基于网络点评的酒店前厅宾客满意度提升途径研究——以万达酒店为例

冀瑞鹏

(皖江工学院 经济管理学院，安徽 马鞍山 243031)

随着在线旅游行业的蓬勃发展，来自互联网的宾客点评信息对于提升酒店服务品质、促进酒店品牌营销的价值日益突显。在线点评很大程度上反映了宾客满意度的具体情况。互联网大数据时代的到来，将全新的视角和分析方法带入酒店行业，透过大数据和统计分析来观察酒店行业，优化酒店管理，提高宾客满意度显得非常必要。本文以万达酒店为例，研究前厅部宾客满意度提升路径，为酒店在新的发展趋势下如何提高宾客满意度提供借鉴和参考。

一、相关研究综述

顾客满意是通过对产品或服务的感知与其期望相比较之后，所形成的愉悦或失望的状态。国外顾客满意度的研究最早由Cardozo提出。关于顾客满意度的含义，不同学者给予了不同的解读。Cardozo(1965)认为，顾客在购买产品时的预期会影响对产品的评价和感受，顾客满意影响购买行为。Howard and Sheth(1969)认为，顾客满意是顾客对其购买付出是否获得足够补偿的一种认知状态。Keith(1977)认为，顾客在实际消费中产生的感受与原先期望相比较，就会产生满意度评判。Oliver and Linda(1981)认为，顾客满意是顾客需求得到满足后产生的一种情绪反应，是满足顾客需要的程度，反映预期与结果的一致性程度。顾客满意度是包含情感与认知成份的一种购买后评估行为。Churchill and Surprenant(1982)认为，顾客满意度是一种购买产品与使用产品的结果，是由购买者比较预期结果的回报与投入成本所产生的一种心理状态。Tse and Wilton(1988)认为，顾客满意度是顾客购买行为发生前的事前预期与消费行为发生后的认知绩效间知觉不一致的评估反应。Zeithaml(1993)认为，满意度是一种态度，是顾客对于购买的行为评估及产品一连串互动的评价，是顾客事前期望与实际情况比较的差异。Hempel(1996)认为，顾客满意取决于消费者所预期的产品、服务等需求的实现程度，即反映预期与实际的一致性程度。Kotler(2006)认为，顾客满意是一种差异性函数，是消费者实际接受的服务效果与期望的服务效果比较之后形成的感觉状态。

顾客满意度研究涉及各个行业领域，呈现出多样化的态势。顾客满意度研究的重点都是在尝试构建一个顾客满意度测量模型，其中瑞典顾客满意晴雨表指数模型(SCSB)、美国顾客满意度指数模型(ACSI)、挪威顾客满意度指数模型(NCSB)、欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)等最具规范性和科学性，运用也最为广泛(见表1)。

表1 西方顾客满意度指数模型

国内顾客满意度的研究最早由清华大学赵平教授开启，孙静、刘希宋(2008)认为，顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，源于顾客对产品或服务使用后的绩效与期望所进行对比。目前，顾客满意度指数模型构建的方法主要有SEM结构方程模型、ANN人工神经网络法、AHP层次分析法、模糊综合评定法和TOPSIS(Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution)法。国内许多学者运用不同的建模方法，在西方成熟模型的基础上，展开了深入探索与研究，结合相关行业领域做了更加深入的诠释(见表2)。

表2 国内顾客满意度指数模型构建方法

综上分析，国内外关于顾客满意度的研究涉及各个行业，呈现多样化态势，并具有一定的深度及广度。但国内酒店顾客满意度的研究对象多集中在对于酒店整体的模型研究，缺乏实证研究，且很少将前厅部作为研究对象单独研究。本文结合前厅部与顾客满意度相关理论，对提高顾客满意度的相关途径展开研究。

二、研究方法及过程

本文的研究对象限定为万达酒店这一主体范围，着重研究前厅部宾客满意度的影响因素，并在此基础上构建酒店前厅部宾客满意度评价体系，最终找寻出酒店前厅部宾客满意度的提升途径。

(一)研究方法

本文基于酒店预订网站的宾客在线点评，筛选关于酒店前厅部宾客满意度的真实有效点评，利用内容分析法，将宾客最原始最直接的评价信息进行定性定量分析。首先将宾客点评的文本信息进行关键词的提取、提炼及整合，从而形成酒店前厅部宾客满意度初始指标；再将初始指标筛选归类整合，从而构建酒店前厅部宾客满意度评价体系；最后将点评数据进行量化处理，并根据样本得出结论。根据研究结果，获取万达酒店前厅部宾客满意度状况，并深入研究酒店前厅部宾客满意度影响因素，从而具体提出酒店前厅部宾客满意度提升途径，为酒店前厅部的运营管理提供借鉴。

鉴于目前携程是中国国内最具影响力的在线旅游服务网站。通过数据对比研究，本文最终选取携程网为样本网站，对其酒店在线点评数据进行处理分析。

(二)样本酒店选取

万达酒店旗下拥有四个自营酒店品牌：奢华酒店品牌——万达瑞华；超豪华酒店品牌——万达文华；豪华酒店品牌——万达嘉华；精选酒店品牌——万达锦华。截至2017年底，万达在国内持有超过100家高端酒店，本文按照万达酒店官网所显示的已开业酒店名单，将万达酒店根据城市层次及酒店品牌登记，并结合酒店开业时间与携程累计点评数量，通过数据的分层筛选处理，最终选取新一线城市的武汉万达瑞华酒店、新一线城市的长沙万达文华酒店、二线城市的烟台万达文华酒店、新一线城市的南京万达嘉华酒店、二线城市的常州万达嘉华酒店和四线城市的泰安万达嘉华酒店共6家万达酒店作为样本酒店。

关于6家样本酒店的选取说明：(1)由于万达瑞华品牌的定位为奢华酒店品牌，仅分布在一线和新一线城市，故本文在其余两个层次城市等级中并无选取万达瑞华品牌酒店。(2)目前，万达酒店的四个自营品牌中的万达锦华仅为概念酒店并无实体酒店，故本文酒店样本并无选取万达锦华品牌酒店。

由于酒店在线点评信息具有时效性，为了能更准确、更真实、更及时地反映宾客满意度情况，本文将酒店在线点评样本的选取时限限定在2017年8月1日—2018年7月31日。根据信息评价有效性原则，经过人工初步删选，每家酒店选取40条，共计240条有效在线评论。

(三)关键词提取及宾客满意度指标构建

关键词提取是将选取的有效评论样本进行逐字逐句阅读解析，再根据意群分割为多个语义片段，最后将每个语义片段中的关键词提取，或通过语义概括提炼关键词。关键词提取的主要过程见表3示例。

表3 关键词提取示例

由于将宾客原始评论进行初步的关键词提炼时，关键词存在一定的语义重叠或交叉，且关键词的数量大而驳杂，因此需要将关键词进行进一步概括、归类、整合。综合万达酒店前厅部部门职能划分、部门设置实际情况以及对万达酒店资深管理层的访谈结果，最终构建前厅部宾客满意度评价体系(见表4)。

(四)测评指标量化

本文选取李克特(Likert scale)五分量表法将宾客满意度测评指标进行量化计分，对各项指标的满意程度：“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”赋予相应的分值：5分、4分、3分、2分、1分。将所有评论样本进行量化，赋予分值。最终得到样本酒店前厅部宾客满意度体系得分(见表5)。

宾客酒店在线评论提及某项指标的频率越高，表明宾客对于该指标的重视程度越高，顾客对于某项指标的评分越高，表明顾客对于此项指标的满意度越高。

研究表明，在酒店前厅宾客满意度评价指标中，前台服务的关注度最高，其次为礼宾服务，宾客对于前厅环境与设施和总机服务的关注度较为接近，而宾客给予行政酒廊的关注度最低。前台是前厅部中最为核心的部门，宾客入住酒店最主要的需求是住宿，而办理登记入住服务与退房结账服务是宾客抵达酒店与离开酒店期间两大比较重要的服务，因此宾客对于前台服务给予了最多的关注。行政酒廊最主要的接待对象为行政楼层住客，对于服务主体有一定的限制，由于受众的局限性，宾客对于行政酒廊服务给予了最少的关注度。

表4 前厅部宾客满意度指标构建

从分值上看，宾客对于酒店前厅的环境与设施最为满意。因为万达酒店的三个自营品牌的定位都在五星级及以上，因此宾客对于硬件呈现出较为满意的状态。又由于硬件设施是可控因素，酒店只需要在硬件的一些细节上完善，宾客的满意度则会更高。而酒店前厅软件——服务，宾客的满意度徘徊在一般与满意之间，满意度从高到低排序依次为：总机服务、行政酒廊服务、前台服务、礼宾服务。其中礼宾服务与前台服务的均分不够理想。

三、酒店前厅部宾客满意度的提升路径

基于上述酒店前厅部宾客满意度评价体系，以及对样本数据的深度研究及分析，现提出前厅部宾客满意度提升的具体路径。

(一)酒店前厅硬件满意度的提升路径

1.酒店大堂设计应体现地域文化。同一个品牌的酒店在不同的地域采用不同文化的设计从而体现地域文化特征。不同的文化背景和地域的差异通过物品鲜明地表达出来，让宾客有更加深刻的文化感知与体验。

2.酒店大堂设计应强调科技感。新的技术、新的材料被运用到酒店设计中，将提升酒店的功能。

3.酒店大堂设计应重视景观视线。好的景观视线可以使窗外的景色和城市的风光成为不可替代的前台的背景，从而延伸酒店空间。用这种无可替代的城市景观作为大堂的背景，酒店发展会更有生命力。

(二)酒店前厅服务满意度的提升路径

1.注重“多技能门童”的起用。作为一个酒店门童，仅仅能够帮助客人预订一个餐厅座位或购买一张演出门票，是远远不够的。他们必须了解宾客的需求，如从苹果(Apple)的系列产品到BlackBerry手机，当出现小故障时，门童要知道如何能让这些设备联上网络。

2.迎宾服务人员要“微笑”服务。微笑可以拉近与宾客之间的距离。微笑对于迎宾服务人来说是首位的，微笑是一种尊重，也是一种问候，微笑更代表了酒店对于宾客的热情欢迎。

3.叫车服务与智能手机相结合。礼宾人员要学会使用新型的打车软件，为宾客提供更加快捷高效的叫车服务。当客人办理退房结账手续时，要主动询问是否需要叫车服务。

4.提高办理入住登记的效率。客人对于办理登记入住服务的不满意多数是由于办理的效率不高。为了提高办理入住登记的效率，酒店前厅部不仅服务人员要训练有素而且人员配备也要充足。

5.完善客情管理。通过对酒店预订情况的实时监测，做好客情管理工作。具体来说，就是通过对客情的掌握以及预测，合理安排人力物力，使酒店的资源配置更加合理。

6.预留顾客相关信息，为开具发票做好准备。退房结账服务中，最影响效率的是开具发票。因此，在客人办理登记入住时询问其是否需要开具发票并且在系统中保存相关信息，不仅可以提高效率也避免了在慌乱中错开发票的情况。