文化消费视域下的城市社区图书馆品牌建构——以深圳市罗湖区“悠·图书馆”为例*

苏锦姬

0 引言

随着移动互联网技术发展，人们的阅读行为方式和获取知识信息的途径发生深刻的变革。公共图书馆的功能也不断重构，以城市街道、社区图书馆为代表的小型公共图书馆，从馆舍、馆藏、技术、设施、服务等主要图书馆核心指标来衡量。在传统图书馆“功能性”和“工具性”理论视角下，以提供基本阅读服务为核心的定位已难以满足现代人的文化生活方式。在此背景下，伴随国家大力推进文化、旅游深度融合，文化产业、事业深度融合改革进程，亟待拓宽传统公共图书馆的理论边界，在文化消费视角下，将城市社区图书馆置身于城市文化消费生活设施体系和产品体系的定位之中，通过品牌符号意义的营造与形塑重构城市社区图书馆功能与价值。以深圳市罗湖区“悠·图书馆”为代表的城市社区图书馆走向品牌化发展的方向，赋予了城市社区图书馆新的品牌形象，重构了城市社区图书馆的符号价值与象征意义，成为地区文化生活的重要标志和象征。本文以文化消费视角，以“悠·图书馆”为例，研究城市社区图书馆品牌化过程中符号与象征意义的建构机制，探讨城市社区图书馆品牌化发展的策略路径。

1 城市社区图书馆品牌建构的理论背景与实践价值

城市社区图书馆品牌化发展的趋势与其所处的经济、技术、政策环境密不可分，并在一定程度上成为不断拓展城市社区图书馆理论与实践的创新边界。(1)经济上，一方面，品牌建设正成为包括图书馆在内的各行业推动供给侧结构转型，引领高质量发展的必由之路；另一方面，传统城市社区图书馆已难以满足人们更高品质、更高层次、更多元化的文化需求，这些构成了城市社区图书馆品牌建构的经济基础。(2)技术上，阅读方式的数字化革命深度改变着传统城市社区图书馆的功能定位与服务模式，城市社区图书馆的工具性定位面临转型。(3)政策上，国家层面促进文旅融合，推动文化消费的相关政策设计为城市社区图书馆的品牌建构提供了制度支撑与指导路径。

1.1 图书馆品牌成为文化消费的对象

品牌本质上是一种符号，是一种意义的传递和表达，是信息和文化传递的载体。从社会学角度来看，符号就是一种记号，是由社会成员共同约定表示某种意义的标记。从语言学来看，索绪尔提出符号由“能指”与“所指”构成，“能指”是用于指称某事物的媒介物，而“所指”是被指称的事物[1]。文化符号则是文化信息的载体，是价值观念的外化。城市公共图书馆作为城市文化信息的承载者和传播者，已经被普遍看作是城市文化的符号和象征，承载着本地的历史、记忆和价值观念。在消费社会的背景下，品牌作为一种具有特定意义的符号成为消费的对象，文化消费本质上是对品牌的消费。鲍德里亚认为：以符号和品牌为对象的消费，实质上将商品功能性属性和精神文化属性区分开来，它是文化消费的基本特征[2]。因此，在文化消费的视角下探讨图书馆的功能和价值，必须重视图书馆作为文化品牌的符号意义，图书馆文化品牌所承载的符号意义与精神象征很大程度上成为人们走进图书馆享受阅读、学习、体验、互动、创意、创作等图书馆服务的重要驱动力，也是图书馆最持久，最具生命力的文化资产。正如印度图书馆学家阮冈纳赞所说：“图书馆是个生长的有机体”。作为一种社会制度，图书馆是一个开放的系统。从藏书楼意义上对人类文化资源保藏与传承，到近现代公共图书馆时代的免费开放、公共平等，再到今天的学习中心、创意中心、文化中心等定位，图书馆不断被赋予一系列彰显时代精神特质及广泛价值认同的符号意义体系，包括一整套形象、故事、价值观体系等。吴建中认为，现代图书馆不仅是“研究的场所”，更应发挥“表现的场所”的功能，图书馆应展现区域历史文化底蕴，文化特质及社区精神[3]。所谓“表现的场所”即是图书馆从功能性服务转向符号性体验，从工具性转向文化性，成为面向市民提供高品质精神文化体验的地方。图书馆建筑从为藏书、设备和相关物理设施而设计向更加注重为人、社群成效、经验和创新而设计转移是一个国际性趋势[4]。图书馆品牌的变革与创新一定程度上表现为对具有特定形象、故事、价值观等文化符号的挖掘与开发，由此引发图书馆目标用户群体的情感和身份共鸣。

1.2 图书馆从工具性到文化性的定位转型

长期以来，图书馆作为“工具性”的定位被过分强化，图书馆在发展过程中过度关注馆藏、设施、技术、服务应用等通用性、功能性、技术性指标，而在一定程度上忽视了对图书馆作为文化空间或文化场景所承载的符号和象征价值缺乏必要的开发和管理。与此相对应，关于图书馆品牌，一般认为是通过某种名称、术语、标记、符号和图案结合图书馆的具有特色的资源及服务所展现的综合体，并注重图书馆服务的“差别优势”[5]。王世伟认为“公共图书馆的服务品牌是在服务项目和服务活动中，体现出服务的优势、特色和强项并据以展示其服务的美誉度和影响力”[6]。程亚南认为“如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性或一定的规模和馆藏，或某一信息产品，或某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么，这种优势就是品牌”[7]。以上研究视角聚焦于图书馆行业内部，强调图书馆间的差别优势，重点在于服务品牌的建设，未触及图书馆品牌文化符号和象征意义的研究。

随着阅读方式与文化生活方式变革，城市社区图书馆作为提供图书阅览服务及社区信息咨询服务的工具性定位及其建管模式受到挑战和冲击。我国大部分城市社区图书馆存在建设定位不准、场地规模较小、服务功能单一、服务效能低下、社会认知度不足等问题，以满足“有书读、有报看”的基本功能定位已经脱离了城市居民文化生活的实际需求，以城市社区图书馆为代表的小型公共图书馆建设成为当下我国公共图书馆服务体系建设的重点和难点，在经营性书吧等各类社区型文化生活设施及数字阅读方式冲击下面临存续争议。

虽然公共图书馆总分馆制在一定程度上能够从管理体制和运营机制提升城市社区图书馆基本服务效能，但治标不治本，难以从根本上有效扭转和破解城市社区图书馆作为城市文化生活设施存在的工具性及功能性显著弱化问题。近年来兴起的公共图书馆空间再造运动其核心在于通过空间美化营造、舒适度提升等举措，强化和提升空间文化体验性，以此提升基层小型公共图书馆对市民读者的吸引力。在此背景下，城市社区图书馆作为文化场所的价值凸显，传统图书馆评价体系中的馆藏量、阅览坐席、计算机数量、读者活动、外借册次、提供咨询服务量等工具性指标已经难以衡量和评价城市社区图书馆的运营品质和质量，也难以构成建设运营城市社区图书馆的指导性标准。因此，作为文化场所的社区图书馆通过其空间、馆藏、服务、活动承载的文化内涵、文化氛围、象征意义及符号价值才是文化消费背景下城市社区图书馆重建和提升的关键，从品牌符号上重构城市社区图书馆的文化内涵和象征意义成为必然。

1.3 品牌重构是破解城市社区图书馆发展困境的关键

在文化、科技、经济等各领域深度融合的时代背景下，一是图书馆面临的挑战与竞争更多来自外部而非内部，我们必须将图书馆品牌置于社区中心、博物馆、艺术馆、书店、咖啡厅、演艺中心、文创空间等更大范围的城市文化艺术生活设施体系中去考察，探讨图书馆本身在符号和象征意义上的差异性，如何成为大文化消费语境下代表特定形象、观念、生活方式及其价值共识的文化品牌。二是图书馆作为一种文化消费品，一旦成为品牌，它给人们的体验便超越它本身的功能性和实用性价值，而带有某种象征意义，图书馆品牌化的过程即是图书馆被予以“图腾化”或“神话化”的过程。原阿根廷国家图书馆馆长、著名作家博尔赫斯曾说“如果有天堂，那一定是图书馆的模样。”赋予图书馆天堂般崇高、理想之美的文化内涵与象征意义。

城市社区图书馆建设是现代公共文化服务体系建设的薄弱环节，以品牌建设提升城市社区图书馆文化魅力，推动社区图书馆服务高品质、特色化发展，扩大文化消费是国家构建现代公共文化服务体系战略要求。2016年11月28日，国务院办公厅发布《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》提出：“支持实体书店融入文化旅游、创意设计、商贸物流等相关行业发展，建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体、布局合理的复合式文化场所。”“适时将文化文物单位文化创意产品开发试点扩大至符合条件的地市级博物馆、美术馆、图书馆。”2018 年9 月20 日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》再次提出要促进包括文化旅游体育消费在内的居民消费，推进服务消费持续提质扩容。在促进实物消费不断提档升级中，明确提出要“合理配置居住小区的健身、文化、养老等服务设施。”从一系列政策要求，可以看出城市社区图书馆作为社区重要的文化生活设施，在满足基本公共文化服务需求的同时，应进一步匹配公共文化设施融入文旅消费的改革方向。

文旅融合背景下，具有象征意义、符号价值的博物馆、书店、文创商店、公共艺术空间等文化场所均成为文化消费意义上的对象和产品，人们借由其实体或虚拟场所参与服务体验，赋予自身于意义或价值。城市社区图书馆的精神性象征意义如何建构？以“悠·图书馆”等为代表的一批城市社区图书馆(大中型图书馆分馆)在图书馆“空间理论”的影响下，将空间美学、生活美学融入图书馆建设，借鉴诚品生活、方所等书店业态，从空间、资源、服务日趋转向审美化、符号化、体验化，诸如“孤独图书馆”“高晓松图书馆”“悠·图书馆”“听海智慧图书馆”一大批小而美的小型公共图书馆，不断突破传统社区图书馆的服务形象和服务边界，以“网红图书馆”“最美图书馆”等大众传播符号在社交媒体和互联网经济的驱动下成为大众文化生活体验的对象与目标，凸显了图书馆在文化消费意义上强大的符号价值、美学价值和品牌价值。

2 “悠·图书馆”品牌建构的探索与实践

在文化消费视角下，城市社区图书馆作为图书借阅空间的功能价值趋于弱化，作为有意义的文化消费空间的文化符号价值趋于强化，因此，实现城市社区图书馆从传统图书馆功能性价值到符号性价值的转变，是城市社区图书馆品牌建构的核心。在这种意义上，城市社区图书馆品牌建构则不仅仅依赖于图书馆服务项目和服务内容的品质化、差异化、美誉度，而更大程度上在于城市社区图书馆作为文化消费空间所承载的文化意义上的个性、资产、美学及故事。在“悠·图书馆”的品牌建构体系和实践路径中，正是通过对“图书馆”承载的符号及精神资产的重新开发与创新，实现城市社区图书馆理念、空间、馆藏、服务、活动等图书馆核心业务和使命的重构，最终实现城市社区图书馆品牌的全新建构。

2.1 赋予城市社区图书馆以品牌个性

公共图书馆作为一种社会制度，历经百余年发展已经形成一整套完备的服务体系与服务模式。由政府投资兴建，免费开放，提供图书借阅服务等模式广为人知。在实践中，社区图书馆作为公共图书馆服务体系的最小服务节点，似乎早已成为一种标准化产品，唯一不同的可能就是它属于不同地理名称的社区，“某某社区图书馆(室)”成为国内社区图书馆最为常见的命名方式。这种命名逻辑背后强化了社区图书馆在传统文化行政管理体制下的位置及其与其相匹配的服务标准，而在文化治理更加强调政府、社会、市场合作的背景下，这种命名方式似乎过于刻板，它在一定程度上将图书馆看成了一种流水线上的标准品，而消弭了图书馆作为“生长有机体”的生态特性和文化特质。

2012年深圳市罗湖区图书馆提出“悠·图书馆”的社区图书馆品牌创意，试图在图书馆品牌构建中将个性化、生活美学及品质感三层象征意义注入品牌文本的创意。“悠”的第一层含义是英文“You”即“你”“你的”，它是相对于标准化的传统社区图书馆而言的，强调“你的图书馆”或“用户的图书馆”“人的图书馆”，其本质上是人的空间，是个性化的，是有生命力的，它因人而改变和生长。“悠”的第二层意涵“悠然”“美好”“慢生活”，其本质上表达图书馆所象征和传递的生活美学，一种悠然、悠闲、慢下来享受美好的图书馆生活方式，本质上是重新发掘图书馆的美学价值与审美体验，回应被传统社区图书馆营建过程中忽视的短板问题。“悠”的第三层含义即“优质”，强调高质量的空间、资源和服务。“悠·图书馆”通过“悠”的品牌符号系统设计，为传统意义上千篇一律的社区图书馆赋予了文化内涵与象征意义，并以此构成“悠·图书馆”建设运营的核心愿景，成为“悠·图书馆”区别于一般城市社区图书馆最具差异性和可识别性的品牌内涵。

2.2 传承和发展社区图书馆承载的文化资产

图书馆历经上千年传承演变，已经成为人类崇尚知识、智慧、文明的重要象征，其本身凝聚着丰厚的文化资产，如何传承和发展图书馆承载的文化资产使其成为具有影响力和凝聚力的图书馆品牌符号，是图书馆品牌构建的关键。“悠·图书馆”从设计之初即强调要结合历史、传统与未来，从图书馆最具时代价值的文化精神和价值观等符号资产层面重新界定社区图书馆。“悠”与“图书馆”共同构成了这座新型社区图书馆的文化标识，旨在唤醒人们对于公共图书馆文化意义上的体验与记忆。“悠”，一是强调一种悠然自得的生活状态，更是一种图书馆或阅读带给人们特有的精神境界与心理抚慰，让心灵自由洒脱，惬意闲适。“悠·图书馆”希望从文化意义上触及都市人生活的软肋，让“悠·图书馆”成为社区居民精神文化生活的宁静、悠然、惬意之所，它突破了阅读和图书馆服务本身的范畴，但又从文化价值和精神体验的层面传达图书馆提供和满足人们什么样的需求和体验。二是强调社区图书馆文化意义上的回归。“悠·图书馆”旨在塑造一种真正意义上的图书馆文化，从历史和现实的维度发掘图书馆文化的价值。“悠·图书馆”并没有像类似的社区书吧舍弃“图书馆”名称，选用社区书房、书吧或者阅读中心之类的词汇取而代之，实际上正是对图书馆符号价值和象征意义的回归和坚守。“悠·图书馆”的设计者相信传统社区图书馆的衰落实际上正是对图书馆文化精神之于人及社区价值的忽视。

2.3 提炼和开发社区图书馆的生活美学价值

“悠·图书馆”旨在重新发掘图书馆美学之于社区的价值。社区图书馆功能不止于阅读功用，还承担着美育功能与价值。如何打造一个小而美的社区图书馆，让社区图书馆文化重回雅致优美，让中华传统阅读美学注入现代社区图书馆，是“悠·图书馆”策划设计时所关注的。悠之第二层含义即为优美，“悠·图书馆”旨在传达一种崇尚美，享受美和体验美的生活方式，阅读文化与美的文化天然不可分离，图书馆不止于知识的传播，更重要的是美的传播，文明的传播，这也是一座社区图书馆的应有之义。“悠·图书馆”从空间、资源、图书、设施等多方面的设计和陈列诠释和表达美的价值。在空间设计上，每一个“悠·图书馆”都传递一种雅致、用心、注重细节的美学体验，大到空间布局、设施选购，小到一件花瓶、一个摆件都体现了“悠·图书馆”的审美与品位。更重要的是，在“悠·图书馆”美学实践中，馆长和馆员真正意义上参与到优美空间的营造和设计中。呈现一个具有高度美感意义上的空间体验是“悠·图书馆”一切服务的基础，通过呈现美的体验去改变传统社区图书馆的观感，让美的体验与“悠·图书馆”的品牌文化实现真正的匹配。

2.4 讲述和传播社区图书馆的品牌故事

品牌本质是一种叙事系统，是一个故事，用户和消费者借由它的产品和服务阅读和理解这一故事并产生共鸣。“悠·图书馆”旨在通过图书馆传递一个图书馆与人，与社区间的故事。“悠·图书馆”以社区为中心，围绕社区的需求，建立人的空间而非书的空间作为其重要宗旨。传统社区图书馆除了空间和资源陈旧外，另一个重要的问题就是缺乏人与人、人与社区、图书馆与社区的互动，缺乏鲜活的文化精神或者社区精神。“悠·图书馆”首先是社区的一份子，从策划设计之初就天然拥有社区的基因，主要表现在以下方面：

(1)“悠·图书馆”是罗湖区图书馆与社区双向互动的结果。它的建设布局从根本上围绕社区的需求，通过区图书馆与各类型社区共同策划，从主题、空间、馆藏、活动等方面匹配社区特色与社区需求。从设计、创意、馆藏、布局再到后续的传播，“悠·图书馆”的创造过程是故事化的过程。“真人图书馆”“静心读书会”“家庭图书馆”“悠阅生活”等活动设计成为连接社区、讲述故事的链条。

(2)“悠·图书馆”通过活动搭建社区互动的公共空间。人际互动是形成公共活动空间、共同生活理念的前提，集体性的社区认同，是形成共同价值观、社区意识、精神家园的基础。“悠·图书馆”着力打造“悠·活动”和“悠·生活”，让社区居民在活动中相互交流、表达、理解，通过不同类型的阅读活动、创意培训、工作坊等形式的活动实现文化交流与社区认同。

通过以上路径，深圳市罗湖区以“悠·图书馆”为品牌符号实现了对传统城市社区图书馆的品牌化改造与重建，表达了一种融合传统与现代、过去与未来、城市与社区、人与图书馆、文化与消费相互融合、相互赋能的图书馆品牌符号，形成以“悠空间”“悠资源”“悠服务”“悠生活”“悠伙伴”“悠社区”等优质的社区图书馆品牌符号形象体系，品牌影响力和美誉度不断扩大。2013年“悠·图书馆”荣获中国图书馆学会颁发的“全民阅读案例一等奖”；2016年荣获国家文化部授予的全国基层图书馆最高奖“全国最美基层图书馆”荣誉称号；2018年“悠·图书馆”所在的罗湖区获评国家文化和旅游部指导评选的“书香城市(区县级)”；2019 年以社区“悠·图书馆”为代表的深圳市罗湖区鹏兴社区荣获国家级“书香社区”称号。另外，随着“悠·图书馆”文化符号性价值的彰显，“悠·图书馆”逐步突破传统城市社区图书馆以社区为重点的发展边界，进一步成为城市产业园区、旅游区、老旧城区、公园等城市公共空间拓展文化消费空间，提升自身文化吸引力的重要伙伴，“悠·图书馆”以其品牌符号价值赋能产业经济、文化旅游、城市更新成为现实。

3 重构城市社区图书馆品牌符号的策略

3.1 图书馆品牌意义重构:融入文化创意

2018年12月开放的芬兰赫尔辛基新中央图书馆OODI开馆，极具未来感、颠覆性的功能定位与设计使其成为全球瞩目的文化事件。别具匠心的是，赫尔辛基市立图书馆通过面向市民征集馆名的方式，为该馆赋予一个极具符号和象征意义的馆名，“OODI”即“颂歌”的意思。OODI作为该图书馆品牌的符号象征，将图书馆作为“聚会、阅读和多样化城市体验的场所”的定位传导给大众。因此，从品牌策划和传播视角来看，如何重新发现或赋予社区图书馆以符号意义和精神象征并引发人们的价值认同和情感共鸣，成为社区图书馆转型升级的关键。城市社区图书馆品牌是相对于传统社区图书馆保底性图书馆服务而言的，即不只定位于“有书读，有报看”的服务底线，而是着眼于高品质、综合性、与城市社区经济发展水平相匹配相适应的文化生活服务。高质量的社区图书馆服务是满足和解决人们在移动互联网时代对社区文化空间的新需求和新期待，是适应人们阅读方式、文化休闲方式变革，获取信息方式变革的必然要求。“悠·图书馆”因创意策划而生，是其区别于传统社区图书馆的重要因素，它本质上是一种个性化的图书馆，体现了社区特质，彰显了策划者人文情怀和价值认同。通过将创意融入社区图书馆的过程实际上就是社区图书馆符号意义的生产过程。创意融入社区图书馆的过程是系统性的，包括在社区图书馆空间、服务、资源、产品及传播系统当中。图书馆品牌创意必须通过创意手段和表现技巧开发和激活图书馆文化资源的符号价值与象征意义，以此增强图书馆品牌符号的传播力、吸引力和情感共鸣程度。标准化的社区图书馆是生产出来的，图书馆品牌则是创意出来的。一定程度上，图书馆品牌化的过程不是“生产产品”，而是“创作作品”。

3.2 图书馆品牌价值观重构:融入文化传统

在文化品牌的构建过程中，从品牌形象的塑造到品牌意义的传导，必须以文化根基作为支撑，强调对既有文化资源和内涵的创新性传承。这种传承路径通常是把既有文化资源的符号性特征纳入到品牌形象的设计之中，并通过文化产品的体验引发品牌联想。以“悠·图书馆”为例，它是对传统图书馆文化精神的重新发现发掘的产物。“悠”是悠然，是一种缓慢、惬意的生活状态，是一种相对城市快节奏生活的宁静与淡然，这正是图书馆想传达的生活态度与生活状态，它是喧嚣城市的一处灵魂港湾，抚慰了现代人焦虑的身心。“悠”是让灵魂永远不会为灾难和现实的窘迫所累，宁静淡泊，这正是人们想从社区图书馆中获取的文化精神与文化体验。因此，“悠·图书馆”在策划之初，就思考如何才能让社区居民从“悠·图书馆”中获取图书馆给予这种独特而珍贵的文化体验，成为所在社区的一盏灯。

3.3 图书馆品牌形象重构:融入生活美学

日常生活的审美化趋势是文旅消费时代的重要标志，也是从功能性消费到符号式消费的具体表现。诚品书店等品牌书店和大批网红图书馆的转型，都突出体现了强烈的生活美学价值及体验。图书馆空间是文化空间，其首要价值便是美的空间，图书馆除了发挥其自有的功能性价值，还应重视其审美价值。融入生活美学要求图书馆除了要从内外馆舍空间设计、馆藏主题展陈、活动形象设计、日常家具陈列甚至绿色植物、一桌一椅、灯光明暗等均应满足读者高品质的审美需求外；还要重视从图书馆拥有的社区资源、馆藏资源、空间资源、读者资源等多角度开发和表达图书馆的美学元素，建构图书馆独特的审美体验。

3.4 图书馆品牌故事重构:融入社区文化

将符号与意义、生活方式、价值观建立连接离不开故事的叙述，即所谓的品牌神话，一种品牌叙事的方式，品牌透过特有场景式叙事实现用户价值体验的交换。书店有书店的故事，同样一座图书馆需要图书馆的故事，故事的发生其本质在于符号与用户间的互动，让城市社区图书馆成为一个文化空间。文化空间本意上是一个具有文化意义或性质的物理空间、场所、地点，是一个社会群体的文化现象、文化需求和历史记忆在一定区域的空间表现以及社会成员之间在这个空间文化交往的表达方式。“悠·图书馆”从品牌策划和设计上赋予其强大的文化意义和文化内涵，通过其崇尚的生活方式与核心价值观引导读者和社区民众在与图书馆的互动中体验、交往、互动，并在一次次邂逅中建构其特有的文化想象与情感体验。

4 结语

作为城市文化生活设施的社区图书馆已经进入了一个品牌化、差异化竞争的时代，其竞争的本质不是行业间的竞争，而是不断满足用户高品质文化消费需求的跨行业竞争，作为一种文化服务或产品，其竞争的核心是以符号和象征意义为基础的价值体验的竞争。作为一种文化符号意义上的社区图书馆品牌建构成为引领社区图书馆空间重构、服务重构、资源重构、价值体系重构的核心。一定程度上，随着各发达城市社区图书馆空间设计服务水平的不断提升，城市社区图书馆的变革重心要从当下以“空间再造”为中心逐步转向以“品牌再造”和“文化再造”为中心，不同主题的社区图书馆背后的文化体验、价值体验的独特性和差异性将成为城市居民走进图书馆文化场景的驱动力。