论高等职业院校公共关系管理模式与策略——形象和危机管理

李 欣

(天津市河西区职工大学，天津 300203)

一、高职院校公关管理的现状及面临的问题

现在是一个充满机遇充满挑战的时代。员工不好管理了，学生不好管理了，甚至学生可以挑战老师；师生又去挑战校长。社会也来挑战学校。学校要有社会责任的感知力。作为公共关系三要素其中之一的公众，他们在不断成长。对于他们所提出的质询学校的问题，学校要有具体管理者出面解答。因此花费在与各群体打交道上的精力和时间也会越来越多。

(一)新机遇新挑战

目前高职院校面临的问题是：学校在公共关系管理上有投入吗？投入了多少？作为学校的“顾客”他们满意吗？学校有什么以及多少吸引公众的特色。另外学生经过了九年义务教育和三年中职教育，学生家长见多识广越来越成熟。因此针对教育方面的质疑也会更多。公众的信任是需要学校长时间的经营和培育的，不是一朝一夕就能实现的。但危机事件出现如果处理不好，这种经过多年培育的信任感也可能会瞬间倒塌。因此在各高职院校的公共关系管理不再作为“奢侈品”，要取得良好的形象和声誉力求长期发展，必须纳入学校内部管理中去。

(二)高职院校公共关系管理的现状

高职院校开展公关管理具有以下四方面特点：

1.管理上的被动性

目前还有很多人对公共关系有误解和偏见，错误的认为一些非正常手段来达到个人或团体的利益。误解就会导致问题的出现。有问题出现后，家长和其他社会公众找到学校，学校才会被动接受解决。即使主动处理，与公众的双向沟通也不够。对于危机管理，学校比较被动。调查显示，各高职院校有紧急情况疏散图的少之又少。

2.管理上的局部性

目前很多高职院校对于公共关系管理采取的态度是还没有管理意识，缺乏规范的操作流程，有问题才想到解决，也是以内部沟通为主即为与员工和学生沟通为主，与外部公众主动沟通活动很少，而且不系统专业。

3.管理上的分散性

高职院校公共关系工作一般是极为分散的，不是由专门的部门和专门的人员负责，一般是由办公室负责此方面的工作。学生处负责学生和与学生有关的公众工作。教务处负责学校与校内公众之间的联系。

4.管理上的非完整性

大多高职院校还没有长远意识，没有用公共关系的视角去观察发现问题，也没有充分发挥媒介的作用。缺少目标很清晰的整体策划活动。另外，大多数高职院校都没有应对危机的方案，没有在紧急情况下的人员疏散图，没有完整的评价体系。

二、学校需要公共关系管理

(一)整体宏观管理层面建议

教育行政管理部门、社会团体应该从政策制定和解读方面，协助高职院校解决困难和问题。具体指导工作从几方面着手：监督检查高职院校加强公共关系意识，提出明确目标和流程督促高职院校要落实公共关系管理；高职院校的上级主管部门要定期展开培训，介绍普及学校公共关系管理的相关知识和基本流程。在各级教育委员会下设主管人员，为教育政策提供调查材料，督促学校尽快完成危机管理方案。

(二)学校管理层面建议

高职院校管理层要组织内部公众对学校公共关系管理达成共识，提高公信度。学校的发展要靠全员的努力。学校是大家的，要共同经营。

三、高职院校的形象管理

处理与目标公众的关系、与公众双向沟通事务传播信息以及塑造和维护学校形象是学校公共关系管理的主要三个方面。对于任何组织对外树立良好形象都是必要的，因此塑造和维护学校对外的良好形象成为公共关系管理的关键问题。

(一)学校形象与学校实像

目前组织资源已经不仅仅包括人力、财力和物力资源还有一种无形资源就是组织形象。组织形象是一种无形资产。组织的形象取决于公众对其认可程度，它的形成和积累需要与公众的双向有效沟通。组织要力求发展，形象因素起到了决定作用。

1.学校形象

社会公众对于组织的综合实力和品质的评价被称为组织形象。学校形象也称为学校的公众形象。包括地理位置、办学规律、发展历史以及领导、学校业绩等多方面的综合文化等。表现形式是靠师生整体形象和对外服务形象等方面表现。

2.学校实像

学校的实像是指学校实际存在的状态。包括管理服务、行业竞争力、社会责任等方面来体现学校的真实水平。学校实像在目标公众心目中的投影可以看成为学校的实像。当两者基本一致时，表明学校公共关系管理通过媒介与公众传播沟通及时准确。当学校形象综合评价低于实像时，说明学校缺乏对外宣传，与公众的双向沟通不及时，或者目标公众对学校某些方面有误解。学校可通过与社区和媒体合作，积极开展对外宣传活动，提供在公众中的认知度。另外一种情况比较危险，学校的社会形象远高于实像。因为随着公众对学校的认知度加深，实际问题和浮夸的假象会暴露，危机出现又处理不好，组织形象会马上倒塌。公众对学校实像有可能会被全面否定。因此学校公共关系管理就是使学校社会形象和学校实像两个维度的量尽量接近，或某个量稍高一点。公众对学校形象的正确认识直接可以影响学校能否长远发展下去。比如公众是否愿意让孩子投报你的学校、一些优秀的毕业生是否愿意到你的学校任教、优秀师资流失率的高低、毕业生双选会是否有好企业愿意来你校招工等等，学校形象不是策划出来的而是考长期积累的过程。

(二)学校形象的形成和评价指标

1.公众心中对于学校的基本认识和目标定位的形成主要有三方面：

(1)公众印象

印象形成是一个心理活动过程。包括感觉、知觉、想象、推断等过程。公共关系是一种人与人形成的关系。“人”特指个人、群体人和组织的人。人群的特点是不同性别、年龄、生活环境、职业阶层具有明显不同的个性特征和偏好。知晓并研究这些不同就能提高公共关系活动的效果。像光环效应、经验效应都会影响公众的心理定势，心理定势认知和评价的形成一般很难改变。因此举办学校形象管理活动必须要顺应这些心理定势，才会起到预期效果。

(2)公众态度

公众态度是从情感出发，反映公众的认识和行为习惯。它直接影响公众的判断力。如果在积极阳光的态度下，公众是学校很好的品牌宣传者。而消极态度下可能会成为恶意批评型公众，但人的态度具有不可估量的性质，俗称为“人类气候”因此要把学校日常管理工作做细。把可以出现的公众议题及其概率都要考虑清楚。

(3)公众舆论

要引起高职院校注意的是，舆论不一定是合理的符合逻辑的，也许是矛盾的。学校形象管理的重要工作是对公众舆论要加以引导，积极沟通，让学校取得好的舆论环境。

2.学校形象的评价指标

学校内部和外部公众对学校整体的认识和评价，形成了学校的社会形象。正常情况下两者的评价和对学校的认可是一致的。如果一所高职院校的师生对学校满意度高，内在凝聚力强的学校，与它的外界社会形象是一致的。知名度、信誉度和美誉度，组成了学校形象的基本因素。辅助因素包括公众眼中的规模、服务等指标。

知名度是在量上反映组织形象，是中性的。美誉度是在质上反映认知度的高低。一个学校可以名扬四海，当然也可以臭名远扬，知名度都会很高。而美誉度是有褒贬倾向的统计指标，是对组织的价值判断。组织形象的知名度高不代表美誉度高，也不代表学校的公众形象好。美誉度的调查可以采取调查问卷的方式。可以划分为“十分欣赏”、“欣赏”、“比较欣赏”、“无所谓”、“不够欣赏”、“不欣赏”。调查问卷既要包括内部公众比如在校师生、学生家长，还要包括外部公众比如校友、社区、媒体、上级主管部门等。

(三)高职院校提升学校形象要实行差异化管理策略

如果按照前文观点学校已经完成了形象的建立以及与公众的双向有效沟通。那接下来的工作是在维持的基础上如何提升。“打江山容易守江山难”。如何让学校得到长期的竞争优势是最大的困难。公共关系管理的经验和成绩很容易被效仿。学校如果要继续扩大知名度，必须要强化定位，提升美誉度等有效方法策略。其中最重要的是定位学生质量的差异化。让所有公众看到最有说服力的教育成果。另外教职员工形象管理也要形成差异化。什么是有素养的员工——待人热情、尊重别人、照顾别人体贴周到。从外在气质到内在精神，形成独特的员工形象。包括服饰穿着、文化修养和职业规范等等。学校可尝试与公众沟通，组织参观、特色教学展示等手段。公众对学校的形象认识是一点一滴积累的，急于求成反而造成相反效果。比如参观校园，与师生交流等，因此学校的每位成员都要关注和重视和公众的交流，获得公众的好感。

四、高职院校危机管理

“危机”是指突发的没有任何征兆的突然发生。问题积累到一定程度需要学校采取行动才能解决就成为危机了。学校危机出现，学校与公众关系恶化，学校虽然知名度高了但美誉度会一落千丈。

(一)学校的危机事件

危机隐患无处不在，危机是任何一所学校都无法彻底避免的。学校危机事件包括在正常教学过程中威胁到师生生命、财产安全或者对学校的形象和利益有很大危害的不可预测事件。一般包括：在校园中的意外伤害；传染疾病爆发；老师学生意外死亡；极端天气对学校造成的损失；火灾；偷盗、财产损失等行为。

(二)学校危机管理

在危机发生时，学校第一时间的反应，对相关公众的态度以及采取的对策被称为危机管理。目的让学校形象尽快恢复。

1.发生危机时如何管理

面对危机的出现，学校如何利用公共关系管理来解决，一般分为以下几步：在发生危机之前，学校要制定预案，学校要考虑如果发生不可预测危机时，学校应该怎么办；危机来了，应该如何渡过危机，学校要考虑如果危机来了，学校应该做什么，应该和公众解释什么；危机过后，学校发生管理上的漏洞，应该如何反馈、评估、纠错。

2.制订危机管理方案势在必行

据调查目前很多高职院校缺乏对危机管理的相关意识，有的学校制订的方案过于简单，重要信息缺失。完整的危机方案应该包括：不同危机类型采用的不同措施；处理的相关程序。比如通知消防、救援等机构、向上级主管部门汇报；查清事实后如何向公众媒体公布；当危机出现时重要人士的联络方式确保相关负责人能及时赶到现场；学校详细的场地图、建筑平面图；临近区域周边地图；与媒体公众的沟通大纲等等。

3.危机方案的普及

学校中的每一位成员都应该知晓学校制定的危机方案的内容，否则形同虚设的方案没有任何价值。因此一定要做好宣传和培训，要让人人知晓、人人有责。把相关的小宣传册发放到每个处室。利用网络的便捷性，把方案制成视频，让学校观看，从而引起足够的重视。有时间一定要定期做模拟危机训练，师生可分小组进行实战演习。

4.公共关系危机的处理

危机出现后保持信息沟通路径的畅通，是处理学校公共关系危机的重要环节。时间是形象，在最快的时间里把恐慌愤怒转为信任。一般危机产生也会伴随谣言的产生。学校发布信息要及时，与相关公众沟通传递正向信息，澄清真相，表明立场。准确解释发生了什么，学校已经做了什么。学校对外发言人要态度诚恳不能推卸责任。一定不能用“无可奉告”让公众感觉不作为的词语，也不能要求媒体必须刊登什么，激化矛盾。危机渡过之后要善于总结规律反馈经验，找出管理上的漏洞，避免类似危机再出现。做好重新塑造学校形象的善后工作，重新在公众中树立信心。重新塑造良好对外形象，以座谈、访学等方式邀请社会著名人士为学校今后发展出主意。利用公众人物的影响力为学校“正名”。

虽然学校与社会公众之间的利益关系相对弱些，但面对市场竞争要生存，必须要把公共关系管理放在学校战略管理的层面上。内求团结外求发展，才能实现学校长久发展的期望。