迪卡侬:健身版的迪士尼

2020-01-10 05:24文/晟
科海故事博览 2020年1期
关键词:游乐园健身房体验式

文/晟 杰

寒冬时健身房人气遇冷,但有一家名为“迪卡侬”的法国运动超市,成了更多人的“健身乐园”——不用办卡,随意练,还能自得其乐。比如“小区居民将迪卡侬作为健身房”“迪卡侬是周末带娃好去处”“每天都去迪卡侬玩滑板车”,是媒体对迪卡侬的一致评价。把迪卡侬比作“健身版的迪士尼”,毫不夸张。用户逛这家法国运动超市的体验,像一个以“健身”为主题的游乐场。老少皆宜,并且遍布在中国的数十个城市。从客观角度来说,在沃尔玛、家乐福等大型实体商超在中国遇冷的情况下,迪卡侬在中国地区门店数从2018年的200家,达到目前的294家,中国已经成为迪卡侬全球门店增速最高的海外市场。而如果把“游乐场”的设置,当作这个法国运动品牌的销售策略来看的话,那么体验式消费,便是迪卡侬游乐园设置的核心逻辑。

体验式消费,是迪卡侬的游乐园逻辑

首先从迪卡侬的硬件设施来看,可用来跑、跳的健身运动器械以及宽广的场地,塑造了这座健身游乐园,这也是实现体验式消费的根本。如同宜家般的仓库型空间,宽敞的走廊过道,基于迪卡侬1200—1.2万平方米的占地面积,这些是迪卡侬用户能动起来的基本配置。而相较更聚焦售卖杠铃哑铃、跑步机椭圆机抗阻及有氧专项训练器械,迪卡侬旗下涵盖了Domyos 划船机、Artengo 球拍、BTWIN 自行车等40余个品牌,数百种器械品类,也是迪卡侬原名“decathlon 十项全能”的意义所在。其次,在促成用户体验方面,将“用”和“练”互相契合,也是包括迪卡侬在内的运动品牌正在探索的事情。比如在国内,安德玛和OneFit 组建了户外健身等品牌联动,也有结合了Crossfit 健身房的锐步亚太首家旗舰店在上海开业,而2019年7月lululemon 健身房在美国开业,主打瑜伽和冥想两个静态课程。甚至反向来看,主张“动起来”的精品健身房,也正积极拓展运动休闲服饰领域。其中就有SoulCycle 旗下服装品牌Soul by SoulCycle 计划通过明星教练推广运动服饰产品,Barry’s Bootcamp 计划与lululemon 联名等。而和精品门店对比,“免费”或许是迪卡侬用户能在体验中玩得尽兴的主要因素。“迪卡侬健身,成为必修课”是上海爷叔的生活写照,也有“地板划船、儿童框暴扣”等迪卡侬用户的新奇玩法。没有店员阻止、推销,让玩得更尽兴,同时迪卡侬官方也组织了快闪行动,来支持用户在店内的互动体验。甚至为了进一步加深用户的体验,迪卡侬也有免费的课程服务,比如,“滑雪公开课”“户外旅行季”是迪卡侬面向线下用户提供的免费课程。为了提供完整的运动体验,迪卡侬甚至愿意牺牲商品的损耗。即便有不少用户“玩了不买”,但似乎对于“从玩到买”的转化概率上,这个家大业大的法国公司并不担心。当然,同样做法的还有瑞典的家居公司IKEA 宜家。在练和住这两件事情上,体验永远是吸引用户的最核心要素。

将成本降到最低

同时为了运作游乐园,迪卡侬把成本降到最低。运作游乐园的模式并没有让迪卡侬亏损,相反,迪卡侬在以中国为代表的地区得到增长,靠的是把生产和运营成本降到最低。2018年年初,迪卡侬发布的首份中国区财报显示,迪卡侬中国市场营业收入达到105亿人民币,这也是该品牌进入中国市场15年以来的新高。如何做到这一点,在于迪卡侬研发、产销流程实行的自管理机制以及门店扩张、品牌推广预算的限制。迪卡侬官方曾发布了一段有关“产品低价来由”的视频,视频中指出,从原料的采购到生产会实现自管控,而以自行车为代表的产品设计,会交由迪卡侬内部的研发小组来完成。甚至商品的物流仓储,也全部由内部管理系统来负责,可以说是“没有中间商赚差价”。因此,制造业相对集中的中国,也是上、下游产业链的聚集地,据迪卡侬官网显示,仅中国生产就能满足89.6%的中国零售量,国内有上海、苏州、台湾等12个生产地区。详细举例来说,2007年迪卡侬成立苏州工业采购部,作为自行车生产、检测以及采购为一体的基地,每年生产的山地自行车超过10万辆,在媒体对该制造中心负责人的采访中提到,“自行车从设计、采购的环节都要想到成本”。同样压制成本的,还在于门店的扩张上,迪卡侬拓展一线城市的表现并不算激进。根据相关信息显示,截至2014年11月27日,迪卡侬已经在中国46个城市开设了101家概念商场,其中约35%在北、上、广、深等一线城市,30%在天津、重庆以及各省会类城市,剩下的35%在如诸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山等这类三四线城市。而在适应中国本土化中,迪卡侬选址不会选择在城市中心地带,会优先选择在相对偏远的城市郊区,除此以外,也会采取最低要求4000平方米、自建物业、卖场位于一层、有户外运动区等要求。所以,压低成本、本土化下的开店节奏,也能解释迪卡侬为何不做加盟形式。最后,省钱的地方还在于迪卡侬的营销推广。迪卡侬官方曾向媒体表示,其宣传费用被控制在营业额的1%以内,事实上,在诸多体育赛事中或明星产品代言中,也几乎见不到迪卡侬的品牌身影。而这些剩下的成本,迪卡侬官方称会更多地用在材料质量以及用户体验上,甚至说“免费练、玩”本就是经营这门生意的组成部分。总的来说,迪卡侬更像是个切入“全民健身”的平民品牌,“让最广泛的大众,共享运动欢益”,也是迪卡侬体验式消费的主旨。“健身版迪士尼”成了更多人对迪卡侬的印象,而除了体验式消费的生意以外,“能让大部分人动起来”,也是更多品牌需要为运动健身做出的内容价值。

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