三瓜公社乡村旅游地形象感知研究

孙希瑞

摘  要：通過携程、马蜂窝和大众点评网收集关于三瓜公社的评论和游记，利用文本挖掘软件对文本进行高频特征词的频率、词云图、语义网络关系和情感分析。结果发现：三瓜公社形成了以“三瓜公社”为核心的旅游品牌，郁金香高地是游客印象最深的景点，游客对三瓜公社形象感知倾向于积极情绪，消极情绪来自于门票价格、旅游基础设施、旅游服务等方面。最后，提出完善旅游基础设施、开展针对性服务培训、科学规范管理、深挖民俗文化等三瓜公社乡村旅游地形象提升的建议。

关键词：三瓜公社;乡村旅游;形象感知

中图分类号：F592.7          文献标识码：A          文章编号：1672-4437（2020）04-0091-05

随着城市生活节奏的加快以及社会竞争的日益激烈，越来越多的人选择把旅游作为舒缓压力、调节身心、提高生活品质的方式。特别值得一提的是近年来乡村旅游获得了快速的发展，与此相联系，关于乡村旅游地形象感知的研究也逐渐获得了学者们的关注。研究重点主要集中在旅游地形象的概念、构成要素、影响因素、评价与测量、游客行为意愿以及形象感知等方面[1-11]。

三瓜公社作为安徽特色小镇之一，尽管获得了较多的荣誉，有一定的知名度，但在激烈的市场竞争中如何更好地维护和提升自身的形象，传递自身的特色，提高市场竞争力和吸引力，仍是一个不容小觑的问题。本文利用爬虫软件收集、整理游客对三瓜公社的评价，通过网络文本研究的方法分析游客对三瓜公社的形象感知，不仅有利于三瓜公社改善自身的形象，提高旅游吸引力，而且有利于三瓜公社更好地开展宣传和营销，形成稳定游客流，保障自身的长远发展。

一、研究过程与研究方法

（一）三瓜公社概况

三瓜公社是由安徽淮商集团与合巢经开区联合投资，以“整旧如故、体验其真”为规划理念建造的特色小镇。小镇位于安徽省合肥市巢湖经济开发区的半汤，距离合肥90公里。三瓜公社围绕民俗、文化、旅游、休闲以及农特产品的生产开发、交易物流等领域，形成了以冬瓜民俗村、南瓜电商村、西瓜美食村以及印象半汤度假村为主的特色小镇。冬瓜民俗村是以体验地方传统农耕民俗文化为主的特色村庄，建有半汤六千年民俗馆、有巢印象、冬瓜传统手工艺坊等。南瓜电商村主要从事农产品研发、线上线下销售，现已开发出茶、泉、农特和文化四大系列产品。西瓜美食村建成了80户民宿、60家农家乐和10处客栈酒店。印象半汤度假村则依托半汤天然温泉资源，成为了集观光、休闲于一体的休闲度假基地[12]。2018年三瓜公社接待游客量达720万人次。

（二）数据来源与处理

携程、马蜂窝和大众点评作为知名的消费分享、社交网站，拥有庞大的用户群体，网站平台提供了大量真实、客观的旅游评论或游记。因此，本文以携程、马蜂窝和大众点评网上关于三瓜公社的在线点评和游记为样本，收集、整理有效网络评论362条、游记23篇，共计60805字，并将其保存为.txt格式以方便接下来的研究。

为提高网络文本分析的准确性，本文对文本资料进行了相关处理：①统一旅游地的景点名称。②在运用ROST CM6.0软件进行分词前，增加专有名词到自定义词表中，避免将旅游活动、景点及项目名称等专有名词拆分。

（三）研究方法

本文以关于三瓜公社的网络点评和游记为研究样本，采用内容分析法，利用武汉大学开发的网络文本挖掘软件ROST CM6.0对文本的高频词、社会语义网络和情感特征进行分析，从而得到游客对三瓜公社乡村旅游地的形象感知。

二、三瓜公社乡村旅游地形象感知分析

（一）高频词分析

首先通过ROST CM6.0文本挖掘软件提取出关于三瓜公社网络评论和游记中的前100个高频词汇（见表1）。从表1可以看出，前100个高频词汇中名词数量最多，共计64个，主要有三瓜公社、南瓜、巢湖、冬瓜、西瓜、郁金香高地、合肥、乡村、公社、温泉、客栈、电商、文化、民俗等，说明三瓜公社主要开展的是乡村旅游，以生态农业、地方农耕文化和温泉吸引着巢湖、合肥等周边地区的游客。动词数量次之，共计20个，主要有体验、旅游、建设、拍照、开发、打造、观光、度假、听说等，说明三瓜公社经过几年的发展和口碑宣传，已经有一定的知名度，多数人愿意选择来此地进行旅游度假，目前三瓜公社仍在发展、建设与完善中。形容词最少，共计14个，主要有适合、方便、美丽、美食、休闲、好吃、自然、值得等，说明三瓜公社特色小镇、农家美食、生态美景的发展定位已经获得了多数游客的认可。

整体来看，三瓜公社乡村旅游地形象可总结为两个方面：①自然、人文资源。以“郁金香高地”和“西瓜美食村”为核心，主要是为了满足城市游客返璞归真、亲近自然的愿望以及激发游客的饮食原真性，代表词汇有郁金香高地、郁金香、风景、花海、文化、民俗、美食、锅巴、好吃等。②三产融合。三瓜公社重点围绕民俗、文化、旅游、休闲以及农特产品的开发生产、交易物流等领域进行建设，随着乡村旅游活动的开展，第一二三产业的融合愈加深入，乡村旅游经济获得提高，代表词汇有乡村、旅游、农家、游玩等。

（二）高频词云图分析

根据高频词的频次分析结果，利用微词云软件生成高频词云图（图1）。从图1可以直观、清晰地看出“三瓜公社”这个名词的字体最大，说明这个名词出现的频率最高。“三瓜公社”这个品牌已被游客深刻认知，具有一定的知名度，能够吸引一些游客前来。“南瓜”“冬瓜”“西瓜”分别指的是三瓜公社中的三个村庄的名字，给游客留下了较深的印象。“巢湖”指的是三瓜公社的地理位置。

“郁金香高地”“特色”“温泉”“乡村”说明现阶段三瓜公社依托郁金香高地和温泉开展乡村旅游已取得游客的高度认可，但对人文资源的开发、宣传还有待加强，特色美食、农耕民俗文化以及电商村的发展特色还未深入游客心中。郁金香、花海、美食皆与三瓜公社有密切的联系，创新引入各个季节的花果、深入挖掘安全放心的农村特色小吃是保障三瓜公社持续、稳定游客流的关键，也是最能激发游客前来的动力。

（三）语义网络分析

根據高频特征词的分析结果，利用ROST CM6.0文本挖掘软件的“社会网络和语义网络分析”功能，绘制出三瓜公社的语义网络图（图2）。语义网络图可以直观地看出弧线连接的结点之间的语义关系，事物、程度、属性等是用节点表示，关系则是由获得的网络文本中词语的共现频次来决定的[9]。从图2可以看出，高频词链接最紧密的是三瓜公社，其次是南瓜、巢湖、西瓜、郁金香高地、地方、特色、电商、旅游、民俗，表明三瓜公社语义网络是以“三瓜公社”为核心，围绕民俗、特色、郁金香发展乡村旅游的。

（四）情感分析

利用ROST CM6.0文本挖掘软件的“情感分析”功能，得到游客对三瓜公社的情感归属类型（表2）。从表2可以看出，游客对三瓜公社的情感归属中积极情绪的占比最高，达到了81.70%，反映了游客认可三瓜公社，并对三瓜公社乡村旅游的满意度较高，重游的可能性也较高，有利于吸引潜在的游客。中性情绪为6.75%，消极情绪为11.55%，且强度一般的比例较高。整体来看，游客对三瓜公社的评论是偏向积极情绪的，有利于三瓜公社的后期宣传和营销。

三、结论与建议

（一）研究结论

本文以网络游客点评和游记为数据来源，运用网络文本分析法，研究游客对三瓜公社乡村旅游地的形象感知，有利于三瓜公社完善自身，针对性地开展宣传和营销，具有一定的实践指导意义。

分析高频特征词词频和高频词云图发现，游客对三瓜公社形象的认知是以“三瓜公社”这一乡村旅游品牌为主，以郁金香高地为辅的。分析游客对三瓜公社的网络评论可以发现，三瓜公社的基础设施和旅游设施还有待完善，体验性、参与性的旅游项目较少，旅游产品文化内涵不够清晰。绝大多数游客是被郁金香高地或温泉所吸引而来到三瓜公社的。郁金香高地花海的景色非常美丽，适合拍照留念;荡秋千、桃子葡萄采摘是深受游客喜欢，参与性、体验性较强的项目;三瓜公社的民宿和小吃有特色，游客评价较高。

从三瓜公社语义网络图可以看出，三瓜公社的客源市场较为单一，主要是合肥、巢湖等周边城市的居民。进一步分析游客点评和游记发现，三瓜公社的游客以朋友结伴自驾、家庭自驾出游为主，出游时间较为集中，以郁金香花期、周末及小长假为主，游客停留时间以1-2天为主。

从网络文本情感分析可以发现，三瓜公社乡村旅游的生态环境良好，特色民宿对游客的吸引力较大，游客满意度较高。然而，三瓜公社的电瓶车租赁、景区观光车等旅游服务项目不够人性化，服务人员的服务态度较差;三瓜公社内的路标指示牌等较少，且不够清晰明了，寻找具体景点花费了游客较多时间;随着三瓜公社乡村旅游的红火发展，景区门票由免费涨至58元/人，非花期门票价格也居高不下。这些引起了游客的不满、气愤等消极情绪。

（二）三瓜公社乡村旅游地形象提升建议

1.完善旅游基础设施。游客满意度影响游客对三瓜公社的形象感知，而游客满意度的高低则受旅游基础设施的影响。三瓜公社旅游基础设施的完善，应主要从以下几个方面开展：首先，适当新增餐馆数量，满足游客就餐需求。三瓜公社乡村旅游的红火带动了当地餐饮业的发展，现有的餐馆难以满足游客多样化、个性化的要求，应适当新增餐馆数量，改善游客就餐环境。其次，关键节点配备相应的路标指示牌，方便游客规划旅行路线。三瓜公社有三个村庄组成，村庄之间距离较远，景点较为分散，设置显著的路标指示牌，一方面方便游客寻找各个景点，另一方面还能帮助游客节约时间更科学地规划自己的旅行路线。最后，创新引入适合三瓜公社种植的不同季节的花木，让三瓜公社四季都有不同的美景，持续吸引游客，以促进三瓜公社乡村旅游的长远发展。

2.开展针对性服务培训。现阶段，三瓜公社乡村旅游的服务人员以当地村民为主，受自身知识水平、理解程度及培训次数的制约，多数村民的服务礼仪、规范、意识与城市居民的日常享受存在一定差距。因此，要根据村民的平均文化程度和理解、接受能力循序渐进地对他们开展培训，同时还要根据乡村旅游接待过程中可能会遇到的服务问题开展针对性的培训，提高培训效果，进而提升当地的服务质量和服务水平。

3.科学规范管理。首先应制定公开、透明的价格表，尤其是针对游客较为敏感的旅游项目（如郁金香高地）、特色小吃、餐馆菜品等。其次，统一管理自行车、电瓶车租赁业务。三瓜公社景区较大，本地租赁车辆本地还车的服务项目，不方便游客随心所欲地安排游览线路，统一管理车辆租赁业务，关键节点设置车辆归还处，能够给予游客更好的旅游体验。最后，制定优厚的人才引进制度，吸引专业的管理人才，以提高整体管理水平。

4.深挖民俗文化。尽管三瓜公社经过几年的发展，已获得了较多的关注度，但与婺源、乌镇、凤凰古城等发展成熟的特色小镇相比，仍处于建设阶段，知名度较小，深挖三瓜公社民俗文化是提升其知名度的有效途径。旅游形象提升需要借助有形的展示物，把无形的文化资源通过营造的轻松、真实的旅游氛围展示出来[10]。因此，三瓜公社，一方面，可在原有项目的基础上，增加新参与性的项目，如二十四节气馆中的农耕体验园除采摘项目外，可制作动态视频，利用VR技术让游客感受不同植物的成长过程，增强游客的体验感。另一方面，开发易参与、体验的动态旅游产品，如开展手工艺学习制作项目，让游客参与制作传统手工艺品，使其在感受制作手工艺品不易的同时，体验真实的农村生活。与此同时，实现民俗文化的传承与创新。

参考文献：

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[12]李璐涵.“互联网+”背景下乡村旅游可持续发展路径探析：以安徽农旅小镇三瓜公社为例[J].企业科技与发展，2018（08）：330-332.