媒体融合背景下媒体扶贫述论

郜扬

媒体融合背景下媒体扶贫述论

郜扬

（信阳师范学院 传媒学院，河南 信阳 464000）

媒体作为人民意愿的传声筒，主流文化的传播者，在脱贫攻坚工作中承担着重要职责，发挥着积极作用。在媒体融合的当下，各类媒体发挥自身优势，用多元化的模式、专业的内容助力精准扶贫，用真挚的情感唤起更多人对脱贫攻坚工作的关注。

传统媒体；新媒体；扶贫；模式；情感

党的十九大报告指出，要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫，确保做到脱真贫、真脱贫[1]。在媒体融合的背景下，传统媒体和新兴媒体应该发挥自身优势，探索创新，共同助力打赢脱贫攻坚战。

一、节目模式的多元化

习近平总书记指出：“文艺创作方法有一百条、一千条，但最根本的方法是扎根人民。”“要把满足人民精神文化需求作为文艺和文艺工作的出发点和落脚点。”[2]中国很多优秀的节目之所以能够一直保持较高的收视率和关注度，就在于这些节目的主旨思想不仅可以适应时代的需求，符合主流价值观，还能够给人民带来精神上的满足。随着脱贫攻坚的不断深入，各类媒体主动担负职责，不断开创精准扶贫的新模式。

中央电视台作为国家级电视台，一直以来都肩负着重大的职责与任务，其内容表达与价值引导在传播主流文化与当代精神方面都起着重要的作用。在国家脱贫攻坚的重要时期，中央电视台陆续推出多档扶贫节目，如央视老牌节目《生财有道》陆续播出了《乡村振兴中国行》《咱们家乡春天美》《咱们家乡有特产（夏收系列）》《咱们家乡有特产（秋收系列）》《精准扶贫·小康中国》《来自扶贫一线的报道（革命老区行）》等精准扶贫系列节目。中央电视台还根据区域特色，重点突出特色扶贫项目，如《致富经》和《创业英雄汇》等创业致富类节目积极响应国家政策，发挥自身优势精准扶贫。除了传统老牌节目的不断突围，还有在脱贫攻坚背景下不断推出的新节目，如通俗理论对话节目《脱贫攻坚在路上》以及大型公益节目《决不掉队》。其中《脱贫攻坚在路上》节目由央视和四川广播电视台共同推出。可见，地方电视台也在根据地方特色及需求，不断推出扶贫节目。海南电视台推出的《脱贫致富电视夜校》节目，以一周一课一主题的形式，为大众详细解读扶贫政策。

在娱乐盛行的年代，综艺节目已经成为电视娱乐的主要类型，但是如何将综艺节目与当下主流文化相契合，也需要不断探索。作为主流媒体的东方卫视，紧随时代步伐，自觉承担职责，推出精准扶贫公益节目《我们在行动》。该节目由明星艺人、企业家等社会各界人士共同参与、助力精准扶贫，并充分发挥明星自带的强大号召力，获得广泛的关注与支持。湖南卫视经营体验类节目《亲爱的客栈》第二季也推出了“综艺节目+扶贫”的新节目模式。中央电视台的《乡村大世界》是一档面向三农的大型综艺节目，该节目以扶贫为主题推出了一系列大型公益活动，用更加精彩的综艺化表达，诠释了中国电视的功能和信仰以及中国电视人的情怀与胸襟。不仅如此，央视还推出了“广告精准扶贫”项目，切实为贫困地区解决实际问题。

除了传统的电视栏目，纪录片、电影、电视剧等更加鲜活生动的艺术形式也都加入到精准扶贫的行列中。中国农业电影电视中心以扶贫攻坚为题材制作了纪录片《扶贫周记》，将镜头对准奋战在广西壮族自治区百色市田东县扶贫一线的典型人物，通过他们的具体事例展现扶贫攻坚道路上的艰辛与坚持，以及基层干部和群众攻坚克难、脱贫致富的决心与信心。2020年6月，人民日报社在历经3年拍摄，行走了46845公里，采访了1326个扶贫故事之后，推出纪录片《中国在扶贫路上》，以具体可感的故事展现了中国扶贫攻坚的伟大实践。传统媒体在媒体融合的当下，也不断创新，努力寻找新的突破口。例如，新疆日报社先后推出天山网APP、新疆日报微信公众号、新疆头条APP等，以创新扶贫报道形式。

自李克强总理提出“互联网+”政策后，各种新媒体也采取多种形式积极参与扶贫工作，如阿里巴巴推出“千县万村”计划，苏宁推出“苏宁易购服务站计划”，京东也推出县级服务中心，并在网络销售平台上设置扶贫商品店铺，给农村发展带来了新的机遇，“互联网+电商”成为农村致富的垫脚石。拼多多推出的“多多农园”就是为探索脱贫攻坚和乡村振兴机制衔接的创新模式。淘宝直播自推出以来，就产生了丰厚的商业价值，直播界的网红通过与农户合作，利用自身影响力助力农产品销售。2018年，快手直播平台也推出了“幸福乡村带头人”和“家乡好货”计划，为乡村创业者提供机会和平台，扶持乡村产业的发展与创新。国家新闻出版广电总局从2018年开始，就先后发布了《关于进一步做好广播电视和网络视听精准扶贫工作的通知》《关于开展智慧广电专项扶贫行动的通知》等一系列扶贫文件，用于部署扶贫工作，推动电商扶贫、生态扶贫、旅游扶贫等新模式。在2020年全面建成小康社会之际，中国互联网发展基金会也统筹主办了名为“村暖花开”的互联网扶贫行动，创新了网络扶贫的形式。

二、呈现内容的专业化

习近平总书记在湖南湘西考察时提出“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”，“精准扶贫”就是要本着一个都不落下的原则，有针对性地解决贫困人口生活的基本保障问题，让贫困人民主动、自信、坚定地走上脱贫致富的道路[3]。

作为人民意愿的传声筒，主流文化的传播者，电视媒体在脱贫攻坚的道路上发挥着重要作用，承担着主要职责。各类电视节目都在发挥自身优势，宣传国家扶贫政策，提供专业服务。近年来，紧随社会变化不断推陈出新的财经节目《生财有道》，每一期都会选取具有代表性的区域，或者有针对性的项目进行发掘，展现当地的典型人物和事件，为各地打造个性化名片。《生财有道》在2018年、2019年连续两年来到中国著名的红色“将军县”——信阳市新县，从不同角度展现了这个孕育着红色文化的地域在探索建设美丽乡村、推动农民脱贫致富方面做出的不懈努力。习近平总书记在河南考察时指出：“依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济，是振兴乡村的好做法。”[4]精准扶贫的“精准”就在于要针对各地域的不同特色、不同情况对症下药。乡村旅游已经成为当下脱贫的有效方式之一。湖南卫视推出的《亲爱的客栈》节目，第二季就将录制地点选择在内蒙古自治区兴安盟西北部的阿尔山市白狼镇的鹿村，节目中客栈的经营者和员工不仅和村民一起搭建客栈，还在经营过程中将经营和管理服务客栈的理念传递给当地居民。节目利用自身品牌的公信力有效地带动了当地旅游业的发展，打造了“旅游+”的产业体系。由于受条件的限制，我国农民的整体文化水平相对较低，可能无法对国家政策进行较为全面、透彻的解读。媒体就可以利用自身优势，把抽象的理论更加直观、详尽地呈现出来，让受众更加有效地接纳，从而提高自身的素质与认知。《脱贫致富电视夜校》虽然是海南当地的一档扶贫节目，但也体现出更加专业化的追求，该节目组邀请行业专家和相关领导对政策进行解读，邀请脱贫典型人物分享致富经验。

在媒体融合的背景下，传统媒体要把握住现代新闻传播的规律，运用更加多元化的传播手段，实现报道效果的最大化和最优化。微信公众号作为现下更为广泛的信息传播方式，更具普遍性，面对的群体也没有限制，可达到更为理想的效果。《中国扶贫》杂志社新媒体部在微信公众号上推出的大型扶贫视频访谈节目《决战2020》，不仅更为直观地展现出了各地的扶贫工作，开拓了扶贫新思路，为更多区域提供了扶贫好经验、好做法，还达到了良好的传播效果。《新疆日报》推出的新疆日报微信公众号也一直致力于为用户提供最新的政策解读，帮助农户获取最新信息，为农户提供销售渠道。

习近平总书记在河南省光山县文殊乡东岳村考察时强调，要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入[5]。电商平台可以使农产品的销售不受时间和空间的限制，为更广阔的人群提供更直接、更有效、更合适的沟通、交易模式。阿里巴巴乡村事业部大农业发展部总经理黄爱珠就曾在农村淘宝兴农扶贫战略发布会上说：“目前，国内农产品的产业链相当分散，没有组织，也没有标准。通过整合产业链提升农产品品质，用直供直销新链路模式，缩短中间的供应链环节，让农民增收，让消费者受益。”[6]电商平台可以让农产品销售者更加准确、全面地了解市场，因地制宜、因人而异，确保农产品销售的稳定性。快手、抖音等短视频平台也为普通农民、留守青年等提供了更广阔的展现平台，使他们通过对生活场景的分享，吸引粉丝和消费者，提高关注度，成为区域致富的带头人、乡村振兴的中坚力量。快手还为这些乡村带头人提供更高的学习平台，让他们走进高等学府系统学习商业管理知识和品牌营销理念，用更专业的知识带领更多人走出贫困，建立自信。

传统媒体和新媒体的融合发展，为政府“精准扶贫”提供了新的思路，也为贫困地区带来更专业的脱贫启示。

三、表现形式的趣味性

扶贫类电视节目内容始终以脱贫致富为中心，但是节目形式却可以多种多样、生动有趣，这样在提高收视率的同时，还可以让农民在更加喜闻乐见的形式中，理解政策、学会技术，加快脱贫步伐。相比于其他类型的节目，综艺类节目更注重娱乐性，它拥有相对于新闻类节目更加多元、有趣的形式。东方电视台的《我们在行动》就采用了目前比较流行的真人秀表现形态，通过为扶贫大使设置任务来完成扶贫，使节目既具有趣味性，也具备专业性，让观众在观赏节目的同时，了解当地的风土人情和特色产品。特别是明星的加入，让节目有了更高的关注度与吸引力。这种“综艺+公益”的模式是新的探索与尝试，解决了以往低俗和过度娱乐化的问题，起到了综艺节目该有的作用。湖南卫视《亲爱的客栈》第二季改变了当前综艺节目普遍流行的美学形式，将公益植入综艺，探索精准扶贫新方式。央视的另一档扶贫综艺节目《乡村大世界》的主持人多才多艺，能与嘉宾展开良好的互动。该节目采用以主持人为主导的舞台表演方式，以小组竞赛的方式推动节目的进程，借助当地的产业项目进行比拼，为节目增加了可看度和吸引力。由优酷、浙江卫视、东方卫视联手打造的以“与世界共赢”为主题的天猫“双11”狂欢夜，首次加入公益环节，由41位艺人集体助力公益脱贫，现场直播卖农货，较好地将公益性、艺术性和商业性融合在一起。

财经类节目有一定的收视门槛，它对数据和专业术语的呈现，提升了节目的专业性，但是也降低了节目的收视度。要取得更佳的传播效果和观赏效果，就要努力做到节目的专业性与趣味性相统一。《生财有道》采用的是外景主持的模式，摆脱了演播室的限制，让主持人亲身去体验和感受当地人的生活，展示劳动的乐趣以及致富的秘诀，使节目更具真实性和趣味性。不同的话语叙事策略可以使平淡无奇的故事变得更加引人入胜，也可以使平面的故事人物变得更加生动鲜活。美国普利策新闻奖得主富兰克林认为“新闻故事化”就是“采用对话、描写和场景设置等，细致入微地展现事件中的情节和细节，突现事件中隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的故事”[7]。电视节目《致富经》在讲述创业致富故事时，会采用交错时序、复合视角、悬念冲突、视听语言等叙事手法，提高故事的可看性。它以真实记录为前提，融入故事化、娱乐化的元素，让事件的呈现更加生动、形象，更容易让受众产生情感的共鸣，使节目更具说服力和影响力。

各大直播平台的不断涌现，在开创“精准扶贫”新模式的同时，也增加了扶贫形式的趣味性。例如，淘宝直播平台就以“消费类直播”为定位，让观看者可以边看边购。直播带领消费者走进货源地，为消费者提供更直观的商品展示，让消费者在镜头的带领下进行自主选购，在实时互动的交流中，提升体验感，在轻松愉快的氛围中，增强可信度。

影视艺术是最容易被受众接受的一种艺术形式，影视作品可以通过生动有趣的情节感染观众，给观众留下深刻印象。这几年，随着扶贫工作的广泛开展，也出现了大量以扶贫为题材的影视剧作品。2016年的一部电视剧——《索玛花开》取材于大凉山彝区精准扶贫题材。作品主要以女性第一书记的视角描写脱贫攻坚事迹，同时还为观众展现了凉山州壮美的自然景观与多姿多彩的少数民族文化。在脱贫攻坚的重要时期，涌现出一批优秀的扶贫电视剧，比如《花繁叶茂》《万物生》《扶贫办主任》《一个都不能少》等。农村题材喜剧电影《幸福快车》《这一站，我的村》则以极具幽默和搞笑的轻喜剧形式反映出新时代的农村变化。2020年3月中旬国家新闻出版广电总局发布《关于做好脱贫攻坚题材电视剧创作播出工作的通知》后，《一个都不能少》《绿水青山带笑颜》等主题剧就拉开了2020年脱贫攻坚重点剧目的序幕。

只有将扶贫政策、扶贫方式、扶贫成果用更加生动有趣的形式表现出来，才能更好增进所需者的理解和认知。让更多人看到变化，看到希望，才能更加坚定脱贫致富的决心与信念。

四、情感传达的真实性

美国当代资深理论社会学家乔纳森H.特纳指出：“人类是地球上最具情感的动物，人类的认知、行为以及社会组织的任何一个方面几乎都受到情感驱动。”[8]产生共鸣的重要条件就是对情感的认同。在扶贫事件的报道、扶贫故事的讲述、扶贫人物的展现中赋予情感，会显得更有温度与感染力。在媒体融合的时代，传统媒体与新媒体的合理结合，可以增加媒体的公信度和广泛度。利用微信公众号、微博、直播平台等途径广泛传播各地区具有突出意义的扶贫事迹，以细腻的情感、丰富的细节，将扶贫工作以更温暖、更温情的方式进行讲述，能深刻展现各地区人民为了脱贫致富而做出的努力。

新时代美好生活的主体是人民，人民既是美好生活的享受者也是美好生活的创造者。《生财有道》主要选取不同区域的致富典型人物，传播他们的生财之道和创业之路，体现出的是构建和谐社会的主流架构和潮流，展现的是中国人的一种生存状态。节目以一个个不畏挫折、勇于改变的平民人物的不平凡的故事，表现了中国人民脱贫致富的决心，勇立潮头的精神。央视开播的“电视+扶贫”新节目《决不掉队》，因节目内容贴近群众而更具亲和力和感染力，让观众在领略和感受荡气回肠的情感时，深入思考小我与大我、个人与国家之间不可分割的关联。

以人为本，关注人的存在和发展，关注人的生命意义与价值，关注人性的完善和提升，是人类社会固有的文化传统，是艺术作品所应体现的深刻内涵[9]。纪录片《扶贫周记》体现出浓厚的人文关怀以及巨大的情感张力。生活是贫瘠的，精神却是富足的，中国农民始终以积极、乐观向上的精神和坚韧不拔的意志面对生活，这是他们普遍具有的传统特质。而投身在扶贫一线的党员干部也以其攻坚克难、无私奉献、坚韧不拔的精神凸显着共产党员“不忘初心，牢记使命”的坚定信念。纪录片采用“以小见大”的模式，依托故事将硬政策转化为软话题，强化了节目的感染力和影响力。扶贫节目始终洋溢着高昂的情感，这里面包含着帮扶者对贫困者的仁爱之情，贫困群众对帮扶者的感激之情，贫困群众走在脱贫路上的喜悦自豪之情，以及由此激发出的社会各界参与精准扶贫的热情。

艺术作品的魅力就在于能够通过故事引发情感的共鸣，影视作品将目光投向一个个勇于奉献、不畏艰辛的扶贫者身上，或者那些充满热情、敢想敢做的脱贫者身上，将视角聚焦到祖国大时代背后的每一个小“我”，演绎出动人的家国情怀以及对生命、职责的敬畏，在向所有奋战在一线的工作者致敬的同时，也能唤起更多人对脱贫攻坚事业的关注。电影《李保国》就讲述了李保国师生三代接力扶贫的感人故事，诠释了为民、帮民、助民的宗旨，体现了一代人又一代人勇于担当的精神内涵。

在媒体融合的环境中，对扶贫的报道、对脱贫的助力，要顺应媒体市场的发展，不断更新运营手段，注入新的活力，扩大传播范围。不断满足人民美好生活的需要，实现人民幸福美好的主旨与初心。

[1] 习近平．决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N]．人民日报，2017-10-28(1)．

[2] 习近平．在文艺工作座谈会上的讲话[N]．人民日报，2015-10-15(2)．

[3] 坚定走精准扶贫之路建设好全面小康社会[EB/OL]．(2016-02-11)[2020-04-15]．http://‌opinion.people.com.cn/n1/2016/0211/c1003-28119593.html．

[4] 在河南考察的三天习近平总书记关注了哪些问题[EB/OL]．(2019-09-19)[2020-04-15]．‌http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0919/c164113-31361745.html．

[5] 总书记关心的百姓身边事|手机成为“新农具”庄户人变“新店家”：农村电商助力农民丰收[EB/OL]．(2019-09-26)[2020-05-15]．http://‌www.xinhuanet.com/politics/2019-09/26/c_1125045090.htm．

[6] 农村淘宝创新农产品上行模式实现农货全链路标准化品质化[EB/OL]．(2017-08-22)‌[2020-05-13]．http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/‌gdxw/201708/22/t20170822_25218236.shtml．

[7] 里蒙·凯南．叙事虚构作品[M]．姚锦清，译．北京：生活·读书·新知三联书店，1989：32．

[8] 特纳．人类情感：社会学的理论[M]．孙俊才，文军，译．北京：东方出版社，2009：8．

[9] 张茂林．人文精神：文化环境的价值蕴涵[J]．社会科学家，2012(8)：21–24．

G212

A

1006–5261(2020)06–0053–05

2019-07-31

郜扬（1989―），女，回族，河南济源人，讲师，硕士。

〔责任编辑 杨宁〕