网络媒体受众心理研究

王晖

[摘 要]伴随着网络成为新的传播媒介，网络媒体的受众也迅速出现和庞大起来，其对社会的发展已产生了相当大的影响。由于网络传播的交互性、即时性、超文本性及个性化等特点，网络媒体受众心理的形成和发展显得比较复杂。

[关键词]网络媒体；受众心理；引导对策

继报刊、广播、电视之后在互联网技术基础上发展起来的第四种传媒——互联网——已经在世界范围内兴起。网络媒体在中国开始迅速发展，给网络媒体带来了机遇和挑战。

一、网络媒体受众的心理浅析

从总体上看，网络媒体的发展中，其主流是积极的，这也是社会发展的一个需要。但是，网络媒体的发展，并不是在所有情况下都是理性的、积极的。网络媒体的网络舆论的强势出现犹如一柄双刃剑，一方面具有名声彰显的社会正效应，为社会民主和和谐社会的构建铺平了道路；另一方面又同时使整个社会舆论和社会秩序遇到了前所未有的挑战 。

（一）网络媒体受众的非理性倾向

网络与传统媒体表达方式不同等特点使得网络媒体公共舆论比传统媒体更经常地表现出非理性的倾向，人们需要通过网络发泄自己在现实世界积蓄的不满，或者通过意见表达来实现自己在网络虚拟世界的价值，甚至蓄意传播某种反动思想，这样的意见表达就成了一种手段而不是目的。网络中的真假虚实在很大程度上影响着人们的判断，而人们的“从众心理”将加快非理性认识的传播。部分言论失之偏颇，理性分析和冷静讨论十分缺乏，直截了当的情绪发泄等舆论十分常见。

（二）网络媒体受众的偏激化倾向

在我国，相当一部分网络公共舆论和受众带有偏激的色彩。这种偏激性主要表现在网民在网络上的言论具有某种情绪化倾向，往往措辞激烈，感染力强，能在短时间内引起人们的注意，并且极具有煽动性。网络公共舆论的偏激化达到一定程度，会导致“舆论共振”现象的发生。所谓的舆论共振，是指在一个较短时期内，公众将关注的目光集中在一两个流行的话题上，并就该话题达成几乎一致的评价，最终，导致只有这种一致的意见能够在舆论空间里流通，不同意见很难有立足之地。而舆论偏激化如果走向极端，又会产生“群体极化”现象。因为在网络交流进行的过程中，网民很容易以群内同质化、群际异质化的特点聚集，在受到“群体暗示”、“群体感染”后和志同道合的网民群体出现严重的“群体极化”倾向 。因此，如果不及时对这种舆论共振现象加以控制，很容易导致网络舆论像偏激方向发展，最后甚至产生舆论畸变。

（三）网络媒体受众的暴力倾向

网络媒体受众暴力是指某些网友对某些事件发表的网络言论已经超越了正常理性，对事情没有准确清晰的认识和了解时，仅凭个人的主观判断，就发表抨击，甚至是谩骂，乃至人身攻击，在对虚拟空间中进行道德审判的同时，当事人甚至会受到现实生活中的处罚。而这些处罚也并不是公开的程序，只是网络公共舆论的过分压力。结果导致当事人在现实生活中遭到严重伤害。

二、网络媒体受众心理引导对策

（一）加强主流网络媒体建设，有效地实现舆论引导

在网络公共舆论的形成方面，如果主流媒体的声音微弱，传闻和猜测就有可能占领网络舆论空间。在论坛中，负面舆论不能一封了之，简单的封杀只会迫使受众转移到主流之外的其他论坛上继续发言，网络主流媒体只有加强发出正面声音的力度、速度和可信度，才能让负面声音式微。这里可以借鉴传统媒体经验，如设置受众议程、加大原创评论力度等，对于重大敏感不能回避的问题，网站应在新闻政策允许的范围内及时发言，不理性的拖延和冷处理都不是明智之举。

主流网络媒体的优势，是寓引导于服务之中，主流媒体的舆论导向要通过运用适合网络特点的编辑手段来进行，如运用稿件集合、动态专题引起受众关注以形成正面舆论气候，充分利用数字化媒体动态表达等，都可以起到较好的效果。以服务促引导，如利用传统的母媒体丰富的新闻信息资源提供全方位资讯服务就是其商业网站无法比拟的强项所在。

（二）强化技术手段应用，对网络舆论实现有效控制

从技术层面上开展信息过滤，是对网络舆论实现有效控制的一个十分重要的手段。网络属于高新技术领域的传播工具，它随着现代技术的进步不断翻新传播手段。如果没有技术的发展，是很难适应网络发展的现实的，就很难实现对网络媒体公共舆论的有效管理。网络技术同其他所有技术一样是一把双刃剑，它既可以成为网络越轨行为产生的工具，也可以成为控制网络越轨行为的有效手段。

（三）加强网络媒体行业自律，强化个体道德自律

相对于传统依赖型道德而言，网络道德完全是一种自主型的道德模式。在网络新闻传播过程中，由于竞争或各种社会原因，常常会出现违反社会道德、侵犯国家和社会以及他人的权利和义务的传播行为，为保证网络舆论的健康，成熟而有效的行业自律机制必不可少。成熟的行业自律体制可以净化行业环境，让网络媒体从业人员在舆论调控的过程中发挥积极的作用。所谓网络媒体的行业自律是指网络媒体活动参与各方都应采取自我约束的方式来从事网络信息传播活动，即传播者通过自我管制来管理自己的网络信息传播行为。

综上所述，随着时间的推进，网络也在发生着日新月异的变化，新的技术不断地被应用，新的交流工具大量涌现，对网络媒体受众心理引导的研究仍然是一个长期而曲折的过程。传统媒介经过多年的发展和研究，已有了一整套较为成熟的科学的舆论调控理论和具体的控制方法。但在网络媒介中，由于传播方式的极大改变，既有理论的环境已发生了重大变化。显然我们已经不能照搬传统的心理引导与控制理论和方式。在此背景下，研究、总结网络媒体受众心理的新特点，探讨和建构有效的网络舆论引导与控制机制就显得尤为紧迫和重要。这样才能够真正对网络舆论实行有效的引导与控制，营造具有正向社会功能和社会价值的积极、健康、向上的正面舆论。