图书馆文化创意产品开发实践研究

董 彦

（中国国家图书馆，北京 100081）

文化创意产品开发作为我国文化产业发展的重要组成部分，对推动中华优秀文化资源的传承、传播与发展具有独特的作用与意义[1]。目前国内具有一定实力的公共图书馆都逐步开展了文化创意产品开发工作的探索，在形成经验和发展模式的同时，也面向市场推出了不少消费者喜闻乐见的文化创意产品，成为了文创产品市场中的新星。然而从总体状况来看，图书馆文化创意产品开发工作仍处于探索发展阶段，面临着产品同质化严重、产品开发机制体制困境、市场营销渠道狭窄等突出性问题和挑战。因此，有必要在把握当前图书馆文化创意产品开发背景与现状的基础上，对存在的问题和挑战进行深入分析，并结合发展的优势与机遇，探索出一条更适合图书馆文化创意产品开发工作的路径。

1 图书馆文化创意产品开发背景与现状

图书馆作为我国公共文化事业的重要组成部分之一，拥有着较为丰富的文献资源。在传统以公益服务为主的经营理念下，公共图书馆各类文献资源主要用于开展文化展览、阅读推广、学科服务、智库建设等主要领域，其社会公益效益远大于经济效益，但随着国家对公共文化事业改革发展提出新要求，图书馆如果仅仅将文献资源用于上述领域，将无法有效满足社会大众对文献资源开发利用的多样化需求，甚至有可能造成资源的闲置与浪费。因此，具有社会效益和经济效益双重利益导向的文化创意产品开发日益为公共图书馆所重视。但从实践情况来看，由于体制机制的限制与束缚，公共图书馆文化创意产品开发工作仍处于探索性阶段，甚至相对于文创资源较为丰富的博物馆、美术馆等同类型公益性文化事业单位而言，公共图书馆所推出的文化创意产品在种类、内涵、创意性、影响力等方面依旧较为滞后。

为打破这一现状，我国国内公共图书馆进一步加大了文化创意产品开发实践工作的力度，在积累经验的过程中，也逐步推出了一些具有代表性的、特色化的文化创意产品，形成了符合文化产业发展的营销服务模式，其中最具影响力的就是国家图书馆[2]。国家图书馆文化创意产品开发最早始于2002年，当时所开发的文化创意产品主要是对馆内较为珍贵的文献资源进行复印，然后通过精美外部包装设计，作为对外赠送的礼品，并不面向全社会进行公开营销。直至2014年国家图书馆成立专门负责文化创意产品设计、开发与营销管理的展览部后，文化创意产品开发事业才正式走上规模化、专业化发展的道路。与此同时，为进一步使公众认识、认可图书馆所设计开发的文化创意产品，国家图书馆还在馆内专门设立了800余平方米的展厅，作为文化创意产品展示与销售区。2015年，结合国内日益发展壮大的电子商务营销模式，国家图书馆借助阿里巴巴集团旗下的淘宝网电子商务营销平台创立了经营文化创意产品的网店，实现了本馆文化创意产品线上线下营销的同步进行。截至目前，国家图书馆已开发出了办公用品、生活用品、礼品书、服饰配饰、典籍复制品、留真产品等各类文创产品800多件，年销售总额已突破2.5亿元，并深受社会各界人士的欢迎和喜爱。

2 图书馆开发文化创意产品的优势

2.1 法律法规与政策的有力支持

明确的法律与政策支持是公共图书馆开展创新性工作的前提与基础。由于图书馆文化创意产品开发兼具社会效益与经济效益的双重属性，因此必须有明确的法律法律与政策进行认定和支持，公共图书馆才能够放手开展文化创意产品开发工作。从法律的角度来看，2017年11月4日，经全国人大常委会审议通过的《中华人民共和国公共图书馆法》在第四十一条中明确提出，政府设立的公共图书馆可以通过创意产品开发的形式，来加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化。这就从法律的角度认可了公共图书馆开展文化创意产品开发的行为；从法规的角度来看，2016年5月11日，由国务院办公厅转发的文化部、财政部、发改委等部门联合出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》文件，明确提出了图书馆进行文化创意产品开发的总体要求、主要任务以及保障措施等内容，从而为图书馆组织开展文化创意产品开发指明了发展路径[3]；从政策的角度来看，文化部印发的《“十三五”时期文化产业发展规划》《“十三五”时期全国古籍保护工作规划》等文件也都从不同的角度对图书馆文化创意产品开发工作进行了政策支持。

2.2 丰富的特色化馆藏资源

开发文化创意产品的关键在于具有可以激发创作的思路源泉以及可以参考临摹的设计背景元素。公共图书馆作为全社会文献信息资源的汇集地，所藏资源不仅数量众多，而且种类较为丰富[4]。以国家图书馆为例，截至2019年底，馆藏文献资源总量已突破4千万册（件），同时还大量收集了特色化文献资源，如善本古籍、中国古旧舆图、名家手稿、地方志以及家谱等。这些种类丰富的特色化馆藏资源不仅涵盖了文化创意产品开发所需的基本要素，而且大部分只能由国家图书馆所提供。单从国家图书馆角度来看，就拥有如此丰富的可开发利用资源，如果扩展到全国的公共图书馆，那么文化创意产品开发将具有更为广阔的资源供给途径。

2.3 多样化的开发途径

随着我国文化产业的日渐繁荣，越来越多的创新理念融入到了文化产品开发的环节中，这就为图书馆多元化拓展文化创意产品的开发途径提供了有力的契机。例如，国家图书馆采用合作开发的模式，以馆藏的清内府彩绘戏曲人物图谱《庆赏升平》为设计元素，与浙江一家动漫企业联合开发了书签、手提袋等文化创意产品，并在淘宝网上进行了销售，获得了热卖与好评；再如，由全国图书馆文化创意产品联盟所发起建设的“产品一体化平台”，充分利用了“互联网+”环境优势，实现了从元素提出到设计开发的全流程一站式服务，吸引了越来越多的公共图书馆与文化创意产品开发企业参与其中。通过多样化文化创意产品开发途径的形成，不仅有助于公共图书馆节省产品开发所需的各类成本，而且有助于吸纳更多的社会组织参与文化创意产品开发的进程，最终实现合作共赢。

3 图书馆开发文化创意产品面临的主要挑战

3.1 产品开发的类型有待拓展

当前，图书馆所开发的文化创意产品所利用的设计元素主要来自于文献典籍、图画形象以及系列活动品牌等，元素提取之后也主要是用于实体物件类产品的开发设计。然而，这些产品的市场需求量却日趋饱和，例如，国家图书馆在2016年至2019年间就推出了400多种实体物件类文化创意产品。此外，文化产品市场中由公共图书馆所主导推出的文化创意产品，普遍存在着严重的同质化现象，无论是在设计理念、产品风格方面，还是地域特色、文化内涵方面都鲜有与众不同的创意产品出现。相对于国外图书馆通常以系列化品牌的形式推出文化创意产品的做法，国内图书馆在进行文化创意产品开发时，普遍缺乏整体规划，一些特色鲜明的主题元素很难进行二次开发挖掘，从而使产品的市场竞争力和吸引力大打折扣[5]。

3.2 产品开发与营销机制有待完善

长期以来，公共图书馆工作的重心都在于为社会大众提供公益性服务，其内部组织结构也是围绕这一工作目的搭建和运行的。文化创意产品开发作为一种兼具公益性和盈利性的行为，必然要求有与之相匹配的管理营销体系，也只有形成了成熟的管理营销体系，才能够实现图书馆文化创意产品开发工作的可持续发展。然而，目前国内公共图书馆普遍没有建立起市场化运营机制，文化创意产品开发仍然按照原有的图书馆管理体制进行运营和管理，一些具有良好口碑以及消费市场前景的产品，却因为没有成熟的商业营销渠道而难以打开更为广阔的市场[6]。

3.3 产品开发对外合作有待深化

当前，尽管公共图书馆拥有丰富的馆藏资源可以用于文化创意产品的开发，但在创意、设计、制作环节却并不具有专业化的水准。文化创意产品市场作为我国新兴的消费品快销市场，发展形势千变万化，只有立足于创意创新的角度，注重把握目标消费者的消费心理，才能够保障开发的产品能够迎合消费者的需求。目前，国内公共图书馆普遍缺乏对文化创意产品市场发展规律的认知，一些盲目自主设计开发的文化创意产品十分缺乏市场竞争力。反观同属文化行业的博物馆、美术馆等通过强化与文创企业与传媒企业的多元化合作，都形成了较为成熟的互利共赢模式，促进了文化创意产品开发工作的发展。

3.4 知识产权保护有待加强

知识产权作为一项民事权利，是创作者智力劳动成果经过国家市场管理部门依法登记而产生权利的统称。图书馆在文化创意产品开发过程中所涉及的知识产权主要包括著作权、专利权以及商标权。强化文化创意产品的知识产权保护，不仅是图书馆维护自身合法权益的重要手段，而且有助于凸显图书馆的公益文化服务价值。目前，国内公共图书馆由于未能足够重视知识产权保护而引发的纠纷主要是以下3个方面：一是出版馆藏文献复仿品或对纸质文献数字化而引起的著作权纠纷；二是具有良好市场前景的产品商标被其他商业公司抢先注册；三是与其他社会组织合作开发出的文化创意产品存在专利纠纷[7]。

4 我国图书馆文创产品开发建议与展望

4.1 以产品创新为引领，实施品牌化发展战略

我国文化产业的快速繁荣发展，必然会要求与产业发展相关的产品持续进行更新与创新。这就意味着图书馆开发的文化创意产品也应当以消费者需求为导向，通过产品内容、产品设计以及产品种类的不断创新，来主动适应市场发展的要求。一方面，图书馆在进行文化创意产品开发的前期，应当充分进行市场调研，构建产品开发市场测评体系，通过科学化的市场分析，来对产品开发项目前景进行宏观把握，从而避免产品设计落后、特色化不够突出、产品质量不佳等问题的出现。另一方面，图书馆还应当制定和实施文化创意产品品牌化开发经营战略，通过构建详细的实施路径以及组织发展体系，来有效展示产品的文化内涵价值，并促进产品总体知名度的提升[8]。

4.2 完善产品开发机制，多元化开展市场营销

图书馆积极学习和接纳现代文化产业管理理念，探索符合文化创意产品开发的运行模式，完善产品开发机制。与此同时，还应当多元化开展市场营销，进一步提升开发设计文化创意产品的市场占有率，可以考虑从以下4个方面做起：一是利用“互联网+”环境优势，充分构建立体化网络市场营销渠道，如入驻电商平台开设网店、自建APP销售软件、在门户网站进行产品推广等[9]；二是借助新兴的自媒体营销模式，主动开展个性化营销，如利用微信公众号、抖音等国内读者所普遍使用的新媒体软件推介产品；三是促进线上营销与线下营销的融合发展，在线上大力进行产品推介的同时，还要以丰富读者产品体验为目标，通过开展广泛征集创作理念、邀请读者参与设计、举办文化创意产品展览等，来使读者近距离感受产品；四是培育一批有意愿深入一线营销市场、具备一定文化产品营销经验的馆员，来组建专业化市场营销团队。

4.3 积极开展产品开发对外合作，实现资源共享共用

文化创意产品开发作为一项系统性工作，必须实现工作各个环节资源要素的有效衔接和匹配，才能够面向市场推出更多、更优秀的产品，单凭图书馆一己之力很难实现产品开发的全流程。因此，公共图书馆应当积极开展文化创意产品开发的对外合作，通过实现各类资源的共享共用，来建立起文化创意产品开发协同合作体系[4]。一方面，图书馆应当与具有专业化文化创意产品开发经验的文创、文博企业开展合作，开发设计更具消费者吸引力、能够体现地区文化特色的产品，并建立起优势互补的利益、资源共享机制；另一方面，图书馆应当探索建立新型文创空间，通过空间的打造，来实现创业项目、融资途径、基础资源、人才团队以及营销渠道等各类产品开发要素的汇集，进而实现文化创意产品开发模式的创新式发展。此外，地方图书馆可以探索建立区域文化创意产品开发联盟，与博物馆、美术馆等公益文化部门开展合作，共享市场信息与创意资源，来促进区域文化创意产品产业的高质量发展。

4.4 树立知识产权保护意识，充分维护自身合法权益

图书馆开展文化创意产品开发工作，不仅仅需要大力推动产品社会效益和经济效益的实现，更应当有效保护产品各类权益，尤其需要树立知识产权保护意识，充分维护自身合法权益，从而避免各类法律风险与经济纠纷发生。结合现阶段国内公共图书馆文化创意产品知识产权保护的现状来看，应当注重以下几方面的问题：首先，要充分尊重各类文献资源原作者的著作权，对于尚在著作权保护期的文献资源，如果需要借鉴其中的内容或相关元素，需要充分与原作者进行沟通，在取得原作者法律授权后，方可开展文化创意产品的开发；其次，要从规范化管理的角度入手，建立健全知识产权制度，严格规范文化创意产品开发过程中商标、专利申请的流程，坚决杜绝因保密不到位或申请不及时而造成的知识产权流失；再次，在与合作方共同进行文化创意产品开发前，应当事先订立合同，明确产生的知识产权的权益归属方案，从源头上防止法律风险与经济纠纷的产生。

5 结语

图书馆大力开发文化创意产品，不仅可以进一步搭建文化传承的桥梁，而且有助于推动图书馆业务的多元化拓展，实现图书馆与文化产业发展的有序结合。尽管当前图书馆文化创意产品开发工作仍处于探索发展阶段，但发展的潜力十分巨大。各级各类公共图书馆应当秉持创新的精神，大胆进行机制的改革，深度挖掘自身图书文献资源开发成文化创意产品的可行性路径，力争将文化创意产品开发工作发展成为服务公共文化事业的新动力。