电视广告音乐对品牌传播的作用研究

夏正婷 刘颖昕

(长春建筑学院，吉林 长春 130000)

1 电视广告音乐概述

电视广告音乐的定义：电视广告音乐指的是通过电视传播在广告宣传过程中所使用的音乐，它主要是配合语言和画面来实现信息传达，包括运用于广告的背景音乐和广告歌曲。

电视广告音乐作为媒体广告艺术的重要组成部分，有着广告艺术的某些特性。对于电视广告音乐如何作用于品牌传播，主要从音乐三元素旋律、节奏、音色三方面来分析。

2 电视广告音乐对品牌传播的分析

2.1 旋律与品牌感知

旋律是音乐的第一表现要素。音乐向来都是表达情感和情绪的艺术，而旋律则是这一艺术表达的手段，任何音乐类型，无论是古典音乐也好，民族音乐也罢，感染人的情绪大都是靠旋律取胜的，由此可见，旋律在音乐表现中的地位。

在广告中同样也是如此，由于媒介因素，电视广告音乐的旋律只能在几十秒短则十几秒的时间内抓住人心才算达到吸引受众的目的。而纵观中国大陆几十年的电视广告生涯，特别是21世纪广告业快速发展以来，在当代青年人心中留有深刻印象的电视广告都有一个共同的特点，那就是“洗脑”。

“洗脑”就是在你不知不觉的时候音乐可能已经深深印记在你的脑海里，导致你可能会每时每刻都会不自觉哼唱，更甚至于大脑里会自动循环而导致失眠。

容易让人洗脑的曲子，大多不是完整的曲子，而是其中的经典片段。这个片段通常由一个简单的调子而非和弦构成，一听起来就就有很强的旋律性或节奏感。它们最标志的一个特征是，很容易陷入循环。

很多人特别是90后应该对一款手机特别熟悉，即使是没有用过的人也一定会听过，那就是步步高音乐手机，这款手机的热销除了产品本身的时尚流行以外，当年火爆大江南北的广告片也功不可没。

2.2 节奏与品牌情绪

人们把旋律定性为音乐的灵魂，而节奏就是灵魂的载体，没有节奏，旋律就会失去它的地位。

通常，我们所说的跟着节奏摇摆，就生动形象地表现出了节奏在音乐当中对于挑起情绪的重要作用，在音乐当中，节奏就相当于跳动的脉搏，脉搏也是会随着情绪的变化而变化，激动紧张的时候脉搏跳动快速，平静安逸的时候脉搏跳动放缓，节奏同理，不同的是，不同节奏的音乐不仅会反映人当时的喜怒哀乐，更会反过来影响人的情绪。

节奏能够调动起人们的情绪，首先就抓住了消费者的注意力，这肯定是宣传中的重中之重，同样，作为电视广告何尝不是如此呢，不论是画面也好，声音也好，只要占住一样能够吸引人们眼球的时候，这则广告就达到了一半成功。比如今麦郎冰红茶一则广告，由小s代言，广告画面随着环境的不断转场，主角的衣着也发生着变化，唯一不变的就是能够带来快乐的手里的冰红茶。歌词也浅显易懂地点出了这一点：摇滚也好，情歌也好，嘻哈也好，管他什么音乐，快乐就好，今麦郎冰红茶，快乐的味道。而这么多环境的变化背景音乐却一直没有变，始终是多人的拍手声，规律且有力量，象征性地表现出年轻人的活力四射，无论在什么场合浑身都有着无穷无尽的力量。

2.3 音色与品牌调性

音色是指不同的声音的频率表现在波形方面总是有与众不同的特性，不同的物体震动都有不同的特点，不同的发声体由于其材料、结构不同，则发出声音的音色也不同。

中国电视广告对音色的应用较为单一，或是单独引用乐器音乐本身，或是人声本身，几乎没有将两者结合到一起使用，而美国可口可乐一则广告全程使用“嗯哼声”演绎歌曲“taste the feeling”，这则广告片没有过多语言的描述，一开始是超市扫码的声音，然后可口可乐灌入口中的吞咽声，接着便是人们在各个场合吃到美食时所发出的满足的嗯哼声，以及人们享受生活中幸福时的满足感，而在这些场合里可口可乐一直在，也就是说，美食和幸福本来可以带来满足感，但是可口可乐的存在让这些满足感统统爆发和表现出来，从而突出产品主题。

3 电视广告音乐未来发展

电视广告音乐不应只存在于广告创作人的脑海构想中，大众作为消费者和广告宣传的直接受众，其对电视广告音乐的意见和喜好等对于电视广告的发展具有重要作用，同时，广告创作人还应在结合我国国情和大众的基础上，积极学习外国优秀创意以及先进技术，来丰富和提高我国的广告业发展水平。