生态翻译学视角下中国出口品牌广告英译策略

王 薇

(1.南京工业大学 外国语言文学学院，南京 211816；2.美国德克萨斯州农工大学 教育与人力资源开发学院，卡城 77840)

一、引 言

中国企业“走出去”的宏观战略是党中央在新时代提出的重大战略倡议。我国出口企业开拓海外市场，参与国际市场竞争，为我国开创更全面的对外开放格局做出了重要贡献。出口广告的英译是中国品牌 “走出去”的关键环节，有助于海外消费者了解和认同中国品牌文化。我国出口品牌在参与全球竞争时仍面临严峻的考验，包括品牌全球认知度低和海外消费者对中国品牌品质持有负面认知等[1-3]。中国品牌文化的国际化传播，是提升中国品牌形象的重要途径。“中国传统文化”颇受海外消费者认可。因此，出口广告英译可以充分利用中国文化传统塑造中国品牌的国际形象，激发海外消费者的正面认知[4]。 为中国传统文化的对外传播战略提供技术支持，是我国翻译研究发展的战略重点之一[5]。

近十年来，生态翻译学研究成为翻译学理论研究的热点，但在广告翻译领域的理论应用研究相对较少。现有研究的局限性体现在：第一，现有的广告翻译研究“内外有别”，倾向于关注国外品牌广告的汉译，鲜少涉及我国出口品牌广告的英译，翻译研究对国家战略和社会需求导向型研究不足[5]；其次，广告译例的时效性有待加强，现有研究未能反映近年来我国出口500强企业和新兴出口产业的广告译例；第三，现有的广告翻译研究基于单一理论，如语言学、跨文化交际和翻译美学等视角，以生态翻译学视角综观出口广告英译的研究论文较少。生态翻译学的研究视角优势在于突破单一研究层面的局限，将广告翻译看作一个涉及语篇、语用、市场营销、跨文化交际和商业文化等的有机整体。因此，该理论对我国出口品牌广告英译具有独到的指导意义，符合广告翻译研究的跨学科性质。下文着重从生态翻译学视角，探讨我国出口500强企业广告的英译策略。

二、生态翻译学及“三维转换”原则

由胡庚申教授所创导的生态翻译学是利用生态理性特征、从生态学(ecology)视角对翻译学进行综观的生态翻译研究范式(paradigm)。该研究范式以东方生态智慧为依归，以生态整体主义(ecological holism)为理念，以“适应选择”理论为基石，系统探究“翻译群落”生态、翻译生态及其相互关系，从生态视角对翻译生态整体和翻译理论本体进行综观和描述[6]。生态翻译学所倡导的东方智慧是“天人合一”的思想，即翻译所追求的目标是译者与所处翻译生态， 即“译境”之间的和谐与协调。译者需要适应翻译生态环境，运用多种翻译技巧和策略，尊重翻译生态的变化和规律，力求使译文与原文、译者与读者、译文与译语文化协调与平衡。我国出口广告英译中，译者应注重保持译者、原文、译文和翻译生态之间的协调与平衡，并准确阐释中国品牌的文化内涵，以凸显我国出口品牌的文化优势，实现中国品牌文化与世界多元文化的和谐共生。生态翻译学提出的翻译策略可以概括为语言维、文化维和交际维的三维转换。从功能语言学角度来看，语言维关注的是翻译的文本语言表达，文化维关注的是翻译的语境效果，交际维关注的是翻译的人际意图[6]。广告作为以营销产品和服务为目的文体，包含着产品信息传递(语言维)、品牌文化传播(文化维)和营销推广的交际意图(交际维)。因此，译者应充分考虑以下几方面：一是语言维：重视中西方语言维上的差异，力求英译文保持英语协调的结构和严谨的语法关系，并忠实传达产品信息，以达到原广告语和译语的协调和平衡；二是文化维：广告译文应该基于译入语“文化生态”，即整体文化系统进行整合，克服不同文化下思维方式、审美偏好和消费心理所导致的文化差异，清晰阐释广告中的文化元素；三是交际维：通过依归于译语的翻译策略促使广告译文成功实现原文的营销意图和交际功能，帮助中国品牌获得海外消费者的认同。在保持文本生态的基础上，使译文在新的语言、文化、交际生态中获得海外消费者的理解和认同。

三、“三维转换”原则指导下的出口广告英译

我国出口品牌广告翻译的研究重点是探讨符合全球化背景下国际话语体系的翻译策略和传播方式。营销专业人士指出实现中国品牌的全球化应该“结合东方智慧和当地文化”这一主张[7]。译者应使用贴近目标消费者文化观念和社会习俗的表达方式，善于把握中外文化的汇合点，更加准确地阐释中国品牌的文化内涵，促进中国品牌文化与世界多元文化的和谐共生。本文从语言维、文化维和交际维三个角度分别阐述我国出口广告英译的策略及具体建议。

1.出口广告英译的语言维选择转换

翻译实践中，语言维关注的是翻译文本的语言表达。语言维的转换是译者在语言层面做出的适应性选择转换[6]。译者在语言维的转换中依据不同的翻译生态环境，尽量保持原语和译语语言上的协调和平衡，包括词汇、句法、语篇、语用和节奏等层面。在译入语文化中，广告译文应有效地通过翻译的语言文本表达，在词汇、句法、语篇和语用等层面传递商品信息。

生态翻译学视角下，出口广告翻译应注重以下几点：第一，广告翻译过程中译者在语言维的转换中应充分重视中西方的语言差异，力求英译文保持英语协调的结构和严谨的语法关系，以达到原广告语和译语的协调和平衡。中英文的语言差异表现为，中国人使用螺旋型思维模式，也被称为归纳式的思维模式。因此，汉语侧重于“意合” (parataxis) 的“隐性” (covertness)特征，强调意义组合而轻形式结构。而西方人习惯于直线型思维(a rectilinear thinking style)，擅长演绎，即先抽象后具体的思维模式。因而英语表达侧重于“形合” (hypotaxis) 的“显性”(overtness) 特征，重形式，侧重协调的结构和严谨的语法关系[8]。

译例1.小有所投，大有所想。(中兴智能微型投影仪广告)

译文：Smaller. Smarter. Where practicability meets portability.

此译例中广告原文对仗工整，强调“小”和“大”的意义组合，语义逻辑之间的对照强调了产品功能性和便携性的完美结合。通过语言维的转换，广告译文在句法和节奏上保留了广告原文简洁、工整、朗朗上口的语言特征。通过运用头韵(smaller和smarter)和尾韵(practicability和portability)满足了英语追求形式美和结构美的要求，也保留了汉语原文的对照意味。smaller 和 smarter所构成的对照符合英语直线型的思维习惯，直接展示出产品的便携性和智能性。为使广告的产品功能信息准确无误地传达给海外消费者，广告译文采用押尾韵的手法进一步补充了practicability 和portability这两个产品特征, smaller突出产品轻巧便携，而smarter强调产品功能完善。译文实现了原语和译语在句法上的协调，满足了英语追求语法结构严谨和形合(hypotaxis)的要求。第二，广告译文应忠实于原语。生态翻译学视角下，翻译是译者适应翻译生态环境，“以文本为依托”，对文本进行移植的选择活动[6]。原文读者和译文读者面对同一商品广告，应当得到相同的信息。广告译文应保持广告原文和译文在语言层面的协调和平衡，忠实传达商品信息，秉承商业伦理道德，避免误导消费者。

译例2. 一手自主理财。 (中国建设银行手机银行客户端广告亚洲推广版)

译文：Banking at your fingertips.

该广告译文通过语言维的适应性选择转换，借用英语习语，将“一手”翻译为“at your fingertips”, 向海外消费者传递手机银行服务便捷而人性化的信息。柯林斯词典将其解释为“easily available”, 即某物触手可及、获取途径非常便捷。译例中习语“at your fingertips”以语言维的选择转换实现广告的营销功能，保持原语和译文在语言层面的协调和平衡，向海外客户推广中国建设银行便捷的手机银行服务。

第三，在语言维的角度，借鉴国际品牌成功的英语广告样本是我国出口广告与世界消费文化接轨、获取海外消费者认同的有效方式之一。广告英译不仅是语言维度的转换，更应是基于语言，以不同文化之间的传播、阐释和重构为目标的跨文化交际。

例如，国际知名运动品牌的营销秘诀是通过广告语彰显个性，传达积极向上的品牌内涵。彪马Puma的英文广告语“Always be yourself”。(永远保持真我。) 锐步Reebok的广告语“Discover you potential. Design your future”。(发现你的潜力，设计你的未来。)中国运动品牌李宁是在语言维成功借鉴国际知名运动品牌广告语的典范。该品牌2018年韦德 Dwyane Wade运动休闲鞋广告语 “主宰由我” 被译为 “Make your own way”；勇气系列运动服广告语“我敢，真勇气”被译为“Courage has no limit”。该译文巧妙地通过语言维的适应性选择，使中国运动品牌广告语与其英译在语言层面上实现协调和融合。通过语言维的适应性选择重构话语体系，译文表达了坚信自我和无所畏惧的运动品格，成功凸显出该品牌文化与全球消费文化的共性，使我国出口品牌更易为海外消费者所接纳。

2.出口广告英译的文化维选择转换

文化维的适应性选择转换，即“译者在翻译过程中关注双语文化内涵的传递与阐释”[6]。生态翻译学视角下，文化生态是文化维的适应性选择转换的核心概念。为了防止从译语文化角度出发曲解原文，翻译过程应该在语言转换的基础上，充分考虑到原语所属的文化系统[6]。文化生态这一概念对于翻译和译者提出了更高的要求，这是单一的语言维翻译所不能及的。翻译过程中译者应具备高度的文化意识，克服由文化差异而带来的不同文化之间的误解和障碍，将翻译看作跨越语言和跨越文化的交流活动，力求保持译语和原语的文化生态的平衡与和谐，以确保信息交流的顺畅。具体来说，译者常采用 “解释”“按语”和“换例”等策略来“修补”“重建”译语的翻译生态环境，使译文能够更好地适应译语生态，即在译语生态环境中“生存”和“长存”，顺利实现翻译的跨文化交际目标[6]。

为确保广告英译过程中文化维的顺利转换，我国出口广告英译应着重关注以下几点：第一，广告译文应以“修补”译语的翻译生态环境为目标，对译入语文化生态及其整体文化系统进行整合，清晰阐释广告中的文化元素，帮助海外消费者理解我国出口广告蕴含的独特文化内涵。因此，译者在广告翻译中应关注中国文化和译入语文化维度的差异，包括消费者思维方式、审美偏好、消费心理、社会习俗和特定习语的文化内涵等。

译例3.

珍稀白鸟是佛国的慈悲吉祥。白翎现世，吉宅富贵临门；粉梅盛开，世代福泰安康。(法蓝瓷幸福珍藏 白孔雀瓷瓶)

译文：Symbolizing everlasting happiness, this appealing collectible features rare white birds-a symbol of mercy and blessings in Buddhism-which bring good luck and wealth, as well as pink plum flowers heralding peace and blessings for generations to come.

这是一则法蓝瓷白孔雀瓷瓶在美国市场的广告。创立于2001年的台湾著名文化创意产业品牌“法蓝瓷”，以其瓷艺创作成功地打入国际高端礼品市场，被美国哈佛大学商学院收录为研究案例。白孔雀在佛教文化中慈悲吉祥的寓意如何能有效地传递给海外消费者？该译例成功之处在于：一方面，为避免翻译过程中文化信息的缺损，译者在广告翻译中关注了中国和美国文化维度的差异，采用“解释”法对译文进行“修补”。此译例基于美国文化生态，补充阐释了白孔雀是佛国的慈悲吉祥“a symbol of mercy and blessings in Buddhism”这一中国文化元素，帮助美国消费者理解中国品牌蕴含的佛教文化；广告译文还恰到好处地补充诠释了中国文化中经典元素梅花及其象征幸福和平的寓意，“pink plum flowers heralding peace and blessings”。另一方面，文化维的适应性选择转换迎合了全球消费者追逐吉祥美好、趋利避害的心理特点。译文采用“mercy”, “blessing”,“good luck”, “wealth”和 “peace”等关键词，不仅有助于保持广告译文和原语的文化生态的平衡与和谐，而且还展现出中国文化“齐物天地美”的美学意蕴，由此激发国外消费者对中国品牌的正面认知。

第二， 广告英译的文化维适应性选择转换应该凸显传统的中华文化元素、历史悠久的产品工艺和审美文化，以此“重建”译语的翻译生态环境，为国外消费者带来产品差异化的联想，帮助我国出口品牌克服负面原产国效应[9]。中国品牌要加速“走出去”的步伐，通过广告译文凸显品牌所蕴含的精湛工艺和文化优势是关键。这一翻译策略为我国老字号出口品牌广泛运用。例如，上海丝绸集团股份有限公司的宣传广告为“让丝绸之路遍布全球”，其官网译文为“Let silk road spread all over the world”。作为与共和国同龄的一流纺织品牌，该公司深谙跨文化广告营销之道。在文化维，译文以“silk road”作为关键词，辅之以旧式缝纫机下辛勤劳作的裁缝手部的特写图片，以凸显我国历史悠久的丝绸文化和优质的产品工艺。这一翻译策略有效地“重建”了该译文的翻译生态环境，成功地树立了我国老牌丝绸企业的权威品牌形象，为海外消费者带来有关品牌文化的积极联想。作为我国茶企出口著名老字号品牌，云南大益茶在其普洱茶广告英译中专门针对海外消费者加入了品牌文化信息，如“If it’s Pu’er it must be from Yunnan Xishuangbanna”(云南西双版纳是普洱茶的发源地)；“Pu’er is the genetic mother of all tea”( 普洱茶为茶之母)。其广告译文在文化维的适应性转换有助于海外消费者了解其品牌权威的品质和我国悠久的茶文化，从而激发海外消费者对其优良品质的正面认知。

3.出口广告英译的交际维选择转换

交际维的适应性选择转换，即“译者在翻译过程中关注双语交际意图的适应性选择转换”[6]。广告的交际意图是促进经济信息交换和文化交流，是品牌和消费者之间的交际过程。译者仅在语言维调整翻译的语言文本表达，或是依靠文化维的“解释”来“修补”“重建”译语的翻译生态环境并不能保证广告营销目标的实现。更关键的是，译者应通过交际维的选择转换来实现广告营销和传播信息的交际意图。

在交际维的选择转换中，译者可以采用依归于原语生态和依归于译语生态这两种翻译策略。当译者高度地适应原语翻译生态环境时，应该对译文高度异化处理，即依归于原语生态；而当译者高度地适应译语翻译生态环境时，则应该对译文进行高度归化处理，即依归于译语生态[6]。两种翻译策略各有优势，如果依归于原语生态, 即译文通过保留原文的语句结构、修辞手法、思想情感和文化背景等，能更准确地传达原语的意义；而依归于译语生态则是为了迎合译文读者的阅读偏好与习惯，增强了译文的可读性。因此，为提高广告译文的可读性，我国出口广告翻译应适当采用依归于译语生态的翻译策略，其优势在于充分考虑到海外消费者特有的阅读习惯、价值观和思维方式等，聚焦于不同文化的交汇点，使广告译文成功地实现其营销意图和交际目标。

译例4.以“太极古方”四枝汤为基础，清肌养颜，先清后润，黑白两步，恢复肌肤平衡。佰草集清肌养颜太极泥，以“太极古方”四枝汤为基础，含柳枝、槐枝、桃枝、桑枝四味中药，统领先清肌去污的黑泥和后补肤营养的白泥，组成“太极-清肌方”和“太极-润玉方”之架构，策动清之更清，极致补之更润的效能。

清肌之黑泥(太极清肌方)方中尊赤芍药为君，彰显其主导金箔、香妃竹炭等强烈提升肌肤排压洁净之能力，同时配合白蒺藜和枫香，使肌肤达到透净元空的境界。

润玉之白泥(太极润玉方)方中封白芍药为帝，发挥扬其滋补而润肤的关键作用。白芨、白茯苓营丰与嫩白肌肤；玉玺、白蔹、旋覆花促进肌肤代谢能力，使肌肤滋润莹皙而无暇黯。(佰草集清肌养颜太极泥广告)

译文：Herborist T’ai Chi Mask

To balance your skin, you need to purify it first and then nourish it.

The complementary and successive application of the black and white masks purifies the skin in preparation for further treatment. The spirit of calm and relaxation they instill makes the body more receptive to the transmission of cosmetic energies.

The black mask is Yin, it purifies the upper skin layers and eliminates dust, traces of make-up and dead skin cells.

The white mask is Yang, it soothes, softens and leaves a radiant complexion.

太极泥面膜是佰草集品牌在海外市场反响最好的产品。其广告译文采用依归于译语生态的翻译策略，体现了出口广告翻译在交际维话语体系的创新。该译文独到之处在于：第一，从交际维的层面，译文删除了汉语广告中的中药材成分，创造性地以中医药文化中阴阳平衡的理念代替繁复的中药成分英译。由于中外文化差异，西方消费者对护肤品中添加中草药成分产生质疑。因此，译文摈弃了广告原文“太极古方”的中药成分介绍，而是凸显 “先清后润”的中医护肤理念。中医美容“清”和“润”的概念分别以“purify”和 “nourish”诠释，以海外消费者能够理解的方式，完成广告传播中医药美容文化的交际意图。第二，基于全球消费者青睐天然植物护肤品的主流偏好，译者对广告英译进行了归化处理。例如，译文并未对“太极清肌方”和“太极润玉方”进行逐字逐句地翻译，而是将海外消费者不熟悉的中药材名称以“阴”和“阳”代替，以帮助海外消费者准确把握中医药美容护肤理念的交际意图。作为中国传统文化元素，“阴”与“阳”的概念早已被海外消费者接纳和熟知。此译文配以产品包装上的颇具中国特色的太极八卦图案，极大增强了广告的可读性。相反地，如果选择依归于原语生态，忽视海外消费者与我国消费者认知语境的差异,忠实于广告原文进行翻译, 繁复冗长的中药材功效难免为海外消费者带来阅读障碍，导致广告译文无法产生预期的交际效果。此广告译例中交际维的适应性选择转换树立了佰草集 “东方美容哲学代表品牌”的形象，在交际维创新性地迎合了西方消费文化中对于平衡、自然的诉求，使其成功进入海外主流护肤市场[10]。

四、结 语

广告翻译研究包含语言、文化、交际和消费者心理等维度。生态翻译学以“生态”作为理论视角，不仅仅局限于语言学、文化学、交际学或目的论等孤立视角，而是从生态整体论角度综观审视翻译。这一宏观生态理性是生态翻译学与其他翻译研究途径的重要区别之一。生态翻译学所提出的“三维转换”原则，能使“译文能在新的语言、文化、交际生态中‘生存’和‘长存’ ”[11]。在语言维层面，译者首先应充分重视英译文本“形合” (hypotaxis) 的“显性”(overtness) 特征[8]。其次，译者应严格遵守“以文本为依托”的生态翻译原则，对商品信息进行忠实传递。第三，为促进我国出口广告与全球消费文化有效接轨，译者可以借鉴国际品牌成功的英语广告样本，以提升海外消费者对我国品牌的认同度。文化维的适应性选择可通过以下途径实现，第一，译者可以 “修补”译语的翻译生态环境，补充解释我国出口广告语中蕴含的文化元素，以弥合中西方消费者在文化背景、审美偏好和消费心理上的差异。第二，译者通过凸显我国出口品牌精湛的产品工艺和中国文化元素，可以“重建”译语的翻译生态环境，克服我国出口品牌在国际市场上的负面原产国效应。最后，对于广告交际维来说，提高译文的可读性意味着译者应充分考虑中西方消费者在阅读习惯和思维方式上的差异，运用依归于译语生态的翻译策略以实现广告译文的营销和交际目标。总之，译者应通过语言维、文化维和交际维的适应性选择转换，传播中国品牌所蕴藏的丰富文化内涵，为中国企业“走出去”的宏观战略提供技术支持，使全球消费者认同中国品牌文化。