新媒介视域下的受众媒介依赖分析

摘要：由于信息化时代的高速发展，原有的传播媒介无法跟上信息更新的速度，群众需求刺激着技术发展，技术发展又催生了新型应用软件的诞生。新媒介的信息传播模式就像一把有利有弊的双刃剑，在满足信息流通及时性和互动性的同时，也让受众产生了媒介依赖。本文以抖音这一典型新媒介软件为例，从受众角度出发，剖析新媒介视域下受众媒介依赖的成因，并提出通过恢复主体意识，加强自身媒介批判能力，做理性受众的方式摆脱媒介依赖，引导受众以积极的心态消除新媒介所附带的负面影响。

关键词：新媒介;传播模式;媒介依赖

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-00-02

1 新媒介与受众依赖

1.1 新媒介的概述

从宏观上来说，新媒介是一个相对的概念。它是传统媒介在技术上革新之后呈现出的新的媒体形式，包括网络媒体、手机媒介、互动电子屏等，抖音是时下颇为典型的新媒介代表之一。

不乏学者专家表示：“新媒介的基本构成元素要不同于传统媒介。否则，至多也就是在原来的传统媒介基础上的变形或提升，不能被认定为新媒介。”本文对于新媒介的限定则更加宽泛，将有别于上述传统媒介的新的信息传播载体都包括在新媒介的范围内。

1.2 新媒介语境下的受众

受众即信息的接收者，从宏观上来看，受众是一个巨大的集合。受众与媒介之间存在共生关系，二者互相影响、互相制约，没有受众，新媒介传播也不复存在。

20世纪60年代，科技的飞速发展使信息传播真正地实现了从传者中心论到受者中心论的转变。受者中心论研究者认为受众是传播中主动的一方，更具有自主选择权，而媒介则处于被动。新时代下的受众也不再是消极地接收信息，而是积极地寻求可为自己所用的信息。新媒介语境下的受众，拥有更大的选择空间，有更多的选择机会去批判性地选择自身获取信息的渠道。

1.3 新媒介环境下的媒介依赖

美国学者德弗勒和鲍尔·洛基奇在1974年于《大众传播学诸论》一书中提出了“媒介依赖理论”[1]。他们在研究媒介系统、社会系统与受众系统三者之间的互动依存关系时发现，受众通过使用媒介获取认同感和积累短期满足感，当这种满足感和快感无法被其他事物所代替时，受众就会产生媒介依赖。社会的变动越剧烈，人们的不确定感越强，受众对大众传媒的依赖就越深;社会愈复杂，大众传媒在社会系统中担负的功能越多，受众对大众传媒的依赖也会越深。

2 受众对新媒介依赖的因素

2.1 新媒介的特定信息发布催化了受众的媒介依赖

新媒介的诞生拓宽受众获取信息的渠道，在功能性方面碾压了传统媒介，信息传播开始向技术化发展。新媒介正在逐步取代传统媒介在大众生活中重要地位，彼此之间的竞争也愈加剧烈，成为特定信息的唯一发布媒介是建立受众依赖的制胜关键。

抖音能在众多新媒介中脱颖而出，与其拥有特定信息发布有很大的关系。通过抖音短视频种草成交的数量越拉越多，大多数购买者能通过视频详细地看到商品的使用过程，直观地感受到商品的各项属性展示，在评论中真实地了解到商品的使用效果[2]。以上特定信息的发布全面剖析了产品，使有购买欲的受众对抖音产生依赖性，另外抖音还配有专门的优惠券领取链接，这进一步增加了用户黏性[3]。

2.2 新媒介的多重功能属性加深了受众的媒介依赖

新媒介的多重功能属性从多个方面加深了受众对媒介的依赖性。以抖音为例，它不仅是单一的视频传播媒介，同时也是集视频拍摄、线上直播、评论私信等功能于一身的综合性媒介[4]。多重属性的加持，建立了受众与媒介之间的依赖黏性，并不断对其进行加深。

首先，为了帮助用户拍摄更美的视频，抖音在拍摄功能上进行了一系列完善，例如滤镜、贴纸、特效等，为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择[5]。层出不穷的特效和贴纸调动了受众追求时尚的积极性，刺激受众不断探索完善同类型的视频内容，从而增强了用户对抖音的依赖性。其次，抖音不断拓展音乐库、线上直播、有奖问答等功能，从而丰富了短视频的内涵，以适应不同受众的娱乐需求[6]。最后，抖音作为短视频内容社区，在促进用户交流、加强联系方面也在不断完善，通过优化评论、转发功能，开创春节红包互动等形式，建立抖音内容与用户生态圈，鼓励受众互动，助力二次传播。

2.3 新媒介的传播内容满足了受众心理需求

强娱乐性带来的感官享受，免费内容无消费压力，无疑满足了受众的心理需求。不论是网络游戏还是抖音，都能带给人们感官上的刺激和享受，大脑能够在视听盛宴时分泌多巴胺等化学物质使人感到愉悦和兴奋[7]。而抖音棋高一着之处在于其循环且迅速的即时刺激，这种不断的正向反馈的感官刺激让受众感到快乐，从而难以停下刷抖音的步伐。抖音内容轻松、完全免费，受众没有消费负担，更进一步促进了受众放松，进而对其产生依赖性。

抖音通过推荐各种不同类型的视频给受众，从受众的停留时间和点赞行为中获取受众的喜好类型，通过大数据运算个性化推荐同类型视频[8]。受众对抖音产生依赖基本源于以下三类动机：第一，对娱乐的需求，满足快乐，逃避负面情绪;第二，对知识和信息的需求，满足好奇，提供谈资;第三，对认同的需求，实现自我认同感。这种从受众喜好心理出发的定向传播内容迎合了受眾的求同心，导致受众陷入对媒介的依赖。

抖音的受众也可以是信息的传播者，两者间是相互转换的关系，受众受传播者的启发，可以对视频进行二次或多次传播，在此基础上进行更新或者进行新的创作，以此形成新的信息源[9]。身份的转换又会带来新的体验，任何受众都可以变成信息的传播者，而传播的内容必然是内心的映射，这就使受众的心理需求得到了极大的满足，从而加深了对抖音的依赖。

3 新媒介依赖对受众的影响

3.1 信息传播模式的多样化与便捷化

互联网信息的发布比传统媒介更快捷，在早期传媒缺位的情况下，新媒体已经成为突发事件信息首发平台和受众第一时间互动沟通、无缝对接的重要信息传播平台。新媒介还能以各种角度和传播方式，让受众便捷而全面地了解信息[10]。

新媒介逐渐取代传统媒介，在信息的传播上衍生出了多种样式。各类媒介的整合给了传受者以前所未有的交流空间，其广阔的信息网使受众能通过各种各样的媒介接收到很多以往很难接收到或者需要花费很大的代价才能接收到的信息。

3.2 享乐主义的蔓延

新媒介发展的首要目的是为了获取流量，是利用大数据掏空受众的时间，使受众长期迷恋这种“娱乐至死”的产物。受众一旦脱离了这种媒介，就像失去了“精神鸦片”，会产生巨大的空虚感[11]。

长期以来快速的精神食粮的满足积累，会导致享乐主义的蔓延。以抖音为代表的短视频使人们将本应用于学习和思考的时间用在了无限刷屏上，不学习、不思考、娱乐至上的消极状态成为受众的日常。

3.3 信息孤岛现象严重

新媒介往往通过大数据来判断受众的兴趣爱好，然后向受众推送此类视频。抖音背靠今日头条的大数据支撑，瞄准年轻人市场，精准定位受众喜好，导致受众接收信息面受到局限，形成了信息孤岛。通俗来说，就是受众喜欢什么就能看到什么，也只能看到什么，这就限制了受众的接收信息面[12]。

同时，抖音视频内容的同质化现象严重，所承载的有价值的信息太少，内容千篇一律，常常会有同一题材，同样内容的视频因为流量而被多次翻拍、传播，也造成了受众接收信息的局限。

3.4 大量浪费受众时间

抖音短视频的观看没有其他成本，唯一需要消耗的就是用户的时间成本。它通过不断推送根据大数据统计出的受众喜爱的内容，循环播放刺激的音乐，给受众带来潜在的快感，受众为了持续这种快感，会无限制地观看下去，从而导致时间被浪费[13]。

抖音作为泛娱乐时代的产物，其存在的价值就是创造流量，将短视频作为产品可以得到巨大的流量，但是代价就是使受众毫无意义地浪费时间，视频的内容会让人感受到与现实巨大的反差，里面充斥着各种炫富行为和网络套路，所承载的内容却毫无意义，只是在镜头面前哗众取宠，然而这会给很多受众带来这就是生活本来的样子的错觉，让他们不愿回归现实，从而浪费更多的时间去刷抖音。

早期的抖音视频是全屏播放的，界面上不会显示时间，这让受众忽视了时间的存在，常常“一刷到天明”[14]。后期在受众的呼吁声中，抖音也上线了“时间管理系统”，该功能会在受众使用抖音时间过长时，自动提醒受众注意休息。在此基础之上，抖音还推出了“时间锁”功能，帮助单日使用抖音时间过长的受众进行自我时间管理。种种行为表明，受众自身也意识到了沉迷抖音会造成时间的浪费，而媒介也承认了这点，新功能的上线虽然能起到约束作用，但解决问题还是得靠受众自身的理性。

4 新媒介依赖与受众的自我调适

4.1 认识到新媒介传播模式的双面性

新媒介的诞生无疑是时代进步最好的佐证，但凡事有利必有弊，这就要求我们要辩证地看待事物，要将新媒介作为一种接收外界信息的工具，而不是单纯的消遣。

抖音在传输各类信息同时，也打破了现实世界和虚拟世界之间的壁垒，令人眼花缭乱的VR（虚拟现实）技术常常让受众模糊了虚拟与真实的界限。受众在满足精神欲望的同时，也要清晰地认识到抖音存在的双面性，坚持适度原则。

4.2 利用新媒介倡导高效的生活方式

新媒介是一种凸显个性的强媒介，它的存在消除了传受双方之间的壁垒，模糊了彼此之间的界限，甚至可以使双方实现互相转换。合理利用新媒介，不仅能提高生活效率，还能开拓受众的视野，形成高效、丰富的生活方式[15]。

抖音的评论、私信功能增强了媒介的交互性，受众可以直接与信息的传播者进行交流，拉进了彼此间的距离，放大了彼此的精神交往世界。传播者可以通过受众的点赞认可获取认同感，这种认同感是会积累的，创作者为了获取更多的认同感，就会更加积极地创作出更有意思的视频内容，长此以往做到良性循环，受众也能因此接收到更有价值的信息更新。

5 结语

科技迅猛发展、技术时刻更迭的21世纪，是狄更斯笔下“最好的时代”，而技术发展这把双刃剑又使得当下成为了“最坏的时代”。发展带来的问题，导致新媒介在给我们带来便捷的同时，也在腐蚀着我们的心灵文化。所谓好坏，不过是辩证的、相对的存在，其性质完全取决于受众自身。本文通过研究新媒介环境下的受众媒介依赖问题，探寻缓解受众媒介依赖的方法，鼓励受众恢复主体意识，以积极健康的心态正视媒介依赖问题，力求从根本上重视并解决问题。

参考文献：

[1][美]德弗勒，[美]鲍尔·洛基奇.大众传播学诸论[M].杜力平，译.北京：新华出版社，1990：113.

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[11] 张宁，陈佳惠.浅析Vlog作为新兴短视频的现状及治理[J].大众文艺，2019（23）：180.

[12] 胡玥.人工智能背景下艺术学科的发展[J].美术教育研究，2020（8）：51.

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[14] 赵越，张宁.论数字媒体视野下的非遗传承人保护研究[J].大众文艺，2019（23）：4.

[15] 单晓红.媒介素养引论[M].杭州：浙江大学出版社，2008：167.

作者简介：张苗苗（1997—），女，江苏常州人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

汪瑞霞（1970—），女，江苏常州人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计、设计学（设计与文化、设计与思维）。