我国运动休闲特色小镇产业发展的破局之路

展茂浩 石振国

摘 要：运动休闲特色小镇作为体育产业的创新载体，是我国发展势头强劲的朝阳产业形态，在全面对接与融合文旅产业、健康产业的实践探索中，为体育强国建设提供了空间和平台，是实现体育强国梦的“桥头堡”。为明晰运动休闲特色小镇体育产业发展的本然性和必然性，促进其产业的高质量发展，运用文献研究法和案例分析法，通过探讨运动休闲特色小镇建设发展的“前世今生”，在理论和实践不同逻辑视角下阐释小镇体育产业发展的本然要求;继而结合集群式发展这一产业升级的重要路径与小镇的区域空间结构、产业集聚形态和“体育+”发展模式等多方面形成“耦合互促”关系，明确小镇产业集群发展模式的必然趋势;在上述要求和发展趋势的基础上，构建运动休闲特色小镇产业竞争力GEM模型，并在该模型的理论基础上结合相关案例深入剖析制约小镇产业发展的“基础层”短板、“企业层”痛点和“市场层”疏漏等瓶颈问题，最终提出健全保障体系和“巧用”资源禀赋的“基础层”完善路径、统筹产品布局和打造新型产业的“企业层”升级路径、精准识别市场和明确营销策略的“市场层”突破路径。

关键词：运动休闲特色小镇;体育产业;产业集群;GEM模型

中图分类号：G80-052   文献标识码：A  文章编号：1006-2076（2020）04-0025-07

Abstract：Sports and Leisure Characteristic Town， the sun raising industry with great momentum， is innovative in sports industry. It provides a new platform and space to have overall connections and integration with cultural and travel industries， serving as the “bridgehead” to achieve the dream of building a powerful sports country. With the purpose of clarifying the inevitability and necessity of the Sports and Leisure Characteristic Town and promoting its development with high quality， the paper discusses the needs and clusters the development patterns through literature research and case analysis， explaining the inevitable development from the perspective of theories and practices by discussing the past and future development of Sports and Leisure Town. Then the author points out the cluster development of Sports and Leisure Town is definite through combining the cluster development， the regional spatial structure， industry cluster modes and “sports plus”. The GEM model of industrial competitiveness of sports and leisure characteristic town is constructed. Meanwhile， this paper also puts forward methods to enhance security systems， utilizing the resources flexibly， coordinating products and target market and defining marketing strategies with breakthroughs.

Key words：Sports and Leisure Characteristic Town; sports industry; industrial cluster; GEM model

隨着居民健康意识的不断增强，休闲健身已然成为当下最为时尚的生活方式之一，而后引发了健身市场的持续繁荣和休闲健身服务业的快速发展，“花钱买健康”逐步成为国人的消费观念。随着全民健身与全民健康的深度融合，体育消费市场也向上下游纵深推进，全民健身和体育产业的投资开发已从中心城市转向二、三线城市和农村等区域[1]。加之乡村振兴战略和城乡一体化的协同发展，镇域这个发展的重要尺度单元被一再提及，作为联结城市和乡村的纽带，镇域经济也逐渐被重视[2]。此时，以运动休闲为主题的产业空间体——运动休闲特色小镇应运而生，并逐渐成长为我国体育产业高质量发展过程中不可或缺的重要组成部分。运动休闲特色小镇作为集多功能于一体的融合发展平台，为相关行业融合发展和区域体育产业协同发展提供空间载体，为体育产业链条的完善和体育产业现代化体系的构建提供选择路径，为体育产业的高质量发展甚至是体育强国战略的推进找寻出路。

1 本然要求：运动休闲特色小镇的体育产业发展

运动休闲特色小镇的概念是特色小镇概念上的延伸，其建设是将“运动休闲”作为特色注入“镇”建设的全过程。而“镇”自北魏作为军事型行政建制出现以来，直到今天伴随人口和产业的发展实现对传统行政管理体制的超越，始终作为人口的聚集区域保障着居民的生活[4]。运动休闲特色小镇虽不是一个行政区划，但国家体育总局倡导的运动休闲特色小镇却是一个集体育产业、文化、旅游和社区功能于一体的新型聚落单位。除满足必要的生活理念和社区功能外，健身休闲、文化旅游和教育等多元功能的塑造成为小镇建设布局中必不可少的内容。此时体育产业的核心功能得以体现，依赖体育产业聚集人口、发展经济，进而完善基础设施建设、推动公共体育服务体系发展。运动休闲特色小镇因为体育产业的发展基础设施等硬件设施逐渐完善，体育文化等软实力逐渐增强，体育产业也因为小镇的“软”“硬”实力不断强化竞争力得以逐步彰显，实现二次腾飞。体育产业的发展为小镇生活质量的发展注入活力，是小镇体现生活功能的本然要求。

在体育强国建设和乡村振兴等战略的指导下，面对经济发展新常态和城镇二元分化等现实问题，依附体育消费需求高涨和镇域经济逐渐激活的东风，国家体育总局正式提出推动运动休闲特色小镇的建设，并主张其发展为体育产业基地。为适应新时代的交错环境，满足时代发展的新要求，运动休闲特色小镇明确自身优势和定位，大力发展体育产业的任务义不容辞;同时，针对新时代经济发展特征和体育产业蓝海环境，发展体育产业既符合了小镇的特色，又不免是促使区域经济快速发展的一条捷径。运动休闲特色小镇的体育产业发展已深深嵌入其建设的理论构想中。随着小镇在全国各地的摸索建设，对体育产业打造和发展也在试探过程中，并取得较好的效果。在96个国家级运动休闲特色小镇试点项目中，以体育竞赛表演为主导的特色产业试点项目有89个，以体育健身休闲为主导的特色产业试点项目有88个[5]。可见，小镇体育产业的发展是小镇产业选择和经济发展的本然要求。

2 必然趋势：运动休闲特色小镇的产业集群发展模式

产业集群（industrial cluster）是指某一特定领域中大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象[6]。而体育产业的集群发展有效地改善了体育产业的专业化和分工，体现了规模经济，是体育产业从幼稚走向成熟的重要标志[7]，所以未来产业的集群发展将会是体育产业发展的必然趋势。体育产业集群具有专门化、地理集聚、产业关联和支撑机构等明显的特征，这也为体育产业的集群式发展设置了一定的限制，当然这些限制都可以在运动休闲特色小镇建设过程中找到答案。

近年来，我国体育产业的发展突飞猛进，产业规模不断扩大、增长速度持续走高、产业领域不断扩大，但这仍然无法掩盖体育产业经济贡献度相对较低，产业结构亟待优化，质量有待提升等瑕疵。中国经济的发展步入新常态，为体育产业发展带来契机的同时，也为其高质量发展提出要求。随着社会各界对体育发展模式的不断摸索，“体育+”这种创新思维模式诞生，并逐渐被重视。这种思维模式为体育产业发展模式的整合完善、体育产业和相关产业融合发展开阔了思路。进而“体育+”这种融合发展模式受到广泛推崇，并上升到政策高度。国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43号）中明确指出，要实施“体育+”行动，推动体旅、體医和体教的融合发展[8]。未来，“体育+”模式下相关产业的融合发展必将成为我国体育产业发展新的突破口。“体育+”的模式在运动休闲特色小镇中的运用将为产业链的完善和发展提供理论指导和思路借鉴，进而为体育产业的集群发展提供基础。

运动休闲特色小镇是体育及其相关产业在地理区位上聚集而产生的空间体。国家体育总局倡导的运动休闲特色小镇是集运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多种功能于一体的空间区域和体育产业基地，多元化的功能布局带来的是多元化的产业布局。继而，小镇建设的政策红利和资金供给吸引了大量相关企业在小镇这个空间区域安营扎寨，谋划着发展蓝图。大量企业聚集形成的规模效应继续吸引产业链条上下游企业进驻，最终形成了包括体育资源开发商、体育服务和基础设施供应商、教育培训和体育中介等相关联企业在内的体育产业基地。运动休闲特色小镇区域内体育产业的集聚发展体育产业的集群发展提供了空间区域和产业规模。

随着特色小镇建设在浙江一带初现成效并逐渐推广，加之体育产业发展势头正盛，国家体育总局正式提出建设运动休闲特色小镇。运动休闲特色小镇建设之初就被寄以厚望，相关政策、土地和资金等全方面红利可谓一应俱全，以政府、企业和相关组织为首的利益主体“一拥而上”，包括地方政府、行业协会、金融部门和教育培训机构在内的支撑组织在区域内集聚，全方位支撑起小镇的建设。为运动休闲特色小镇区域内体育产业的集群发展提供了空间区域和必要的支撑机构。

综上所述，产业集群发展是体育产业发展的重要标志，而运动休闲特色小镇的体育产业发展是本然要求，且同时具备了体育产业集群发展的条件和基础，所以体育产业集群发展是运动休闲特色小镇发展的必然趋势。

3 实然之困：运动休闲特色小镇的产业发展的瓶颈

一直以来，运动休闲特色小镇的可持续建设和发展都是社会各界广泛关注的话题。虽然小镇的建设和发展能够得到政策和资金供给，但是，高质量的体育产业发展和良性的经济发展是摆脱和避免“房地产化”的重要手段，也是小镇可持续发展的内生动力。所以，面对运动休闲特色小镇健康科学发展的现实目标，结合小镇体育产业发展的本然要求和集群式发展的必然趋势，如何发展小镇的体育产业，提升小镇产业集群的竞争力，成为现阶段小镇发展的重要问题。研究借鉴分析企业集群竞争力的GEM模型，建构分析我国运动休闲特色小镇竞争力的模型，并在此基础上识别影响小镇产业集群发展的瓶颈问题。

GEM模型是在“钻石模型”的基础上提出的一种分析企业集群竞争力的模型，该模型将影响企业集群竞争力的六大因素分为三类：“资源”和“设施”组成的“基础（Groundings）因素”，“供应商和相关辅助行业”和“公司的结构、战略和竞争”组成的“企业（Enterprises）因素”，以及“本地市场”和“外部市场”组成的“市场（Markets）因素”[9]。根据我国运动休闲特色小镇的建设规律和未来发展的脉络，可将其看作一个狭义的产业集群空间体，其产业竞争力的影响因素也可用GEM模型来体现，其模型的构成要素也可用“三组因素对六项要素”的模型来展示（见图1）。

产业竞争力GEM模型的转化对于运动休闲特色小镇产业竞争力GEM模型的相关阐释见表1。

3.1 短板——基础层

在体育强国、全民健身和乡村振兴等多元战略的指引下，面对经济发展新常态和城镇二元分化等现实问题，借助体育消费需求日渐旺盛和镇域经济逐渐激活的东风，国家体育总局正式提出推动运动休闲特色小镇的建设。小镇在“特色小镇热”的背景下，借助旅游产品和地产项目迅速崛起并占领市场，运动休闲特色小镇在全国范围内遍地开花，但随着建设发展的逐渐深入，体育旅游产品大量涌入、分割市场，小镇竞争力每况愈下;同时，相关政策的不断完备，固定资产和地产项目的建设热潮不断降温，运动休闲特色小镇难以生根结果。此时，不得不重新审视小镇的建设发展，“基础层”对于小镇建设的价值凸显。为应对周边旅游市场或者产品的同质化竞争，小镇的发展亟需塑造特色和特色产品。此时特色资源禀赋对于小镇发展的重要性显著，甚至直接决定小镇的发展上限。再者，为满足小镇稳定的消费人群的现实需求，以应对旅游市场的变化，加之为恪守运动休闲特色小镇“镇”的价值属性，完善的基础服务和保障设施，乃至健全的公共服务体系成为小镇发展的根基。而就目前运动休闲特色小镇的建设来看，“基础层”建设存在如下问题：

其一，生活理念缺失，社区功能成短板。小镇在建设过程中基础设施不足，基本生活无法保障，造成小镇缺少生活气息，难以激活市场。以和仙坊民俗文化村、常德德国小镇、白鹿原民俗文化村和杨店卓尔小镇为例，负责人急功近利的建设使得景区的设施简陋、配置不完善、交通压力大等基础设施建设滞后问题频出，显然无法获得竞争力。

其二，人文生态的破坏与文化灵魂的丢失。小镇在建设过程中置人文生态于不顾，舍弃这一特色塑造的重要来源，而后又为塑造特色想破头脑，模仿复制，生搬硬套。人文生态的破坏对小镇建设造成的损害是不可逆的，运动休闲特色小镇在建设过程中对原始村落保护不足，乱拆、乱建、乱搬现象频出，在破坏小镇原始风貌、阻碍小镇文化底蕴和特色的挖掘的同时，又影响正常居住生活，进而造成小镇缺乏人文活力，特色塑造面临困境。以常州杨桥古镇为例，原始居民的迁出一定程度上破坏了当地的文化与习俗，最终建设以失败告终。再者，小镇在建设过程中忽视了对当地文化的挖掘，亟待解决的特色塑造问题又开始通过复制模仿，最后形成“有外壳、无特色”，或者“有特色、无灵魂”的乱象。以咸阳东黄小镇为例，选择 “照抄”以袁家村为首的当地民俗村模式，并未深度挖掘当地文化，同质化严重，限制了其发展。

3.2 痛点——企业层

随着经济社会的发展和群众体育意识的升温，体育市场呈现繁荣景象，加之消费者猎奇心理，运动休闲特色小镇这一新鲜事物备受追捧。噱头和特色禀赋撑起了初期小镇的大半市场。但随着各类体育市场的竞争力骤升，消费者回归理性，单纯依靠资源和噱头吸引消费群体已然失败，开发适应市场需求的产品才是王道。而目前我国运动休闲特色小镇企业层发展捉襟见肘：

其一，产品定位模糊，缺少产业支撑。运动休闲特色小镇运营的基础是资金的支撑，其中必不可少的就是产品的市场投放和资金流的完善。但是部分小镇盲目投资蹭热度，导致产品设置简单随意，并无产业支撑，最终走向失败。以杨店卓尔小镇为例，规划中明确的工作重心为建设农业生态文化旅游产业，但是真正实施过程中这个领域并未涉及，且项目规划不断变动，项目进展缓慢，使得投资方和乡镇蒙受損失。

其二，产业间关联孱弱，产业链断裂。部分小镇运营管理模式混乱，阻断产业链。以常德德国小镇为例，忽略中国市场需求，加之运营管理模式不佳，致使外来小商小贩大量涌入，破坏产业链接;部分小镇内部产业混杂且发展模式单调，产业间关联孱弱，融合困难，促进再生产的效率低下，造成资源的闲置和浪费，不利于形成规模经济。

3.3 疏漏——市场层

如上所说，产品对于运动休闲特色小镇开发建设的支撑作用毋庸置疑，但是产品的设置并非盲目为之，产品设置与目标市场的选择尤为重要，而针对产品属性和市场特征所运用的营销策略学问更深。此时，市场层开始发挥作用。为使小镇健康和建设，必使其真正走向市场道路，才能形成稳固的资金回流，符合目标市场的小镇产品规划更像一门艺术;同时，为实现运动休闲特色小镇可持续发展，维持和扩大企业的市场占有率，扩大消费群体规模的同时培育稳定的高黏度消费群体，甚至是走向小镇品牌化道路，是小镇生态化发展的必由之路。但，现阶段小镇在这方面做的工作远远不够：

其一，缺乏市场的开发与培育，产品和市场脱节。一方面，由于时尚体育项目选择和体育产业规划并非市场与社会的自然选择，进而与社会生活需求相割裂，市场活力不足，产业化运营难度较大;另一方面，由于缺乏对民众体育意识的多渠道塑造机制的同时忽略了相关市场的培育，消费不足造成消费关系难以维系。以成都龙潭水乡和武汉万达电影乐园为例，前者对成都人消费引导的缺乏导致体育产业难以获得广泛的消费群体;后者大噱头、高成本的品牌定位，价格高出消费者心理预期，使得该电影乐园几乎无人问津。

其二，忽视宣传推广，忽略市场营销。小镇的建设和发展过程中忽略营销推广，使得产品虽已进入市场，但无法进一步扩大知名度。以常州杨桥古镇为例，小镇的战略定位偏差，前期规划不足，导致其缺少产业集支撑，加之宣传推广和营销团队匮乏，使得小镇最终败在了商业产业和推广上。

4 应然之策：运动休闲特色小镇产业升级路径

运动休闲特色小镇是一种体育产业主导的，涵盖文化、旅游等多种新型业态于一体的朝阳产业形态，是一个复杂的社会经济系统。因此，本研究在运动休闲特色小镇产业竞争力GEM模型的基础上，结合其发展瓶颈，继续探讨小镇产业升级路径。

4.1 完善基础层

4.1.1 强化多方协同，健全保障体系

运动休闲特色小镇的建设是一个复杂的系统工程，需要众多主体参与以实现小镇的顺利运行和功能的多样化。其中小镇建设运营所必需的资金、人才等则需要多方主体协同配合，以保证小镇的健康发展。

其一，运用政府和私人组织之间所形成的合作融资模式（简称PPP模式），并为该模式配备健全法律法规制度、专业化专门机构和人才支持等条件。研究发现PPP模式在小镇建设运营中能够有效拓宽融资渠道，缓解政府财政压力，优化小镇投资结构，降低项目建设风险，提高建设运营效率[10]。以新西兰皇后镇为例，以政府为主导的规划和投资，有效地引入差异性项目，规避了同质化竞争，配合运营过程中政府严密的审核流程和项目监督，塑造了经久不衰的新西兰极限运动天堂。

其二，构建完备的人才保障体系，以满足小镇发展过程中的多层次人才需求。一方面，在一些有条件的地区发动当地居民加入小镇“体育+”产业建设，并对居民进行相关知识培训。这样既避免大量消费者对当地居民的挤压效应而产生的居民的抵触和逃离行为，同时还能解决当地居民的就业。另一方面，吸引外部专业的高层次人才作为对当地人才储备的有效补充。外部人才的引入在解决当地人才困境的同时，还能有效推进地区绅士化进程，为区域发展作出贡献。以意大利蒙特贝卢纳镇（Montebelluna）为例，其专业化人才体系的支撑来自于政府在专业化人才培养方面的大力支持和当地居民热衷于制鞋手艺，并致力于振兴区域产业的历史背景及人文关怀。正是这种完善的从业人才和专业化人才的保障，为蒙特贝卢纳镇的发展提供持续的动力源泉[11]。

其三，注入生活理念，完善基础设施和保障服务，建立公共体育服务体系。小镇外来消费人群有明显的季节性和假期性属性，生活理念的融入使其由狭义的旅游产品和地产项目，一跃成为诗意栖居地或者休闲娱乐目的地，提升了小镇的市场竞争力。增强当地居民体育意识，烘托体育文化。在践诺“镇”价值属性的同时，为其培育了稳定的吸引力。以惠斯勒小镇（Whistler）为例，从交通、住宿、购物、餐饮等方面入手打造便利、舒适的基础设施，同时小镇还有医疗中心和服务中心提供不同形式的服务[12]。

4.1.2 巧用资源禀赋，助推特色构建

资源禀赋对于运动休闲特色小镇建设发展的起到了至关重要的作用，所以小镇在慎重选址的同时，还应该对其实现“巧妙利用”，以助推小镇“特色化”建设。

其一，合理开发和利用区域地理环境和体育文化资源等禀赋。以法国依云小镇和美国莱克星顿为例，前者围绕其独特的水资源，打造集温泉疗养、休闲旅游于一体的度假村，并创建享誉全球的Evian矿泉水，最终成为久负盛名的世界级温泉小镇;而后者则借助其悠久的养马历史，打造与马相关的产业链，并建造肯塔基马术公园，引进国际顶级马术赛事，一举成为“马的首都”。

其二，深度挖掘文化资源和运营本土体育赛事，实现体育赛事的品牌化和体育文化的产业化，进而创造小镇特色禀赋。以法国尚蒂伊小镇和英国温布尔登小镇为例，前者作为法国的马术重镇，拥有浓郁的古典马术氛围，其深挖文化底蕴，建造尚蒂伊城堡和活马博物馆，从文化中来，到文化中去，成为名副其实的“马术之乡”;后者作为全球五大网球赛事之一——“温网”的主阵地，紧握这个顶级品牌赛事精耕细作，并以此为核心，全方位打造网球系列产品产业链，温布尔登成为品牌赛事助推下的代表性产物，是小镇和赛事互促共进的经典范例。两者通过后天的挖掘和创新，获得优质的核心资源，较好地弥补了先天资源禀赋的不足。

4.2 升级企业层

4.2.1 统筹产品布局，开拓新兴市场

运动休闲特色小镇特色的构建需要特色产品的支撑，而特色产品的规划布局除需借助特色资源禀赋外，符合市场需求才最为关键。

经过40年改革开放，我国经济发展已经步入以消费为导向的消费社会。消费社会为人的个性发展奠定了现实基础，个性化的消费凸显了消费的个性化需求[13]。为应对消费者纷繁复杂的个性化需求，小镇建设过程中借助时尚体育的消费引领、经济带动和文化传承等属性[14]，构建以特色为主体的“一专多能”时尚体育多元组合产品布局和以核心区划为核心的“一核多星”环形放射状区域布局，在实现多运动项目间无缝对接提升多元吸引力的同时，还实现了时间、空间的无缝对接，保证持续稳定的的吸引力。以法国霞慕尼体育小镇为例，其依托登山和滑雪两项核心运动，形成双轮驱动发展模式，并带动教育培训、多元化的体育项目以及休闲配套服务，成为欧洲休闲运动的天堂[15]。

随着消费者个性化需求的持续“贪婪”造成了市场的瞬息万变，加之时尚体育的开放包容性造成的参与需求感和可参与性逐渐增强，体育项目过于泛化形成的产品精细化和精准化的缺失等短板捉襟见肘。这种态势势必造成小镇产品的不断升级和换代。此时小镇致力于时尚体育项目的精耕细作和精准化的个性服务成为关键举措。以爱尔兰香侬高尔夫球小镇为例，其牢牢把握高尔夫球特色运动休闲项目，不仅依靠美景建设一流高尔夫球场，还充分发挥明星效应和赛事吸引力，打造各类赛事，并开设培训课程，推动高尔夫产业的深入[16]。

今后，随着新兴技术快速发展，“智慧城市”“智慧医疗”“智慧校园”等新兴事物陆续进入大众视野，“智慧时代”来临，以智能运动装备和实时生物反馈系统为代表的新兴技术在运动领域得以普及[17]。运动休闲特色小镇“智慧化”发展成为顺应时代潮流的发展趋势，是其升级突破的重要节点。例如，运用“智慧化”发展促进小镇产品升级，如大数据的采集及运用有助于科学合理的决策;VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）和人工智能可以驱动消费者体验升级;5G数字技术的快速发展可塑造小镇成为网红点，有利于打造新业态，等等。以美国奥兰多为例，它利用互联网技术，围绕注册运动员专门设计线上软件， 帮助运动员的职业发展[18]。但是，小镇的“智慧化”建设学问很深，在充分考量“智慧化”建设投入的经济效应，能否切实带动当地经济发展的同时，还需仔细区分消费者中的真伪需求，并做到精准识别与供给。

4.2.2 打造新型产业，适应发展规律

我国正处于经济新常态的关键攻关期，新兴产业和经济形态的发展势不可挡，面对这样的时代背景，運动休闲特色小镇应充分发挥“新经济”产业平台的作用。大力发展新型特色产业，并以此延伸特色产品。小镇应从融资模式到开发管理，以技术创新和制度创新为手段，持续创新运营模式和经营管理体制，促进以运动休闲为代表的特色产业升级，夯实产业链，推动相关产业间的集聚和融合发展[19]。一方面，除打造以运动休闲产业为代表的新兴产业外，还凭借产业的聚集融合优势开发了生产力发展的新模式和新业态;另一方面，通过创新思维和技术，将传统动能产业转型升级、跨界融合、智慧化发展。以意大利蒙特贝卢纳镇（Montebelluna）为例，作为意大利唯一专门生产体育用品的产业园区，蒙特贝卢纳镇形成了从原材料、设计、制造、销售、配送的“垂直一体化”产业集群体系[20]。

4.3 打通市场层

4.3.1 明确主导产品，准确细分市场

对于运动休闲特色小镇市场层建设，首先在于准确细分市场和精准识别目标市场。而需要应对的这些不同市场则是由小镇的区位优势决定的，小镇体育产品的打造与其区位息息相关。众所周知，一个较为健康的体育产品体系一般包括低频节庆赛事、中频休闲服务和高频日常活动三大类[21]。对于小镇而言，区位直接决定了不同频次体育产品购买者的区别。所以，在城市周边选址的小镇，其体育产品的设计更多考虑城市居民的中频休闲娱乐，打造以时尚运动项目体验和教育培训为主的休闲服务产品;距离城市较远，在景区周边选址的小镇，其产品的设计更多考虑城市居民的低频旅游康养和当地居民的高频健身休闲，打造以赛事旅游、康养项目和健身休闲供给为主的产品。如美国尤金作为人口超过5万的小城，借助城镇公园中密集的步道系统，开展高频的慢跑和越野跑活动，最终发展成为美国名副其实的田径之城;法国霞慕尼小镇，位于阿尔卑斯山脉，毗邻瑞士和意大利，凭借得天独厚的自然条件，开展高端的户外运动和滑雪，一举成为欧洲著名的旅游目的地和滑雪天堂。

4.3.2 识别市场阶段，制定营销策略

运动休闲特色小镇的产品设计固然重要，但是这些产品真正走向市场道路，必要的市场培育和营销策略选择同样非常关键。此时则需要小镇准确识别市场阶段，精准制定营销策略，以保证其产品顺利走向市场，形成稳固的资金回流，形成良好的经济生态。

首先，伴随体验经济时代的到来，体验营销成为社会广泛推崇的营销选择。在运动休闲特色小镇产品进入市场的初期，应结合自身以时尚體育产品组合为主导的产品形态，选取体验营销这种营销模式，以吸引消费群体注意力，促使其实现初次消费行为，继而通过优质的“回头资源”和精准营销实现小镇产品市场竞争力的快速发展[22]。

其次，随着体育和旅游等产品不断涌现，强劲的竞争对手进入市场，市场竞争日渐激烈。为培育稳定的高黏度消费群体，并扩大小镇的消费群体规模，实现小镇消费者的多次“回头消费”，以打造成功的回头经济。

最后，为继续强化运动休闲特色小镇产品的市场地位和竞争力，维持和扩大小镇企业的市场占有率，此时应进行品牌化推广。小镇应以强化品牌意识、提升品牌竞争力为目的，借助小镇品牌名称、符号、标识、形象、口号广告等多种品牌要素，提升品牌的认知度与知名度，并优化传播策略精准提升品牌影响力。以奥修国际静心村为例，一个起源于印度普纳的小镇，目前在世界范围内的数量已经超过250个，累计服务人群数十万，成为世界最庞大的康体型运动休闲特色小镇。该小镇品牌化推广成功的背后，除得益于小镇特色的产品和完备的基础设施保障外，还与小镇品牌文化的构建息息相关。奥修静心文化理念成为该小镇的品牌文化，为其“品牌化”推广奠定良好的基础[23]。

5 结语

随着国家体育总局和相关部门发布政策文件并加强监督，加之部分小镇建设失败使得相关企业蒙受损失，全国范围内运动休闲特色小镇建设已然降温，小镇的高速建设发展态势已转向高质量、可持续的升级发展过程，小镇产业的发展也基本走出“房地产化”和“唯利是图”的怪圈。而今后小镇产业的发展仍要在满足体育产业发展要求和顺应产业集群发展的基础上，强短板、治痛点、补疏漏，最终实现运动休闲特色小镇产品“特色”，产业“新兴”，“生态”发展。

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