自媒体时代高校话语权的重塑——以学校微博为例

■李国防

（广东青年职业学院，广东 广州 510545）

一、前言

2003年7月肖恩·鲍曼和克里斯·威尔斯在美国新闻学会媒体中心发布专题报告《自媒体：大众将如何塑造未来的新闻和信息》（We media:how audiences are shaping the future of news and information）提出自媒体概念：自媒体是大众借助数字化、信息化技术，与全球信息及知识系统连接后所展现出来的，提供、分享他们自身信息、新闻的渠道和方式。简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

话语权，是社会权力的一种。喻国明提出：话语权的意思是说虽然每个人都拥有说话的权利，但就其社会声音的表达而言，社会层次的分布是很不相同的，有些人的“音量”比较大，有些人的“音量”比较小。简单说来，话语权是谁的声音能够被传播，被听到继而产生影响力。

近年来随着网络科技发展及社会进步，继传统新闻媒体如电视、报纸、杂志后，自媒体在人们日常生活中起到越来越重要的作用。与以往不同，传统媒体话语权往往在政府、传统新闻媒体机构手中，而新的自媒体将信息资源分散开来，话语权也渐延伸至普通人。在新的自媒体背景下，高校亦与时俱进，除传统的书面、口头通知，学校官网、QQ群、微信群、微博等自媒体工具都成为高校与学生沟通交流的重要工具。本文拟以自媒体时代背景下高校微博信息为实例，分析高校微博信息传播所呈现的特点，以模因传播机制分析其特征原因，就高校话语权重塑提出建议。

二、高校微博信息传播

（一）即时性与滞后性并存

与传统媒体相比，微博信息具有即时性和现场感强的特点（王薇，2012）[1]，其一方面表现为事件发生与微博发布间的即时性，另一方面为信息发布与信息接收时间差的消除。由于现代技术特别是手机移动技术的发展，自媒体人可以突破以往网络限制、电脑硬件设备等限制，将信息即时性特点发挥到极致，高校微博亦具有微博这一特点，能够即时、迅速地将信息发布并传播开来。

但很多高校即时性方面表现并不突出。大部分高校具有官方微博，并经新浪认证为V，属于精英群体（江素珍）[2]，其拥有更高关注度、辨识度及更多粉丝数量，但在更新微博方面即时性特点不突出，很多高校微博更新滞后性突出，将微博天然及时性优势浪费殆尽。

（二）双向性与多向性并现

传统上高校沟通模式是单向性的，说话人通过广播、通知等方式单向传递给观众层面，观众往往只能被动接受所传递信息。微博时代，说话人与观众之间沟通为双向性的，观众不仅可以即时接收到说话人发出的信息，而且可以提供即时性反馈，与信息发出者进行互动。这种双向交互往往通过收藏、评论、点赞等实现。

另一层面，高校微博信息传播又是多向性的。观众作为信息接收点，又可以将信息转发出去，其他人又成为接收者，继而成为下一个发出者。信息传播是分散的、多向性的，接收者不是信息传播的终点，而是可能成为信息的另一个传播发起者。交互传播改变了以往高校作为信息的灌输者、授业者角色，其主体地位受到一定的撼动，以往处于绝对弱势或者被动角色的信息接受者在微博这一自媒体背景下变得主动，并取得了一定的话语权[3]。

（三）话语多模态化

多模态话语是指同时使用两种或两种以上模态（视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态）的话语[4]。与传统单模态话语传播相比，微博时代，高校微博等自媒体话语呈现出多模态趋势，微博内容不再局限于单一的语言文字，而是在信息层面引入了网络语言中的表情符号，并加入了图像、视频及听觉模态中的音频等多种元素，极大丰富了信息内容，起到辅助解释、补充及引起观众行动之功能。表情符号及音频、视频的应用，能够极大程度上弥补由肢体语言、真实表情所导致的语境缺失，有助于理解言外之意。

（四）后喻化特征明显

美国人类学家玛格丽特·米德（1987）[5]提出三喻文化概念：前喻文化、并喻文化和后喻文化。“前喻文化是指晚辈向长辈学习；并喻文化是指晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间；而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈学习”。在社会科技迅猛发展之下，传统的受教者在现代网络社会可能会充当教化者角色。高校中传统的教师及管理者在微博时代，其权威不可避免受到冲击，观众本身作为自媒体信息传播的一部分、某一节点，已经远远超越原信息终点的角色，他/她可以通过各种渠道，朋友圈、微信、QQ等获取等量甚至超量信息，对所接收到信息已经有信心，也有充分的知识和力量去接受、赞许、质疑、反对，甚至提出完全不同的意见和观点。自媒体时代下，高校话语权在后喻文化中渐失其传统绝对权威，观众声音愈发响亮与清晰。

三、原因分析

Richard Dawkins首次提出模因（meme）概念：文化传递单位，通过某过程从一个人的头脑跳入另一人的头脑之中[6]。这个过程，广义而言，可以被称为模仿；他认为模因和基因一样，都是复制因子，可以不断地复制自我。自这一概念提出后，很多学者对这一概念加以阐释和拓展，Heylighen（1998）提出模因选择四阶段：同化、保持、表达、传播[7]。Blackmore(1999)将模因定义为“能够通过广义上成为模仿的过程而被复制的信息单位”[8]。在我国，模因概念逐渐得到广泛关注。研究者们探究语言模因的形成及传播，剖析语言模因形成的内部条件、传播渠道、传播渠道、机制、方式与传播环境，讨论语言模因的变异及消亡等多样性主题。

从模因论的角度来说，前述高校微博信息传播所呈现的特征是由于模因信息复制传播过程中宿主主体性以及模因传播过程中语境触发所导致的。

（一）宿主主体态度

模因不只是信息的简单复制和传播，模因的复制传播过程携带着宿主的主体性因素，如情感偏好、立场、情绪、批判、意图等[9]。高校微博信息模因宿主在自身定位中常以精英阶层自居，是社会现实层面精英群体在网络社会中的延伸，其所发微博以原话话语为主，影响力较大，注重对公共事件评论，通常信息来源较为权威，因而其模因从“出身”来说根正苗红，相较于其他个体草根微博，该模因在得到传播之前“潜势模因”信息元表征所获得的关注就多，能获得激活、表征、复制和传播的机会也多。如果宿主能发挥能动主体性、主动性去复制和传播信息，则该信息得到关注，继而获得复制和传播的机会也会较大，换句话说话语权也较大。此类微博信息如信息宿主本身主观性较强，则能保持信息发生与信息传播保持即时状态；相反，如果宿主本身主体性不强，优越感太强，则本身具有强势的“潜势基因”则会被忽视，得不到传播的机会，反而呈现滞后性特点；即使信息被传播出去，由于本身宿主的主体性不强，对信息模因持傲慢甚至否定态度，则这些信息很难引起后继宿主共鸣，也就很难获得新的宿主复制和传播的机会，因而这些信息则会消亡，也就不会获得较多关注和传播的机会。

（二）模因触发认知语境

微博信息的单向性是由信息模因在简单传播中所呈现出的特征，而其多向性或裂变性则是由模因终极目标即“获得传播”驱动的结果，传播的途径越广，则其得到传播、生存的机会也就越多。因而自媒体时代的模因传播借助技术的发展多呈现点状扩散发展，以获得更多传播机会；同时，获得成功传播的模因宿主会不断再向外裂变传播；其信息在传播过程中并非一成不变，也并非简单的复制和克隆，而是加入了语言交际者的创造和改良[10]。在信息传播的裂变化大环境下，个人既可以是模因信息的接收者，也可是模因信息的发起者和传播者；草根阶层相较于以往，不再是单纯信息接收者角色，开始承担信息传播者角色，而且从主观能动性上对信息进行再加工，使信息活力和潜在被传播机会得以加强。高校语境下，传统高校信息的传播者和接收者其互动性明显加强；而且由于传播竞争选择的压力，模因宿主如高校等机构需要在传播形式、传播渠道上都做出改革和创新，因为声音、视频、网络用语、网络表情等多模态内容的出现也就不难理解了。

（三）适应生态语境

模因信息之所以能够刺激大脑，被多次复制和传播，很重要的原因是受到信息流传过程中生态环境的影响[11]。现实生活中，人的沟通交往和社会活动都处于一定的社会环境中，既受制于社会环境，又反过来影响社会环境；与面对面交际不同，微博信息交际所涉及的环境为互联网虚拟环境，其具有虚拟性和隐蔽性等特点，很难对信息主体做出具体约束。在此背景下，模因宿主由于其虚拟性和隐蔽性特点，为竞争话语权在模因传播过程中获取关注优势，会发出或新奇、或怪异、或有别于主流声音的“异声”，微博等自媒体上各类观点交错、声音不一。

真实社会语境下精英阶层很少被直接公开挑战或者负面评价，但高校微博信息传播中，在网上虚拟环境下交际双方的互动形式非常丰富，赞同、认可、不置与否、否定、挑战、挑衅等各式皆有。这是因为在虚拟环境下，模因信息宿主或潜在宿主，其地位、身份认可度较低，加之互联网环境下精英阶层对知识、信息缺乏传统绝对垄断优势，而草根阶层获得知识、获得认可的可能性大大加强，因而后喻化特征会越来越明显。

四、构造高校微博强势模因信息

新的时代背景下，高校如何塑造相对强势模因信息，以在传播过程中取得传播优势，将信息传播至潜在宿主，继而形成以点带面的局面，需要从模因主体及改善传播环境做起。

（一）加强宿主主体性

作为微博信息传播的模因宿主，高校需要加强其自身的主观能动性。按前文所述，模因信息传播具有两方面动力，一方面是模因信息本身具有向外传播的内驱性；另一方面是模因宿主的能动性。因而高校需要带着意向、顺应一定的社会语境，有目的、有意识地主动传播信息。作为信息传播主体，高校自身应放低身段，积极、主动寻找与潜在模因宿主的共通性，联通与潜在宿主的共同话题；对于自己感兴趣，但潜在宿主缺乏兴趣的主题，要学会营销：学习采用网络语言传播信息，制造一定话题性和一定“炒作性”，辅以多模态化语言形式，促使所传播信息能够在潜在继任宿主大脑中产生共鸣，继而同化、传播模因信息；同时在即时性和多向性上也需多做文章，信息需要及时、即时更新传播，新鲜性、话题性才能达到自己所倾向教育意义或信息意义。

（二）寻找归属性

在身份认同上，作为模因信息传播的宿主——高校应模糊精英阶层与草根阶层界限，加强自身学习，丰富自身知识结构与内容层次，缩小在后喻时代不断扩大的认知及知识差距，尊重潜在宿主也就是学生群体的主体性，将二者地位逐渐摆正向平等化发展，高校应在微博信息传播过程中充分发挥自身信息服务者角色的作用，利用自己的主体性，对一些不符合新时代学生认知特点的内容、形式进行改革，说他们能够听懂的、能够吸引他们的话；尊重并给予潜在宿主以主体性，融合并学习多学科知识，如心理学、社会学、管理学等知识，了解信息接受者心理状态，吸引信息者主动与高校方进行沟通交流，并尊重他们发出的不同声音，对不正确的、不合理的声音予以正确引导。同时，在匿名性网络大环境下，也要加强微博信息管理制度的建立和维护。沟通、发声都需要在合理制度和机制下进行，对不符合法律、法规的信息需要坚决制止和抵制。

（三）丰富模因传播手段

高校作为微博信息的传播宿主，要想获得话语权，首先需要获得更多人关注，体现在微博上也就是需要吸引更多的粉丝，更多的粉丝也就意味着更多的传播潜在宿主，信息获得传播的机会也就更多；话题方面，除通知公告外，还需要更多能够贴近学生群体即能够吸引潜在宿主注意力的话题，如日常学习讲座、生活点滴、娱乐明星人物等，且宜采用诙谐幽默的方式而不是高深、严肃的方式；语言需要亲和，同时微博内容需要一定娱乐性和非正式性，微博发布需要学习网络语言的使用，冰冷而正式的书面语会使信息接受者即大部的模因潜在宿主产生距离感，微博语言需要与信息接受者处于同一“语言频道”，如下例中“键盘侠”的使用：

“#中大分享#【这个泰国短片发人深省：那些键盘侠不会在乎的真相】眼见不一定为实，有视频也未必有真相。不要仅仅凭一面之词，去评判一个人。”

同时进一步丰富文字、音频、视频、图形等多种形式信息的使用，丰富内容的同时，又能使内容更形象具体，易于模因潜在宿主接受并进一步传播信息。同时立体化的信息传播能够促进信息传播者和信息接受者之间的交互，进一步促进信息接受者采取信息发出者所希望的行动。

五、结语

微博等自媒体自诞生之日起，改变了信息传递、接受及交流的方式，整个社会迎来了新的信息传播时代，高校在该背景下，其话语权塑造过程呈现出即时性与滞后性并存、双向性与多向性并现、多模态化及后喻化特征，造成上述特征的原因与模因主体性、认知环境触发及适应生态环境相关。总体而言，高校等机构话语权虽仍处于相对优势地位，但在自媒体环境下受到了较大挑战。加强话语权塑造，高校需加强自身主体性，在能动性和积极性上多做文章，适应网络环境寻找与潜在感染宿主的共通性和共鸣性，丰富传播手段，采用多模态话语策略进行信息传播，并加强自身知识构建，力求在话语权快速更迭的自媒体时代占据主动地位，重塑话语权。