安吉白茶的产业整合(下)

（接上期）

战略分析：有效市场+有为政府

蒋同团队认为：安吉白茶第一阶段的大发展，很大程度上得益于产品独一无二的优势，安吉白茶是绿茶的变异白化，氨基酸含量高，鲜爽度好，而绿茶占据国内市场的70%以上的份额，作为绿茶的安吉白茶因为产品的独特性迅速获得了一部分消费者欢迎，分得了绿茶市场的一杯羹。但是安吉白茶的企业主体很小，市场很不扎实，知名度和市场占有率不对等，就像一个练武术的人马步不扎实。而云南普洱茶是在政府的引导下，吸引了全国资本，企业主体迅速发展，面向全国市场开了几万家普洱茶店，市场很扎实，各自拥有稳定的消费群体，几个亿的普洱茶企业很多，加上普洱茶产品本身的独一无二，普洱茶现在发展的非常稳健。而安吉白茶的竞争门槛很低，企业规模普遍很小，当时最大的也才三四千万营收，现在产业问题还没有暴露，大家都能分一杯羹，等到问题暴露，产业衰落，企业会陷入集体危机。

蒋同团队认为：安吉白茶产业升级的关键路径是打通产业链、拓展销售渠道、优化产业组织模式、提升产业集中度，整个安吉白茶产业亟待龙头企业带领整个产业进行升级。而彼时的情况是，安吉白茶的公共品牌知名度虽然很响，但企业普遍偏小，最大的不过三四千万的营收，不具备兼并重组的实力;而当时安吉白茶的商业规模不像普洱茶那么巨大，外部实力企业短期内不会进入。因此，公共品牌“安吉白茶”保值增值的责任需要政府背景的市场主体来承担。这时候，安吉城投集团被形势推到台前，由城投集团作为投资主体成立安吉白茶企业航母，加快产业升级的步伐。

反对的声音很多而且很激烈，这其中就有安吉白茶的一家领头企业和个别政府职能部门干部。反对的理由只有一条：茶叶是市场竞争的行业，安吉城投是政府的平台企业，不应该进入，不能从民营企业的市场中抢食。这个理由帽子很大，而且冠冕堂皇。

蒋同团队和甲方一起，跟反对者做沟通解释。反对者看到的是眼前的那一点利益，他们当时不明白，安吉白茶这些潜在的问题不解决，一朝陷入产业危机，企业无一幸免。2010年前的普洱茶和目前的铁观音就是活生生的例子。2010年之前的普洱茶就是因为面对问题而不及时解决，被表面的繁荣迷惑，最后陷入巨大危机，付出了沉重的代价。而铁观音至今还在低谷之中，如何复苏前景不明。

市场在资源配置中起决定性作用，并不是起全部作用。市场作用和政府作用是相辅相成、相互促进、互为补充的。安吉政府引导安吉白茶产业升级，不是简单下达行政命令，而是在尊重市场规律的基础上，用产业整合（成立安吉茶产业集团，品牌“极白”）这一改革激发市场活力，用政策引导市场预期，用规划明确投资方向，用法治规范市场行为。成立安吉茶产业集团，目的并不是一味地追求规模做大，更不是争夺民营企业的现有市场，而是作为政府引导市场的抓手，整合产业资源，提高产业效率，主动带头走向更广阔的全国市场，扩大安吉白茶市场份额，为安吉白茶的诸多企业提供一个可对照的标杆龙头。

安吉城投集团作为投资主体参与安吉白茶的产业整合，由和君咨询蒋同团队担任战略咨询顾问，提供系统解决方案。2015年4月，蒋同团队进驻安吉，启动“安吉白茶产业整合暨安吉白茶集团组建”咨询项目，具体内容有产业调研、集团战略、商业模式、营销战略、品牌战略、资本战略、组织战略。

项目组兵分两路：一路驻扎安吉进行产业研究，另外一路从安吉出发，依次前往杭州、上海、南京、济南、北京、太原、西安、广州、深圳等城市，展开了全国范围的市场调研，走访了全国安吉白茶主销渠道的茶商近百家。

战略行动：创造产业新价值

1.完成了对安吉县内2家省级标准化名茶企（峰禾园、千道湾）和安吉白茶最大电商企业（芳羽）的并购重组，组建混合所有制“安吉茶产业集团”，品牌为“极白”，形成了安吉白茶的产业航母。并实现安吉白茶在华东林交所大宗农林产品现货电子交易平台挂牌上市。

2.安吉县人民政府与万向信托共同发起设立了2亿元规模的安吉白茶产业投资基金，成功迈出了安吉县农业企业资本整合、有效利用社会资源的第一步。

3.在全县范围内，遴选白茶基地近5000亩，与茶农签订订单生产合同，通过统一管理、统一收购的形式，建立起产供销等各环节可控、可查的农产品溯源体系，保障安吉白茶品质。

4.根据安吉白茶的特点设计、引进全自动生产线三条，节约人工成本超过80%。引进全自动包装流水线，实现包装环节茶叶入袋全自动;引入了光谱色选技术进行色选分拣，提高生产效率和产品稳定性。

5.营销上，建立厂商价值一体化营销体系，建立企业、经销商、门店、电商、消费者，多维一体的良性互动发展模式。

6.品牌传播上，电视、高铁、网络等品牌高曝光率。

项目效果

市场层面：安吉茶产业集团（品牌“极白”）没有跟安吉白茶的同行抢夺现有市场，而是通过产业资源的整合和产品、营销模式的创新，创造新的价值，开创了安吉白茶新的渠道、新的市场，短短一年内建立营销网络近2500家，更多的消费者通过安吉茶产业集团喜欢上安吉白茶，做大了安吉白茶的市场蛋糕，众多的安吉白茶企业从中分到了一杯羹。同时，安吉茶产业集团的发展犹如鲢鱼效应，让安吉白茶的同行感受到了市场竞争升级带来的压力，纷纷引入咨询外脑，进行企业发展的升级，直面市场竞争，宋茗、龙王山、白帝等一批品牌从区域走向全国，一批有实力的外部企业和资本进入安吉白茶，呈现出百舸争流的良好生态，这些企业一起推动了安吉白茶由区域性茶发展成为全国性名茶，一起共享良性竞争带来的硕果，安吉白茶进入第二阶段的大发展，被中国茶界誉为綠茶的奇迹。

资本层面：建立了2亿元规模的安吉白茶产业投资基金，通过产业基金对安吉白茶产业进行扶持，引导社会资本投向现代农业，促进安吉白茶产业的全面发展、推动了安吉特色经济发展。同时实现了国有资本的增值，国家财政部将其作为县域产业基金发展的典型。

产业层面：安吉茶产业集团以政府为背书，以资金为纽带，提升安吉白茶品牌，提高产业效率，实现产业增值，带动茶农增收致富，并带动旅游、文化、房地产等相关产业发展，承担起安吉白茶产业转型发展、提档升级的重大使命，推动了安吉白茶产业朝健康、持续的方向发展。

安吉白茶产业整合的启示

对于企业：当下的中国茶企战略上面临两大选择，是把精力放在现有市场中，以品牌营销为主要武器，和竞争对手相互硬碰硬的竞争？还是重塑产业的条件和边界，创造新的价值，开辟出新的市场？毫无疑问，蒋同团队倡导的是后一种选择。中国茶业能诞生一个世界级的品牌，一定是选择后一种战略的企业。安吉茶产业集团（品牌“极白”）能够在很短的时间内获得较大的发展，迅速领先安吉白茶的传统茶企，根本原因是其通过产业资源的整合，创造了新的价值。

对于政府：我国实行的是社会主义市场经济体制，要坚持发挥制度的优越性、发挥党和政府的积极作用。市场在资源配置中起决定性作用，并不是起全部作用。市场作用和政府作用是相辅相成、相互促进、互为补充的。安吉县政府在安吉白茶面临“劣币驱除良币”危险之时，果断发挥了引导作用，不是简单下达行政命令，而是在尊重市场规律的基础上，用创新的措施（产业基金、产业整合等）激发市场活力，引导安吉白茶朝健康持续方向发展，做到了有为政府和有效市场的良性结合。

作者系北京和君咨询有限公司合伙人