融媒体时代的纸媒策略

唐群雄

融媒体时代的纸媒策略

唐群雄

（长沙晚报社，湖南 长沙 410001）

随着互联网的普及，新媒介的不断出现，报纸、广播、电视三分天下的格局早已一去不复返，传媒进入了多元化发展的新时代，全媒体时代已经到来，媒体融合是整个传媒领域都面临的发展趋势。全媒体融合既是报业自身内部的需要，又是市场倒逼的选择，转型融合任重而道远，传统媒体需要在新时期迎接转型与挑战，不断地突破创新，抢占市场份额。

全媒体；媒体融合；多元化

一　传统媒体的“痛点分析”

互联网时代每个人都是江湖。全媒体时代，每个人不只接受信息，同时能够主动发布社会信息，“受众”一词已不符合当下时代的定义，称为用户或更为合适。如何实现与用户有效“连接”及良性互动，挖掘用户潜在需求，是媒体亟待解决的痛点。

目前，传统媒体用户规模出现萎缩，产能分布与用户需求之间错配突出，影响力日渐下降，特别是互联网时代，单一的文字传播早已不能满足受众的需求，用漫画、视频讲故事已成常态。有关调查表明，用户获取新闻资讯的途径中，手机占比近四成，电脑占三分之一，电视、广播占到了14%，报纸、杂志等纸媒排名最末，只贡献了12%，且受众多以中老年群体为主。究其原因，主要有以下几个方面：

（一）传播介质趋向多元

移动互联网时代，智能手机功能越来越多，手机里的“世界”也越来越精彩，“世界上最遥远的距离，是我坐在你面前，而你却在低头玩手机”“手机党”已经成为日常。据统计，目前网络视频贡献了全球60%以上的网络流量。国内仅移动视屏应用用户规模就高达8.79亿，占整体移动互联网用户数量77.25%。这些都在很大程度上分散了传统媒体的用户。

（二）信息生产形式深度变革

互联网的发展使新闻生产的方式发生了深度的变化，新闻生产不仅要看内容也要看形式。单一的文字往往更适合情感、思想类的表达，但存在一定局限性，相较而言，画面、视频更为生动直观。同一信息通过不同形式表达可以取长补短，更好地还原事情真相。

传统媒体是一对多的信息传播过程，互动性不强，新闻的社交属性很差，相反，网络自媒体让用户拥有了更多选择，他们有五花八门的互动方式。比如，网易的新闻客户端吸引受众的除新闻本身，网友的互动评论也是亮点；斗鱼直播开弹幕既公开又有神秘感，各类诙谐吐槽展示在屏幕上，深受宅男们的喜爱。纵观现阶段移动客户端上的各大APP，唱吧、美图视频，再到现阶段很火的直播等，这些多元化、碎片化、形象化、趣味化、创新化的移动端产品已经逐步瓜分了传统媒体的受众。

（三）传统媒体缺乏技术支撑

互联网技术打破了为精英所控制的大众传播限制，使及时、互动的自媒体传播成为可能。目前，传统媒体之所以步履维艰，一个关键因素在于没有核心技术，缺乏以大数据、云计算、机器学习、个性化推荐等互联网技术为驱动的项目，在技术上远远落在了时代后面。因此，不难看出现阶段参与信息传播的介质无限扩张，受众浏览信息的时空不受限制，机器新闻、数据化、可视化改变了文本新闻生产的思维，优势渠道不再掌握在传统媒体手中，融入移动互联网成了媒体人的时代选择。

二　融媒体时代的纸媒策略思考

全媒体报道时代，纸媒的应对策略应使新闻报道实现从物理反应到化学反应的转变。从你是你，我是我到你中有我，我中有你，再到我是你，你是我。

（一）坚持内容为王，引导用户价值

大数据时代，人们希望在更短的时间内，得到更多更优质的信息。因此，报纸媒体在新闻生产中，需处理好两个关系，速度和深度的关系，媒体和用户的关系。

具体操作来说，运用全媒体生产新闻可分为四个阶段：第一阶段：强调事情的时效性，用两微一端对事件作报道，哪怕只有一句话报道，可以大大提高事件的时效性。第二阶段：对事件的轮廓进行报道，通过门户网站、微博、微信等进行全媒体报道。第三阶段：打磨成熟的报道，正式见报。第四阶段：深度分析，发挥传统媒体深厚的专业积淀优势，将新闻内容做深做透，这是自媒体所不具备的。因此，关于传媒新闻内容可以通过以下几点改善：

（1）碎片化阅读，文章开头即要抓住用户的痛点；

（2）持续不间断地刺激用户的阅读快感；

（3）把文章碎片化，多制作小标题；

（4）配图，简明扼要地表达，不论传统媒体与新媒体；严肃媒体与活泼媒体；理性表达与情绪、情感表达；

（5）微信、微博等社交媒体的重要属性是情感媒体，微信在朋友圈的核裂变式传播的基础是价值的认同和情感的共鸣；

（6）在选题策划、标题制作、内容创作过程中，加深情感共鸣，使读者产生情感带入；

（7）加强记者与读者之间的互动，自媒体内容可采用第一人称，增强与读者的粘性；

（8）开辟“名记者”“名编辑”专栏，通过线上线下联动，打造纸媒品牌记者如同电视台、广播主播、网红一样，有利用建立粉丝社群。有很多粉丝看电视、听广播、上网都是冲着主持人去的。而冲着记者名字去看报纸，则微乎其微。

（二）转变思维方式，盘活大数据

传统媒体做APP，仅是将报纸上的内容原封不动地搬运过去，并不能收获实际效果，更谈不上与用户互动，影响力式微。媒体融合并不是简单的平台叠加，而是系统性的深度相融。当前大多数传统媒体在融合发展实践过程中，没有用“互联网+”“大数据+”来解决痛点，只是与互联网简单嫁接，进行数字化“转场”，从而导致转型只是走走过场，只有物理反应没有化学反应。

融合时代的媒体策略不是传统媒体的互联网化，而是思维方式的转型。传统媒体的“互联网焦虑症”，现在又催生标配的“两微一端”——微博、微信、APP客户端，手机屏幕成为大家抢占的新终端。但是APP有关研究机构统计，目前仅传统媒体推出的新闻客户端就达231个，但下载量达十万级的新闻客户端为15个，万级为38个，千级以下的新闻客户端为167个。新闻客户端遍地开花、严重同质化、“僵尸”盛行的深层次原因，在于同质化新闻多于差异化竞争，部分媒体服务意识淡薄，近百分之三十的媒体疏于两微一端的管理和规制，内容质量参差不齐，削弱了品牌的权威性。

《今日头条》作为融合转新媒体创新的一大典范，它基于数据挖掘及推荐引擎技术，用户所看到的内容是机器根据用户的兴趣爱好和阅读习惯为其量身定制的，这种“个性化推荐”已赢得3亿多用户的关注，这是对传统信息分发方式大的一次巨大颠覆。由于看好这种“社交数据挖掘 + 个性化推荐”的模式，《今日头条》获得了来自SIG，以及华尔街著名经济学家，投资银行家，硅谷创业公司 CEO 的投资，其研发团队还相继开发了“好看图片”“内涵漫画”“笑多了会怀孕”等多种个性化阅读类应用，这些也都是基于对社交平台大数据的深入挖掘。传统媒体在新媒体的创新发展中也可以借鉴这种模式，可以利用大数据不断改善现有的新媒体表达形式及内容，真正了解用户需求，在转型大浪潮下，博得自身的粉丝用户，稳住市场份额。

（三）综合型人才融合，传统媒体技术人才引进及机制创新

现在的新媒体瓜分了传统媒体的广告份额，尤其是品牌自媒体和公司自媒体的崛起，以前公司、企业还通过传统媒体来做广告，现在通过自办的社交媒体来直达用户。

品牌企业创办自媒体比传统媒体优势明显：（1）有钱，不用担心广告问题。（2）很多报媒是综合性媒体，专业性有限；那些品牌领跑企业办的自媒体更专业、更权威。以后用户买车时会看奔驰、宝马等公司的社交媒体；看体育节目可看耐克的自媒体；买房可看万科、万达的自媒体等。（3）他们有人才优势，大量的媒体人才都被他们挖走。

当今形势下，单一型人才已经不能满足市场要求，目前报业集团，能够采写有内容、有深度文章的优秀采编人员不少，但精通策划、精通大数据分析的人才少，真正能把这些内容组织编辑成优质阅读产品的综合性人才少，能够完成网站运营维护、UI设计、开发新媒体产品的技术人才更是缺乏。善于沟通客户维系关系很好的广告业务经理很多，但是具有活动策划以及市场营销的业务经理缺乏。因此，媒体融合不仅仅需要技术的融合，也需要融合综合型人才。

再者，新媒体大量融合IT与编程能力，对从业者知识结构极高，现在传统媒体所需要的技术人才不仅仅是“技术宅”，而是能将用户需求和社交需求转化为应用和营销产品，并且给予媒体足够的技术支持和软硬件支撑的人才。

综上所述，全媒体融合既是报业自身内部的需要，又是市场倒逼的选择，转型融合任重而道远，传统媒体需要在新时期迎接转型与挑战，不断地突破创新，抢占市场份额。

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2020－06－15

唐群雄（1974－），男，湖南永州人，长沙晚报编委、长沙晚报广告公司总经理，研究方向为媒体经营、新媒体与网络传播。

（责任编校：呙艳妮）