黄锦峰：国货美妆的春天刚刚开始

程喻 杨继云

完美日记，终于站上了IPO敲钟舞台。

11月19日，新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元（约合人民币460亿元）。

这是近年来创投圈罕见的现象级成长案例。三位毕业于中山大学的男生，闯入美妆领域，于2016年成立了逸仙电商，并在一年后推出了完美日记品牌，迅速崛起。招股书显示，逸仙电商2020年前三季度總销售额为38亿元。

时间回到2013年，完美日记的创始人黄锦峰从哈佛回国，请教真格基金徐小平和方爱之：是该待在御泥坊做COO还是出来创业？得到的建议是：先学习再打仗，这样可以成为更好的创业者。

三年后，方爱之在朋友圈发布即将到深圳参加一场公开活动的动态，黄锦峰和合伙人从广州赶到了现场。双方聊了不到一小时，真格基金就爽快地出具投资条款协议。这笔投资在后来成为真格基金的得意之作，一是因为介入时间早，据说只花了100万就拿到16%的股权。二是因为谁也没有料到完美日记会在短短三年内爆发式增长。

选择创业完美日记

黄锦峰，中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业毕业，毕业后进入宝洁工作，至今都能在网上搜索到一篇他写的文章《我眼中的宝洁CMK》。毕业进外企，工作几年后考入国外知名商学院，回国做咨询或者投行，是那个时代优秀大学生的选择之一。但是，黄锦峰赶上了万众创新的大时代，归国之后，他没有沿着传统老路继续行走，而是投身于轰轰烈烈的国产美妆事业——担任御泥坊COO。

御泥坊是一家完全依附于淘宝网的面膜厂商，却通过强劲的营销手段，成功上市，高峰期年收入超过16亿元，有“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”之称。从《楚乔传》广告植入到《扶摇》植入、自制表情包、在抖音发起挑战赛，其全链路营销深入人心。在御泥坊中学习、思考、实践到的营销思路，被黄锦峰完美地运用到完美日记中。

从御泥坊卸任COO后，黄锦峰与三个中山大学的校友联系，成立了逸仙电商，也就是完美日记母公司。孙中山先生又号逸仙，公司取名“逸仙”，意在致敬母校。南粤重商，广州是全球城市发展史中，唯一一家拥有上千年历史的商业型城市，在这样的氛围熏陶下，黄锦峰很早就展露了其商业天分，学校知名社团SIFE（赛扶），宗旨是“为社区创造经济价值，塑造未来商业领导”，黄锦峰曾任这个组织的董事会主席。未来的商业领导，多么宏大的命题，但是一颗种子所蕴含的力量，谁也难以估量。一个投资伙伴评价黄锦峰：对商业机会敏感，有战略思维。但是这个深谙营销手段的创业者，在创业初期也频频碰壁，前前后后见的投资人就有二三十家。也曾想过从国外买两个美妆品牌做代运营，最后还是选择了国产品牌自主创业。

2017年8月，完美日志淘宝店开业，至今三年时间，已成为国货彩妆界的一匹黑马。在刚刚过去的天猫双十一，完美日记不仅成为了首个破亿的彩妆品牌，而且超越了欧莱雅、雅思兰黛等国际大牌，成为天猫双十一首个登顶的国货品牌。完美日记从未公开披露过业绩，但是在2019年完成的一起融资显示，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，估值超过10亿美元。这一切，从2017年3月上线第一款产品散粉以来，黄锦峰一共耗时不到三年。

一路开挂的思路

在并不空白的彩妆市场，黄锦峰是如何带领完美日记一路开挂，实现惊人逆袭的呢？

完美日记的“起家”过程，也是教科书似的传播方法。首先由明星、顶级流量担当来种草：23岁的流量小生朱正廷是代言人，口红一哥李佳琦的直播间里，推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红；2018年5月17日，张韶涵在小红书上发布种草帖，推荐完美日记的一款唇釉，并说“我都被种草啦”，还推荐了两个喜欢的色号给粉丝，这条笔记迅速获得近万个点赞；然后是腰部达人来试用、发笔记，最终引导消费者埋单，素人也来平台生产原创内容，进行二次传播。

你以为这就结束了吗？姑娘们完成购买后，收到货品就会收到红包卡，引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量，完美日记在给自己造蓄水池，反复触达顾客，提升消费者体验。

这就是2015年来电商高速发展，10年来各种内容流量平台、社交媒体轮番登场的消费新玩法，也是欧莱雅为何要在上千美妆销售中寻找到李佳琦的原因。新的媒介孵化新的消费者，新的消费者催生新的销售渠道。2013年到2017年，中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%，超过全球平均增幅。这时候，以阿里为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展，一边争取多样的海外美妆品牌入驻，一边开始寻找与选拔值得扶持的新品牌，来填充和活跃美妆品类的整体生态。完美日记就在此时出现。

机遇就这样被完美日记抓住了。在2018年天猫双11中，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额，成为了当年美妆界的超级黑马，随后更是开启了爆发式增长。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。那一年，天猫做的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名的华为。

如今，完美日记的故事刚刚走过了3年，却已经成为“国货之光”的典型代表。招股书显示，今年前三个季度，逸仙电商的净收入总额为32.716亿人民币（4.819亿美元），亏损11.6亿元。而要达到这样的营收规模，国产美妆行业龙头企业通常需要十年以上时间。

创新社交营销占领Z世代消费者心智、提供极致性价比和快速迭代的优质新品，是外界总结完美日记取得现象级成长的两个法宝。比如在社交营销方面，完美日记合作的 KOL（关键意见领袖）数量高达15000 人，其中有800 多个是百万粉丝级的KOL。

成立仅4年，逸仙电商成功赴美敲钟，市值达到了70亿美元。根据最新招股书，IPO后，黄锦峰的持股比例为25.3%，按此计算，37岁的黄锦峰在完美日记上市后身家达到了17.7亿美元（112亿人民币）。

中國一定有机会诞生新的欧莱雅

但尽管销售之势如虹，完美日志的口碑却参差不齐，有的用户爱它产品繁多，性价比高；有的抱怨其产品不及预期，噱头大于实际。最被业内关注的是完美日志的营销费用问题，有行业人士透露，目前，完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了；也有人表示，“毛利还剩一点，但也没有多少了”；甚至有业内人士估算，完美日记的获客成本是毛利的40-50%。因此，在圈内，有人把完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。

这两个问题，都是黄锦峰在接下来的3年需要拿出解决方案的问题。这是一个年轻的团队，目前完美日志有上千名员工，年纪最大的，出生于1971年，是黄锦峰三顾茅庐请来掌舵线下店的资深人士，此前服务过上美集团（拥有韩束、一叶子等品牌）、悦诗风吟和欧莱雅，也是被寄希望解决上述两个问题的外部引入专家。其他人，平均年龄只有24岁，80%以上是，连核心职位上也是，这个数字放到任何一家公司都很惊人。几乎是以刚毕业大学生为主力的一家公司，其对手是在商业市场上存活了上百年的老玩家，要知道，雅诗兰黛已经成立73年了，欧莱雅更是112年的品牌。请给年轻人一点时间，给国货一点时间。

对此，华平投资中国联席总裁魏臻表示：“逸仙电商旗下的完美日记等品牌，是国货美妆品牌快速崛起的突出代表，也是中国消费者对年轻化、个性化的国货品牌接受度提升等大趋势的直接受益者。”

今年双11，完美日记的累计销售额突破6亿元，位居天猫彩妆类目第一。销冠+资本宠儿，头顶“国货之光”光环的逸仙电商，也在全面推进自己的多品牌战略——2019年6月，完美日记收购了潮玩彩妆“小奥汀”，6月正式发布旗下战略新品牌完子心选。

不久前，逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic，国货彩妆开始筹谋走国际化。不过，就在上市当天的媒体沟通会上，完美日记表示未来几年的重点依旧是国内市场，争取尽快做到国内最大美妆集团，再重点推进国际化。

“全球平台性的美妆企业如欧莱雅，都是通过并购整合越做越大。”有投资人这样认为。如今，完美日记借着新一代年轻人的消费力敲钟，国货美妆的春天才刚刚开始。

就像2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，张磊对黄锦峰说的那句话：中国一定有机会诞生新的欧莱雅。（来源=证券时报 投资界）