媒体融合视域下思想政治教育创新研究

孙 馨

(南开大学马克思主义学院，天津 300350)

从本质上讲，媒体就是传播信息的工具和渠道[1]。媒体不仅是大众传播的桥梁，同时也是思想政治教育的重要工具和载体。在信息社会，媒体在主流意识形态传播、利益关系调整中起着不可替代的作用，媒体融合更是整合了各种媒体的优势，将信息渗透到人们的生活中。从被称为“中国媒体融合发展元年”的2014年至今，我国的媒体融合经历了组合、博弈、转型、共融四个阶段，实现了从狭义的各种媒体的形态融合到广义的内容、网络、技术、终端乃至产业的全方位深入融合的转型，其成果已初见端倪。媒体融合对信息传播、媒体组织和新闻媒体行业发展有着广泛而深刻的影响，使传媒发展格局发生了革命性的改变，媒体融合已成为新闻传播业的发展趋势。

思想政治教育工作者必须对社会舆论和教育对象进行思想引导，因此利用媒体开展宣传是其必须掌握的工作方法。习近平同志指出：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[2]思想政治教育工作者要将媒体融合当作认识工具、活动载体和实践方法，以此开展更加便捷高效的宣传、教育活动，为思想政治教育的创新打开新思路。

一、媒体融合为思想政治教育创新提供了契机

媒体融合在国家政策引导、技术发展支持和用户需求导向的多重作用下逐渐发展起来，具有极大的传播优势。媒体融合为处在当前复杂传播环境中的思想政治教育带来了新的发展契机，为思想政治教育的理论创新和实践创新提供了新方向和新动力。

(一)国家政策指引思想政治教育的创新方向

在我国互联网发展之初，媒体融合就获得了国家政策支持。1997年，国务院在全国信息化工作会议上首次提出“三网”概念。此后，国家积极开展“三网融合”试点，逐步在全国推广。从2014年开始，媒体融合被提升至战略高度，各种激励政策不断出台。当前，电信网、广播电视网和互联网在发展中已走向深度融合，并渗透于各个行业领域的发展之中。

2014年8月18日，原中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平同志在会上强调，要形成立体多样、融合发展的现代传播体系[3]。2015年3月31日，原国家新闻出版广电总局、财政部颁发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。此后，国务院又出台了推进大数据、“三网融合”、互联网直播发展的一系列政策，创造了良好的媒体融合环境。2019年1月25日，习近平同志主持十九届中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，指出：“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”[2]由此，我国掀起了新一轮的媒体融合发展浪潮。

媒体融合承载引领主流意识形态、引导舆论的任务。思想政治教育工作者要紧跟形势发展，创新工作方法，找准思想政治教育的合理定位和发展方式，在媒体融合发展的政策引领下，充分利用信息技术，掌握舆论场的主动权和主导权，更好地实现思想政治教育的目标、功能和价值。

(二)技术发展支撑思想政治教育的创新实践

“技术的创新与发展，是推动传统媒体转型革新、新兴媒体不断创新的基础动力，也是推动媒体融合实践的核心驱动，推动着媒体传播形态的进化与发展。”[4]目前，云计算、人工智能与物联网等技术的发展已取得了丰富成果，物与物、人与物、人与人之间的联系日益紧密，进入“万物皆媒”时代。在技术的支持下，媒体融合的发展迎来了质的飞跃，尤其是随着智能手机的普及，自媒体迅猛发展，用户可以随时随地接收、整合、传递、反馈信息，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体使公众以多样化的方式参与从信息生产到信息反馈的全过程，使得传播更加精准有效。新技术可以挖掘、收集更高质量的资源，为思想政治教育实践提供新的空间和平台，成为思想政治教育方法创新的新维度。

媒体融合技术的发展改变了传播主体和信息结构，丰富了传播的内容和形式，拓展了信息传递的渠道，打破了媒体之间的壁垒，有利于提高思想政治教育信息传播的趣味性、时效性和互动性。思想政治教育工作者应看到媒体融合技术给思想政治教育实践带来的机遇和挑战，在努力克服、消除技术进步带来的负面影响的同时，利用媒体融合的技术、平台、渠道、手段等进行思想政治教育的理论和实践创新。随着5G时代的到来，信息技术将迎来新一轮的快速发展，思想政治教育将在新技术的支撑下逐渐迈向数字化、智能化和综合化，更好地应对社会转型过程中思想政治教育的新要求和新变化。

(三)受众需求成为思想政治教育的创新动力

网民，尤其是使用移动终端(如手机)上网的用户，是媒体传播的主要受众。习近平同志指出：“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”[5]因此，思想政治教育工作者必须精准把握教育对象的真实需求。媒体融合坚持用户思维，其发展更是与受众需求密不可分，具体表现为：一是随着生活空间越来越开放，受众需要通过媒体获得更加密集的信息；二是由于大量信息的涌入和人的个性化发展，受众需求逐渐呈现差异化与多样化；三是受众摆脱时间和空间的限制来获取信息的愿望，刺激了信息传播的即时性和互动性。媒体融合以“市场+需求+价值”的“自助餐”模式促进了媒体与用户之间的有效互动，在一定程度上实现了话语的共通。这是媒体融合相对于其他传播方式所具有的最大优势，即通过“人找信息+信息找人”机制，在最短的时间内将有效信息传递给用户，同时记录用户在信息内容和传播形式上的偏好，保证传播链条的通畅性和针对性。

思想政治教育工作者应该尊重教育对象的主体地位，坚持教育者与教育对象的交往和互动。必须了解、满足教育对象在“拟态环境”中符合社会发展要求的需求，并将其扩展、落实到现实的社会生活之中，实现网上与网下的双赢。此外，教育对象需求表达的符号化、碎片化以及网络行为的群体极化等新特点，同样对思想政治教育的创新提出了新要求，思想政治教育工作者应转变思路、调整策略，推动思想政治教育的创新发展。

二、思想政治教育创新应顺媒体融合之势

随着我国经济社会的快速发展，人们的思想观念面临各种社会思潮和现实问题的冲击，传播发展的分众化、差异化趋势日益突出，对思想政治教育形成了新挑战。媒体融合为思想政治教育应对挑战带来了契机，思想政治教育工作者应顺势而为，将媒体融合的思维、方法等渗透到思想政治教育之中，以突破困境，实现创新发展。

(一)破解传播者与接受者的冲突难题

“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。”[6]牢牢把握意识形态主导权，是新时代中国特色社会主义强基固本的重要工程。主流意识形态有着鲜明的政治导向和价值取向，具有强大的凝聚力和引领力。加强主流意识形态的话语建构，提高其传播力是思想政治教育的任务。然而，由于网络技术的发展，当前主流意识形态的话语建构面临一些新问题，思想政治教育在引导舆论中也存在一些盲点和误区，主要表现为传播者与接受者之间信息传播的“中心化”和“去中心化”的冲突，以及信息内容的“泛政治化”与“去政治化”的冲突。

“中心化”指一个机构客观上控制了大多数资源，拥有主要的话语权，是一种将决策权朝向组织高层进行迁移和配置的过程[7]。这是传统的宣传工作和思想政治教育工作的特点和优势，能够将主流意识形态自上而下传播到受众之中。但在当前的形势下，扁平化的传播将信源范围扩大，传播路径从由点到面发展为由面到面，加之网络的便捷性和开放性，以及网络用户的自主性和隐匿性等特点，导致信息传播者与接受者的身份模糊。网络舆论准入门槛低、涉及面广、自由度高、爆发性强，又带有很强的个人主观情绪，使得网络舆论控制非常困难，主流意识形态传播受阻。同时，“中心化”的意识形态传播失去了以往的绝对主导权，把关人的作用被弱化，主流意识形态的传播力下降，“去中心化”问题严重。

信息传播的“泛政治化”主要是因为思想政治教育工作者习惯于“中心化”“工具化”的传播环境，在传播或教育过程中一味强调以宏大叙事的方式对普通社会现象进行政治上的拔高，而受众的“去政治化”特点则决定了他们不可能对此类信息产生正确的“回话”。人们不再满足于只关注主流媒体提供的“中心议题”，而是通过自发关注舆论生成热点议题，再由主流媒体跟进，使得议题设置的流程被倒置，主流媒体失去了一定的主动权。网络匿名使得“沉默的螺旋”被削弱，因群体压力而从众的现象相对减少，人们可以在网络中畅所欲言。如果负面的网络舆论被一些别有用心的人或组织加以煽动和控制，则极易引发网络群体性事件，干扰网络秩序，影响社会的和谐稳定。

媒体融合在应对这些问题上具有一定的优势。我国媒体具有“二重性”，即政治属性和经济属性，与此相适应，媒体具有两种功能，即喉舌功能和产业功能[1]。话语权问题是媒体融合关注的焦点，面对主流意识形态“失语”和主流话语“被解构”，媒体融合能使主流价值导向驾驭算法，充分利用其渗透性和互动性增强受众对社会主义核心价值观的体验感，促进主流意识形态宣传的大众化。同时还能根据反馈信息，运用相关技术对舆论进行监控，及时采取减熵措施，以疏导不良情绪，整合社会舆论，消除“噪音”的影响，将受众带出舆论误区。从而有效破解传播者与接受者的冲突难题，促进思想政治教育话语的重塑，提高主流意识形态的传播力。

(二)适应差异化、分众化的传播趋势

我国经济社会的发展使得社会文化日益多元化，人们的个体意识觉醒，尤其是网络用户具有散、多、杂、匿的特点，使得每个人都拥有足够的表达空间，信息传播的个人属性越来越明显。网络的发展重构了社会公共领域，同时搭建了广阔的多领域的交往平台，催生了具有独特文化模式和价值导向的各种社会群体，并且各群体内部也存在着不同的兴趣偏向，差异化、分众化现象日益明显。种种迹象表明，人们已不再满足于普遍的大众信息传播，而对传播的差异化和分众化提出了更多要求。思想政治教育也应随之而变，针对差异化的需求精准发力，增强思想政治教育的针对性和有效性，其载体建设则需要经历从单一到多样、从简单到复杂的转变。

亚文化的兴起和发展是导致信息传播分众化、差异化的重要原因。亚文化作为具有相似偏好的特定人群表达个性和诉求的方式和途径，通过各种群体活动影响着人们的思维方式和行为模式，暂时将人们从社会生活中剥离出来，在一定程度上有利于培养特殊的精神面貌、缓解社会压力。但部分亚文化群体对主流文化嗤之以鼻，并用各种带有反叛、颠覆意味的语言来解构主流话语，张扬被异化的“个性”。对这种亚文化如不加以控制，让其舆论力量形成气候，会严重破坏文化生态圈。面对一元主导与多元并存的意识形态格局，思想政治教育工作者必须坚持正确的政治方向，在这个大前提之下探索如何引导受教育者的个性化发展。

2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[8]思想政治教育工作者要用好媒体融合，在各行业领域中根据群体或个体差异进行靶向宣传，将大众细化为小众，抢占微博、微信、各种客户端等重要阵地。既要对受众进行分众化传播，又要对内容进行差异化推送，使舆论引导精准发力，百发百中[9]。媒体融合的智能化和互动化是实现靶向宣传的基础，多种媒体和媒介的优势互补更是满足受众差异性需求的保障。思想政治教育工作者必须坚持以受众为中心，以技术为支撑，以媒体为平台，以内容为根本，以形式为补充，在分众化、差异化的传播趋势中化被动为主动，对症下药，有的放矢。同时，要注意转换话语方式，创新传播的内容和形式，贴近不同群体的思想和生活实际，兼顾思想性与娱乐性，提高思想政治教育的实际成效。

(三)促进思想政治教育的实践创新

媒体融合中的“融”与“合”，并不是做简单的加法，而是一个使媒体的内容、技术、网络、终端和管理等方面优势互补、联动作用的过程。思想政治教育一直强调要多方协同，这就要求思想政治教育工作者要学会运用融合思维，研究如何将社会主义核心价值观融入信息传播，发挥各主体、各载体、各渠道的合力，用有限的传播形式达到更好的传播效果。科学技术的发展日新月异，互联网+、大数据、人工智能等技术已广泛应用到社会生活的各个领域之中，思想政治教育尤其是高校思想政治理论课教学也利用这些技术进行了一些实践，如相关慕课、微课的设计与制作等。媒体融合通过全平台推送与用户定制相结合的信息传播方式，满足了主客体双方的需求，其相关经验如内容编辑、流程策划、发行手段、管控方法等，也可以在思想政治教育工作中借鉴使用，从而收到多功能一体化的效果。

媒体融合的联动互通机制，为提高思想政治教育活动的时效性和针对性提供了新的途径。媒体融合的数字化、规模化、专业化发展使得信息传递在速度、数量和质量上都得到了提升，尤其是传统媒体与新兴媒体之间的互动使得重大信息得以用最快的速度和最广泛的平台、载体进行传递；同时，用户的信息反馈也可以通过各种渠道快速获取和进行分析。媒体融合的优势集中体现于内容融合、网络融合与终端融合，且三者密切联系，形成了多层次、多类型、多媒体的信息传播体系，使得受众在接收信息的内容、渠道和载体等方面有多种选项。思想政治教育工作者可以充分利用这种优势，如用大数据技术分析学生的群体偏好或个体偏好，视其思想状况采取相应的传播策略，通过“人工+智能”的方式实现“半控制传播”，从而构建良好的信息环境，缓和主客体冲突，消除受教育者的逆反心理，使其逐渐接纳主流话语。

三、媒体融合背景下的思想政治教育如何创新

媒体融合为思想政治教育带来了新的挑战和契机，需要思想政治教育工作者利用媒体融合进行思想政治教育的方法创新，促进思想政治教育信息传播的横向贯通和立体化，将导向思维、用户思维融入思想政治教育的理念与实践，从而构建基于媒体融合的思想政治教育体系。

(一)思想政治教育信息传播的横向贯通和立体化

思想政治教育信息传播的横向贯通主要体现在传统媒体和新兴媒体的互通互补上。传统媒体主要包括报刊、广播和电视，覆盖范围广、权威性大、影响力强，在长期的发展过程中已经形成了一套严密的运行机制，培养了大批优秀人才，其传播内容的专业性和准确性是新兴媒体短期内无法比拟的。新兴媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态[10]。新兴媒体具有即时性、交互性、个性化等特点，在互联网和移动终端的支撑下，其信息传播的即时性和快捷性远超传统媒体。传统媒体与新兴媒体是共生与竞合的关系，二者处于同一传播环境中，既竞争又合作，共同承担信息的传播与管理功能。

在媒体融合的过程中，竞合是一种健康的发展关系。媒体融合鼓励各种媒体实行一个标准、一体化管理，竞争压力使得传统媒体与新兴媒体在竞争中要兼顾各方面的平衡发展，将目光投向各自的短板，在保持优势的同时查漏补缺，甚至与竞争对手合作，以实现可持续发展。实际上，新兴媒体就是在融合的过程中发展起来的，尤其是网络媒体与信息技术不断向传统媒体渗透，产生了许多新形态的媒体，这些媒体无疑兼具传统媒体与新兴媒体的优势。竞合过程使得传统媒体将视野转向网络，新兴媒体将标准靠近主流，以切合社会发展对媒体的新要求。思想政治教育必须实现教育信息的横向贯通，推动传统媒体与新兴媒体、新兴媒体与新兴媒体之间的优势互补，实现此长彼也长。

客观存在的思想政治教育信息的同质化问题，使得受众会接收到一些冗余信息。这些冗余信息的储存与传播不仅挤占了平台空间和带宽资源，还在一定程度上降低了宣传和教育的效果，因此，必须建设差序化的信息传播体系。差序化的“序”主要体现在顺序和秩序上：思想政治教育工作者要分清信息的轻重缓急，将主流意识形态的传播与社会热点的舆论引导放在首位，利用传播力最强、速度最快的媒体进行信息传递，其他信息则根据内容、性质进行异序传播，不同媒体各有侧重，从而提高信息传播的广度和层次性；同时，要加强各种媒体的内部秩序建设，以发挥自身优势为出发点，规范信息的生产、加工和传播流程。

习近平同志强调：“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞‘一刀切’、‘一个样’。”①[2]要把握好这些关系，既不能削弱主流造成“骨质疏松”，也不能将支流边缘化，挤压其生存空间。要坚持主干发展与分支建设并行，减少各种媒体之间的沟通障碍，防止信息窄化。因此，只有推动媒体融合向纵深发展，构建差序化、立体化的媒体生态圈，才能搞好思想政治教育的媒体融合。

(二)将导向思维、用户思维纳入思想政治教育的理念与实践

导向思维和用户思维是媒体融合能够在多种传播方式中脱颖而出的有力武器，同时也是思想政治教育工作者应该学习和秉持的理念。

我们必须看到，新兴媒体的兴起特别是自媒体的发展，使得部分网民曲解“传播民主”，甚至在网络中误导舆论、制造谣言，严重扰乱了网络秩序。同时，自媒体信息来源多元化增大了受教育者对信息源的选择余地，使思想政治教育主体的权威性和可信性受到冲击[11]。因此，一方面要通过具有权威性、公信力的媒体向受众传播主流意识形态，促进受众接受、内化，另一方面应加强自媒体的方向性、规范性建设，必须对自媒体进行约束，不能落入“狂欢陷阱”。思想政治教育工作者在利用自媒体进行上传下达的过程中，要依托权威，当好撰稿人和把关人：传播内容既不能背离主流意识形态，又要接地气、紧跟时代，提高内容的易读性与可读性；要与主流媒体进行差异化建设、协同建设，甚至反哺主流媒体；要注重与网络受众的互动，了解受众的信息需求，落实靶向宣传。

当前的传播环境推崇“移动优先”“内容为王”。思想政治教育工作者应把握这一点，优先打造“两微一端”(微博、微信及新闻客户端)，利用传统媒体的内容资源和新兴媒体的平台优势增加用户黏性，将主流话语以最新的形式渗透于传播过程中，做到无时不在、无处不有，实现潜移默化的主流意识形态传播和思想政治教育。要在保证“一元主导”的前提下，结合教育环境、受教育者喜好、教育者自身素质等因素，使用合适的传播途径，实现教育资源的优化利用。要在传统媒体与新兴媒体的竞合共生中灵活运用思想政治教育载体，完善思想政治教育方法。如针对青少年信息需求表达碎片化、符号化、小屏化的特征，思想政治教育工作者可将文字、符号、视频等元素融合在手机平台上，并根据针对个体的数据分析进行精准推送，以适应个性化需要化解供需矛盾，结合个体偏好传播主流价值观。

思想政治教育工作者要在信息传播的过程中肩负起社会责任，在引导舆论的过程中突出权威、敢于发声，同时也要注意针对不同的传播环境变换文风，将来自主流意识形态的声音有效传递给受教育者。要关注群众自发形成的情绪化言论，了解其产生的心理机制和特征，及时利用媒体融合的导向作用将其引导为理性、全面的自为型舆论，将舆论走向引向主流价值观，创建良好的思想政治教育环境。

(三)构建基于媒体融合的思想政治教育体系

技术、机制、人才三位一体协同发展，是媒体融合进一步发展的必要条件，也是思想政治教育创新的必然要求。只有利用媒体融合将思想政治教育建设成一个左右相通、上下相连、内外相济的体系，全面提升其质量和水平，才能顺应时代发展对思想政治教育提出的新要求。

掌握并发展技术是利用好媒体融合的基础。相比Web1.0，Web2.0不仅扩展了信源，更为人与人之间的互动提供了平台。Web3.0则能为用户提供更加个性化的信息：智能手机的更新换代、操作系统的更迭与即将普及的5G网络制式，能更好地满足提高用户体验的需求；智能终端应用软件日益丰富，使得每个领域都有专门的App投入使用。思想政治教育工作者必须掌握相关的应用技术，以适应差异化、分众化的传播趋势，使媒体融合能够在支撑思想政治教育的实践中起到更大的作用。

完善机制是发挥媒体融合优势的保障。媒体行业的“中央厨房”采用集约化的新一代内容生产、传播和运营公共平台，通过统一调度采编人员、聚合各种媒体的优势力量、汇集各种优质内容，从而实现资源的优化整合[12]。“中央厨房”虽然综合了各种媒体在采编方面的优势，但是这一采编机制仍然是将编者的要求放在第一位，在某种意义上忽视了用户需求，同时还存在同质化的隐患，在个性化传播等方面存在短板。因此，思想政治教育工作者在掌握、借鉴这一机制的同时，要认识到其弊端，根据思想政治教育的特点探索优化策略，避免应用新技术、新机制费钱、好看却无用的问题，从而有效治理传播乱象，完善思想政治教育的传播机制。

加强队伍建设是利用好媒体融合的关键。思想政治教育工作者在主流意识形态的传播过程中起着宣传思想、引导舆论、反馈评估的作用。然而，传统的思想政治教育方法并不能满足当前需要，而且部分思想政治教育工作者不能在短时间内熟练掌握并运用媒体融合的思维方法和技术手段，使得对媒体的运用存在表面化、形式化现象。因此，要构建现代化、多元化的思想政治教育工作队伍。思想政治教育工作者要在坚定理想信念的前提下，通过学习和研究相关传播知识与技能，提高舆论引导的主动性和说服力，促进社会主义核心价值观入脑入心。要大力培养和提高思想政治教育工作者的媒介素养，包括提高信息敏感度，用批判性思维对待各种媒体，提高综合利用各种媒体的意识，并实现由提高认识到实践创新的转变，能够在开展思想政治教育的过程中善用、巧用、用好媒体融合。

注释：

①原文“‘一刀切’、‘一个样’”中用顿号，此处按中华人民共和国国家标准GB/T 15834-2011《标点符号用法》通常不用顿号。