付出与索取的二元关系。我们应该更加主动地挖掘受助者的内在价值，激发他们向上的潜能，而不是单纯地把他们放在一个被同情、被怜悯的弱者位置。

从2008 年到2019 年，中国石化长城润滑油连续12 年开展“长城润滑油·中国航天员体验营”公益活动，旨在帮助青少年儿童，特别是贫困山区的孩子们开拓视野，圆梦航天。通过激发青少年儿童崇尚科学、探索宇宙、勇于创新的热情，为发扬中国航天精神，传播中国航天文化，培养航天种子贡献力量。

中国航天员体验营是由《航天员》杂志社、中国航天员科研训练中心、中国石化长城润滑油三方联合发起的航天科普公益行动，也是目前中国最具影响力的载人航天科普活动。在航天员体验营里，小营员将会从生活、训练、课堂等各个环节体验航天员的生活，将遥远的梦想转化成真实的可感细节。除了学习航天知识，中国石化长城润滑油还希望孩子们能够深化爱国情怀、强化挑战意识、培养合作精神，在航天员体验营中培养好的品德，并终身受益。目前，中国航天员体验营的足迹遍及中国20多个城市，从留守儿童到偏远山区子女，超过十万名青少年参与选拔，帮助近500名孩子实现了自己的航天梦。

作为中国航天唯一的战略合作伙伴，中国石化长城润滑油借助航天品牌身份，却并没有单纯地迎合润滑油目标消费者——有车一族，而是更多地将目光放在社会弱势群体上，以航天科普活动为载体，呼唤社会对留守儿童、贫困山区孩子给予更多的关爱和关注。这份十年坚守航天公益的初心也得到了社会各界的认可，在第十五届中国杰出品牌营销年会上，中国石化长城润滑油在300多个评选案例中，成功摘得中国杰出品牌营销奖·杰出公益奖桂冠。

当企业品牌摒弃了营销的功利性，从更加单纯的、有温度的层面对话公众，与公众互动，品牌将潜移默化地在消费者心目中形成积极正面的形象，同时品牌的口碑与社会影响力也将得到显著提升。

3 融入科技创新，企业履行社会责任反哺可持续发展

虽然企业履行社会责任是非商业的，对于企业来说需要花费更多的人力、物力、财力去落实执行，但当企业把科技创新作为履行社会责任的推动力时，这既能凸显企业社会责任的厚度，反哺企业的可持续发展能力，也能让科技创新变得更有人文温度。笔者认为，在科技快速发展的当下，科技创新需要在企业社会责任体系中扮演更加重要的角色。

中国石化长城润滑油以引领中国润滑油行业健康持续发展为企业使命，始终致力于将科技创新融入到企业社会责任行动之中。2018 年4 月2 日，中国石化启动国内规模最大的绿色企业行动计划，预计到2023年共投入400亿元打造93家绿色企业。中国石化长城润滑油率先响应，针对废油污染问题，推出了废油回收及再利用体系，面向全行业回收废油，建立起了从研发到生产，从销售到回收的绿色循环模式。此外，在环保产品研发上，中国石化长城润滑油与水利部水工金属结构质量检验测试中心开展研究课题，专门为“南水北调”工程中的水工设备研发食品级的润滑脂，真正实现了对水体的“零污染”。近年来，中国石化长城润滑油发力产品升级，不断推出创新环保产品，如“十万公里长寿命柴机油”、“生物降解型环保船用油”、“佳蓝尾气净化液”等。通过科技创新从产品源头紧抓环保，中国石化长城润滑油降低了“先污染后治理”造成的环境治理成本，一方面更好地履行了企业的社会环保责任，另一方面也为品牌塑造出了“高科技”、“有担当”的品牌形象。

4 结语

目前，品牌管理工作中往往存在这样一个误区，即认为企业践行社会责任与品牌建设工作是背道而驰的，践行社会责任是企业迫于外界压力的一种被动行为，只能增加企业经营成本。但笔者认为，企业积极履行社会责任更能体现品牌的社会价值，未来必将成为品牌建设的重要部分。如何将品牌专长、人文关怀、科技创新更好地融入到企业社会责任行动中，达到品牌建设与企业社会责任两者的共赢，才是品牌管理者最应该考虑的问题。