互联网思维模式下童书IP的开发策略研究

龙学锋，岳超

(中国传媒大学，北京100024)

所谓互联网思维，指的是在“互联网+”、大数据以及云计算等新兴科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。其核心在于“以用户为中心”，根据用户需求提供相应服务。同时，注重信息在生产、交换和传播中的价值，不断调适用户服务的质量，从而将用户群体多方位地集聚到一起，增强粉丝用户的忠诚度。

互联网思维不仅局限在某一固定行业领域，而是作为一种新技术形态或者工具应用于更广泛的行业领域。根据应用领域的本质特性，“审视”的呈现也不尽相同，可能是丰富、可能是替代，也可能是相互融合等。

移动互联网的深度普及和信息技术的更新升级，推动出版业在产业链条中融入互联网思维，通过运用互联网行业模式来运作出版领域具体的环节和板块，从而应对外部环境的变化。基于此，传统出版社应该以用户为中心，在进行IP商业化开发的过程中整合各界资源、合理安排布局，运用互联网思维创新传统经营方式、产业形态以及商业模式等。

1 童书IP的概念界定

IP(Intellectual Property)，意为知识产权，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。在英语语境当中多指为计算机网络相互连接进行通信而设计的互联协议，在国外并没有使用IP作为知识产权缩写的惯例。IP这一概念最早产生于国内游戏领域，被专指那些具有高关注度和高影响力的知识产权。但是，与传统意义下静态的版权保护不同，IP所代表的的知识产权更倾向于动态的版权打造、开发和运营。

在“互联网+”时代，随着IP拓展领域范围的扩大，不同学科领域的学者对IP的概念有着不尽相同的理解。一种观点认为，IP是数字产权，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容，由文学、动漫、影视、游戏、音乐和综艺节目等娱乐形式协同打造而成；另一种观点认为，IP是对原创内容的统称，它可以是一个故事、一个角色，或者是其他众多受用户喜爱的任何事物；还有观点认为，IP已经不只是一个知识产权的概念，它具备着不同形式、延伸到不同领域，有着更加丰富的含义，称之为“泛IP”。

专家学者从不同出发点对IP的概念进行界定，不管形式和领域如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有知名度和潜在变现能力的事物。本文的童书IP据此界定为具有一定知名度和受众基础，可以被用于再生产、再开发和再创造的儿童图书创意性知识产权。

2 童书IP开发的现实条件

(1)宏观：政府对文化产业的扶持

与其他产业不同，文化产业性价比高，不仅绿色环保，还能给国家塑造正面的大国形象。同时，文化产业大多是国民的智力成果，不需要依托太多其他资源，一旦产生效益，还会带动其他产业的快速发展，对文化产业本身和其他产业的贡献都是持久稳定的。因此，文化产业作为我国国民经济的支柱产业，一直受到政府的大力扶持。随着政府对文化教育的推崇，童书作为出版市场细分类板块受到政府的关注和公众的响应，并不断发展成为文化产业新的经济增长点。

(2)中观：出版物市场供求的适配

一方面，随着政府对全民阅读的推广和深化、对教育文化事业改革的推进，越来越多的家长开始重视儿童早期阅读，这种关注一定程度上转化为外在的童书购买行为，童书领域呈现出广泛的市场和增长空间。同时，基于对儿童阅读习惯和视力问题的考量，家长不愿意过多尝试电子书，而是给儿童购买纸质童书；另一方面，出版社承担着文化记载、传播、交流和传承的责任，优质童书是帮助儿童建立认知、规范行为最有效也是最可靠的媒介。因此，创作有灵魂、有营养且有趣味的童书在儿童的完整人格塑造和正确世界观形成方面具有深远的文化立意。

(3)微观：童书品牌的识别和打造

品牌和IP是不尽相同的两个概念，不是所有的童书品牌都称之为童书IP，但是两者之间有相关联的节点，即童书品牌可以打造成为童书IP，IP是品牌深度发展的阶段成果。首先，童书本身需要具备优质内容源和积极价值观。不仅体现在童书的文化和生活理念契合当下社会的意识形态和发展趋势，内容主题能够满足家长的心理预期，达到和儿童进行充分互动的效果，还体现在童书的价值观和人格要素，能够感染儿童情绪、激发儿童兴趣。其次，童书需要跨媒介保持传播潜力。内容和质量赋予品牌生命力，传播渠道和范围则决定品牌的爆发力，而这需要品牌不断注入新鲜元素，打造出多形式原创童书。最后，童书需要增强粉丝群体忠诚度。品牌影响力传播不只限于拓展新粉丝，还要关注将新粉丝转变成忠实粉丝的过程，建构圈层独特的语言和文化符号。

因此，本文所谓的童书IP的开发，是基于社会技术发展背景下，切合市场需求，对童书进行识别并打造成知名品牌。这时，童书品牌就拥有了开发运营成为IP的潜力，通过不断为自身塑造鲜明的人格，凭借优质的内容与读者进行有价值的互动，从而构建价值认同，沉淀粉丝群体情感。

3 童书IP开发的现实困境

(1)以引进版为主，缺乏原创活力

近年来，童书迅速发展成为图书市场范围最广且增长最快的细分类别，各大出版社纷纷涌进童书出版热潮。然而，童书市场实质上并没有想象中那么繁荣，更多地是“凑热闹”。一方面，20世纪50年代，继国内第一代童书编辑像蔡皋老师之后，童书创作没有发展起来，相应的作者资源断档。如今童书市场上充斥着同质化、市场化现象，缺乏有影响力和有价值品质的品牌童书，深谙儿童心理且具有原创实力的作者资源仍在培养。另一方面，童书出版以引进版居多，非专业出版社对所谓的“好书”认识不足，表现在不经筛选就将国外获奖的童书引进，造成大量的资金和资源的浪费。国外获奖童书的确值得每一位编辑和出版人研究，但是很多国外童书不是面面俱到的，往往是集中在某一类，如以绘画的创新优美而不是文字精湛取胜的童书，绘画涉及的艺术魅力和文化背景不一定适合国内文化下儿童的阅读，造成儿童对国内文化认同感缺失，同时，一味引进国外童书又反过来打击新生代童书作者的创作积极性。

(2)出版样态单一，缺乏技术探索

出于对儿童视力保护的原因，市场上大多数童书依然是纸书的样态。最直接的数字化呈现是纸书上附带的二维码，通过扫描二维码接收音频和视频，以及链接官方App平台。这与融合出版过程中技术的应用和推广密切相关，尤其是当下推崇的AR和VR技术，更多地是理论概念层面的卖点，童书内容和外在技术形式仍需要进一步探索。

(3)宣传推广渠道受限，缺乏专业性

基于童书对用纸和彩印等方面的考量，童书的成本更高，相应的市场价格也会偏高。同时，根据儿童年龄段的不同，针对性童书的侧重点不同，如针对八个月的孩子要侧重互动，一岁多的孩子要讲究简单线条和色块等。部分家长认为，一本童书里面充满图画，文字寥寥无几，翻看一次就可以了，不会产生购买行为。这时出版社承担着转变家长观念，更好地服务儿童教育的责任。但是，市场上充斥着众多号称“儿童教育专家”的个体或机构，反而让家长对其专业性持质疑态度。对此，出版社童书品牌的打造，以及深耕IP的开发显得尤其必要。

4 童书IP开发的可行路径

(1)立足场景，实施产品全方位服务

移动传播的本质是基于场景的服务，对用户在不同场景的感知进行相应信息服务的适配对于场景和服务的概念，同样适用于互联网思维下的出版领域，它强调将原本被动的读者需求转变为主动的用户体验。就童书出版来说，读者从传统的注重产品的实用性和性价比，到如今从情感和场景出发，注重感官体验和价值认同。因此，出版社要从用户角度出发，不再是单一的内容供应商，而是要负责内容涵盖下整体服务的搭建或转型，提供给用户精美的产品和独特的服务体验，在满足读者对产品基本功能性需求的同时，还能体验附带的系列增值服务，实现自我价值、寻得认同感。

这种将产品和服务组合起来打包的形式适应了互联网思维下的用户思维，更多地流露出对用户“人性化”的发展趋势。在童书中合理搭配音频、视频和所谓的VR、AR技术，提升产品价值并增强品牌依赖，如中国少年儿童新闻出版总社历时三年策划打造一本可以跟英国DK公司相媲美的童书《咔嚓紫禁城》，试图用VR全景式的方式为儿童展现故宫的全貌，不单是科普性质，而是加入了人文和游戏趣味，介绍故宫的建筑，了解故宫的文化历史，使儿童能够身临其境，体会音律之美。这种通过优化产品形态和服务业态的方式，能够凝聚更广泛的粉丝群体，为进一步开发童书IP奠定基础。

(2)搭建平台，打造专业领域社群

“把一本书做成一出席而不是一道菜”，这句话强调用单单一本童书打天下很容易出问题，出版社致力于平台的搭建，还要丰富产品业态，将一本童书开发成不同的版本，满足不同年龄层次儿童的需求。同时，针对不同的销售渠道定制个性化产品，提供更周到的购买服务，如在当当网电商销售渠道设计装帧精美、定价更高的童书，既满足“高端”用户需求，又能一定程度上削弱不同渠道间的价格竞争。

对于童书板块来说，一个信息全面通达、教育专业权威的大数据平台搭建是非常迫切的。一方面平台搭建适应互联网技术的变革，在数字化、产业化过程中实现传统出版和数字出版的深度融合；另一方面，平台通过整合出版要素，汇聚各方资源，不仅能够提供给用户最新的童书出版信息，还能指导家长如何针对儿童进行专业阅读，打造一条专业产品线，形成庞大的知识服务平台。平台用户群体有共同的语言体系，有认可的文化产品，不论是人物形象还是圈层符号，都推动童书品牌进一步塑造价值，形成深层次、广覆盖的品牌IP。

(3)跨界合作，促进双方利益共赢

在品牌市场导向下，用户对于优质文化产品的喜爱会推动他们愿意多平台体验品牌产品，优质品牌的运营过程就是一个文化产业不断贯通的过程。不同产业之间联合营销是卓有成效的创新形式，对于出版业来说也是如此。不只是利用自身优势相互提携双方品牌曝光度，还可以根据特定方案来消费集体的共有消费点，界定和构建品牌形象。即以品牌内容为根基，贴合用户实质性需求才是实现跨界协作的核心。不论是目标群体的高互通性，还是双方经营理念的高重合度，两者跨界合作模式的精心策划和对用户需求的精准定位丰富了彼此的品牌内涵。

因此，出版社出版童书可以着力于品牌传播与营销，挖掘更多的商业模式。在当下竞争激烈的童书市场，要想维持知名度并留住广大用户，就要不断探索新的领域来展现品牌的魅力，通过深度的跨界联动，将各自的品牌热度和用户活跃度推上高峰，使童书从一个知名品牌打造成超级IP，从超级IP打造成超级IP体系。

(4)运营变现，发展周边衍生产品

对于一本品牌童书来说，它可以衍生出实体玩具、文具、服装等产品，甚至包括动画、电影和主题公园等，由此形成一条庞大的产业链，并不断延伸发展，丰富最初单一的童书形态。这些周边衍生产品和相应服务的出现不仅让原本的童书品牌更加多元化，还彰显着童书品牌的文化理念，既增加了出版社、童书品牌在公众生活中的曝光度，又进一步强化了品牌形象。

因此，出版社在进一步开发童书品牌的过程中，要不断发挥创造性，在符合出版社理念和品牌观念的前提下，开发出思想内涵和文化氛围贯通的周边产品，为品牌注入新鲜的元素，同时，为品牌的塑造增加更多实体的感知和认可。但是需要注意的是，衍生产品需要结合品牌策略合理打造，过度透支品牌IP反而会削弱IP自身的影响力。

总而言之，出版业要实现长久稳步发展，就要“种树而不是种草花”。尤其是在互联网思维模式下，出版业要注重对于用户思维、平台思维和跨界思维的应用和发展，通过识别市场上优质的童书，深耕内容和价值，将其打造成为具有高识别度的童书品牌，后经过进一步的开发和衍生品建设，强化童书品牌，打造稳固的童书IP。