旅游类短视频的传播策略研究

袁钺

摘 要 随着文旅产业融合进程的推进，短视频为旅游产业的发展注入了新鲜的活力，带红了一批旅游景点和网红城市，如何将旅游类短视频的热度转化为旅游经济的助推力，以及如何将互联网用户的旅游意向转变成旅游行为是研究的重点。文章通过从旅游类短视频传播策略的角度出发，分别从传播环境、传播内容、受众心理三个角度提出应对之策。

关键词 旅游类短视频；传播环境；传播内容；受众心理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）18-0031-04

在媒介融合和文旅融合的传播环境下，以抖音、快手等为代表的短视频催生了旅游业新的经济发展模式，并且带红了一批旅游景点和网红城市，影响着大众的旅游选择和旅游产业的营销方式。目前，在短视频平台上，旅游这个垂直领域的传播主体主要包括文旅部门的官方账号、旅游景区的宣传账号、旅游攻略的资讯账号以及游客Vlog的个人账号（图1），短视频呈现出独特的旅游景观，充分发挥影像视听的特点，塑造了崭新的旅游形象，丰富了全新的旅游体验，满足了受众娱乐、悠闲、出游等需求，逐渐成为人们旅游生活的一部分。

1 旅游类短视频的传播策略——依托行业背景，顺应传播环境

伴随着时代的变化与经济的发展，如今旅游文化的传播环境已经发生了翻天覆地的变化，传统的旅游形式已经不能满足游客的需求，如何通过新媒体来激活旅游经济，适应传播环境的变化，是摆在旅游产业面前必须解决的问题。从媒体融合到以短视频为代表的移动互联网，再到文旅融合，每一次传播环境的变化，都给旅游产业带来了新鲜活力和发展动力，准确把握行业发展动态以及媒体传播方向，对于提升旅游类短视频的传播效果有着重要的意义。

1.1 媒体融合

2014年中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此之后媒体融合就成为了新的发展趋势。目前的传播环境已经从报纸、广播、电视等传统媒介向融媒体转化，不仅媒体有了更丰富的媒介传播渠道，而且受众也有了更多获取信息的途径。在短视频的传播平台上，旅游类短视频的创作集文字、图片、影像、音乐等不同视听内容于一体，可以说在短视频的助推下，越来越多的自然景观与旅游景点呈现出媒介的属性，对文化旅游事业进行融合传播，也对文旅融合产品进行了推广宣传。在融媒体环境下，旅游类短视频的传播整合了传统媒体、新媒体、电商、影视等多种媒介资源，形成集团效应，进一步扩大了旅游产业的影响力和传播力，同时也在微信、微博、短视频等新媒体平台与受众进行互动，了解受众心理和旅游需求，进而调整旅游类短视频的传播内容和模式，从而更好地进行融合传播。除了传播媒介的融合之外，旅游类短视频的创作者还必须培养自身的融合思维，以更加开阔的心态去吸收和容纳新兴事物。

1.2 移动互联网

2017年是中国的短视频元年，在移动互联网的传播环境下，越来越多的城市景象和旅游景观通过短视频进入全国网民的视野中，并且带动了大量旅游广告的投放以及潜在游客数量的增长。因此旅游类短视频的创作与传播必须顺应新媒体的潮流，无论是内容还是形式都要匹配移动互联网的传播模式。基于移动互联网传播环境的特点，主要从两方面来考虑，一方面要利用移动互联网的碎片化传播，迎合受众对于快速获取旅游信息的需要，尤其是短视频内容短小精炼，打破传统视频的完整结构，面对这样的传播特点，旅游类短视频的内容就需要在相对较短的时间内引发观看欲望，将更加精准且个性化的内容带给受众，只有这样才更容易形成再次传播甚至多次传播；另一方面要通过移动互联网的群体化传播，实现受众从个体心理向群体心理的转化，进而带动自身朋友圈的互动与交流，也就是说旅游类短视频的传播要基于粉丝经济所带来的网红效应，要巧妙地将旅游故事和旅游景观进行视觉呈现，以此获得用户的情感认同和消费热情。

1.3 文旅融合

2018年文化和旅游部成立之后，文旅融合渐渐走上了产业化发展之路。在文旅融合的发展趋势和传播环境下，乡村扶贫、红色旅游、非遗传承、文化演艺、影视旅游、养生保健等多种形式的融合，可以说为旅游体验和服务提供创新性元素的同时，也为短视频的创作与传播提供了广阔的空间。在以抖音为代表的短视频平台上，诞生了重庆、西安、成都、南京、青岛等网红城市，抢占了文化旅游市场的战略高地，成为了游客打卡的著名旅游胜地。短视频目前已经站在文旅产业的传播风口，我们在这个平台上可以进行项目策划、市场拓展、品牌建设，本着满足人民群众旅游消费需求的原则，用视听语言将现代文化旅游资源进行艺术化呈现，使得受众产生心向往之的冲动，从而开发更多的潜在游客，提高旅游辐射效应。总之，旅游类短视频要在文旅融合的大背景下进行创作与传播，才可以得到短视频平台的推广以及互联网用户的支持，反过来短视频的传播效果也会进一步提升旅游文化的品牌价值，从而实现文旅融合的深入发展。

2 旅游类短视频的传播策略——优化内容生产，创新传播内容

虽然传播环境和传播媒介在不断变化与更迭，但是坚持“内容为王”的创作原则始终没有变，不论在任何媒介和平台上传播旅游信息，优质的传播内容都是吸引受众的制胜法宝。目前在短视频平台上，旅游类短视频的创作内容同质化现象严重，这非常不利于旅游品牌的构建与旅游形象的塑造，只有不断提升短视频创作内容的质量，打造多元化的创作风格，精心策划、用心制作，才能吸引更多的互联网用户前往旅游目的地，以此达到旅游营销的目的。

2.1 主题策划

旅游类短视频的传播内容是重中之重，策划方案一定要尊重市场意见，尤其是年轻群体的想法，在短时间内引发共鸣，这是主题策划必须完成的任务。首先主题立意要能够与时代、国家的发展相适应，比如通过旅游类短视频进行文旅扶贫，贫困地区可以借助短视频平台对当地的美食美景进行视觉呈现，从而激活乡村文旅资源。其次主题立意要能够体现出鲜明的旅游特色，明确旅游景点或旅游产品的定位，并且结合短视频的传播特点，进行主题策划，可以开展旅游地旅拍、网红景点打卡、自驾游、穷游等主题活动，挖掘旅游特色，打造品牌文化。最后就是策划短视频时要创造出体验感，选择合适的人物（名人、网红、代表性人物）进行旅游体验，以故事性来吸引目标游客，并且通過互动与用户建立信任感，培育忠实游客粉丝群体。

2.2 创作手法

确定主题后，我们要针对景点属性和粉丝特点，确定视频风格和拍摄手法，目前，短视频平台的竞争近乎白热化，如何抢夺用户时长和热门流量，可以说制作水准显得至关重要。在镜头语言上，使用多景别、多角度的镜头切换，由于短视频多以竖拍构图为主，大景别的画面要减少，多使用小景别。对于旅游宣传类短视频，要多使用慢镜头、延时镜头、航拍镜头等优质画面，以此烘托场景氛围。对于旅游类Vlog，尽可能使用第一视角、跟镜头、长镜头、同期声等纪实手法，拉近受众与场景之间的距离，增强代入感。在听觉表现上，音乐同样是影响旅游类短视频传播效果的重要创作手法，比如《成都》《西安人的歌》《大河南》等，优质的画面配合特色的音乐，往往会将受众迅速带入特定旅游场景和氛围中，产生很好的传播效果。

2.3 传播方法

旅游类短视频只有掌握恰当的传播方法，才能创造出更多与潜在游客互动与体验的机会。首先，旅游类短视频的传播具有较强的社交性，内容精炼，与碎片化传播的互联网环境相呼应。比如抖音的“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，就是一种基于社群的场景营销，通过线上评论互动和线下旅游打卡，推动旅游类短视频的的传播，借助视频带来的吸引力，转化为实际的旅游行为。其次可以通过借助热点的流量进行短视频的策划与制作，进而起到对于旅游景点的营销推广。比如抖音策划的“跟着抖音游XX”“抖音美好城市”等城市旅游活动，随着西安的“摔碗酒”、重庆的“轻轨穿楼”等热门视频，带火了一批网红景点。最后要将旅游与文化深度融合，比如将旅游和传统文化、非遗项目、科技元素等内容结合，打造用户的交互体验，趣味性地展现旅游文化和人文历史。

3 旅游类短视频的传播策略——提升用户体验，满足受众心理

在移动互联网的传播环境下，短视频的平台多以年轻受众为主，并且年轻人也占据了我们旅游人群的绝大部分，年轻人的想法和喜好深深影响着短视频的传播效果。因此我们要充分运用互联网思维去揣摩受众人群的内心需求，坚持用户体验为王，培育粉丝群体，引导用户心理，只有这样，才能创作出定位准确、契合度高的旅游类短视频，从而凭借优质的观看效果和互动传播，吸引更多受众进行旅游消费。

3.1 用户需求（图2）

短视频平台是基于数据分析为受众推送自己喜欢的视频，这种算法满足了受众对于旅游类短视频的特定需求，有助于提高受众的忠诚度。著名美国学者波兹曼在《娱乐至死》中提到，“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么社会内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐”[1]。

首先，大部分短视频用户都是基于娱乐需求进行使用，而旅游类短视频满足了受众娱乐以及消磨时光的需求，旅游场景化的传播效果使得受众能够了解到旅游景区的全貌，并且沉浸其中。

其次，满足了受众了解旅游资讯和旅游攻略的求知需求，用户对于旅游有了愿望后希望有明确的旅游计划，往往会在此类短视频中寻找答案。

最后，旅游短视频也满足了受众在旅游方面的社交需求，传播者发布作品以取得认同感和成就感，受众通过视频作品寻找旅游伙伴，融入旅游群体，建立自己的旅游社交圈。

3.2 从众心理

日本社会学家岩原勉指出，群体是指“有着特定的共同利益目标和共同归属感、存在社交关系的由个体组成的群组”[2]。身处在互联网这个庞大的传播体系中，每个短视频用户都会受到从众心理的影响，从正向的角度来看，热门的旅游类短视频和网红导游往往会受到广泛推送，受众就会受到求同心理的影响，进行点赞、评论、转发等二次传播，进而潜移默化地产生旅游愿望。从负向的角度来看，这种推送使得有些用户盲目从众，可能无法做出正确的旅游选择，甚至误导用户。受到从众心理的影响，用户在不知不觉间看到了热门的旅游类短视频，也许对没有确定目的地的游客产生了引导作用，但这并不代表可以真心接受甚至喜欢。因此旅游类短视频的用户黏度不能仅仅靠从众心理获得，真正留住用户并且能够产生实际旅游行为的视频一定要靠优质的内容取胜，同时从创作角度来看，必须去不断地丰富旅游类短视频的创作内容和视频风格，才能使得用户具备辨别优质内容的能力，理性从众，从而做出理智且恰当的旅游决策。

3.3 狂欢心理

巴赫金的狂欢理论认为，“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是所有的人都生活在其中，因为从其观念上说它是全民的[3]”。狂欢就是用短视频去迎合受众的喜好，用城市、美食、历史、娱乐、方言等元素赋予旅游场景的体验感和仪式感，比如重庆的洪崖洞、成都的宽窄巷子、四川的稻城亚丁、青海的茶卡盐湖、桂林的阳朔漓江、武大的樱花等等。在去中心化的短视频平台上，既有旅游Vlog博主用自己喜欢的方式记录旅行，表达真实的自我，也充斥着各种夸张、酷炫、吸引眼球的短视频进行旅游营销，可以说大众的视频狂欢所带来的旅游体验正在进一步激活旅游产业。从用户心理的角度出发，这种狂欢可以调动受众的消费热情，但不代表可以产生实质的消费行为，如果发现与视频内容不符，极易造成流量视频与旅游品质之间的落差，从推动旅游产业长远发展的角度出发，短视频的狂欢景观要建立在真实且有意义的基础之上，才能对旅游产业产生正向的推动作用。

4 结语

文化和旅游的融合自古有之，从王维《鸟鸣涧》中“人闲桂花落，夜静春山空”，到辛弃疾《菩萨蛮》中“青山遮不住，毕竟东流去”；从刘禹锡《竹枝词》中“杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声”到白居易《忆江南》中“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”；从杜甫《绝句》中“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”，到李白《早发白帝城》中“两岸猿声啼不住，輕舟已过万重山”，一首首诗词记录着诗人与众不同的旅游经历，抒怀着对旅游生活的向往。在互联网时代，短视频作为旅游产业宣传和推广的重要媒介，要向短小精炼的诗词艺术借鉴，通过旅游与短视频之间的巧妙融合，可以使得游客获得真实的体验感。我们创作出的旅游类短视频既要满足受众的娱乐诉求和旅行需求，也要去引领受众的审美格调与精神追求，相信未来旅游类短视频的创作会呈现出多元化的发展趋势，并且能够不断推出精品佳作，为文旅产业的融合发展添砖加瓦。

参考文献

[1]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：中信出版社，2015：106.

[2]见田宗介，等.社会学事典[M].东京：弘文堂，1988：439.

[3]巴赫金.巴赫金全集第四卷[M].白春仁，等译.河北：河北教育出版社，1998：127.

基金项目：本文为桂林旅游学院2019年校级科研青年项目“文旅产业融合背景下旅游类短视频的传播策略（青年项目）”（项目编号：2019C06）研究成果之一。

作者简介：袁 钺，桂林旅游学院文化与传播学院，专任教师，研究方向为影视创作与传播。