分享经济下农产品商业模式创新路径研究

车国彩

摘 要：近年来，商业模式创新研究持续升温，已成为当前企业转型升级的突破口。与此同时，伴随互联网技术的深入发展，分享经济成为全球一种全新的商业模式并引发社会的广泛关注。以农产品电商为研究对象，探究分享经济下农产品电商企业商业模式创新路径，将有助于认识农产品电商企业如何通过互联网技术创新和商业模式创新实现协同发展。分享经济是时代潮流，农产品电商必须要始终紧紧抓住分享经济的风口，享受互联网时代红利。系统梳理国内外商业模式创新的研究，重点研究构建分享经济下农产品商业模式，以期为促进农产品流通渠道现代化提供科学依据。

关键词：商业模式;农产品;分享经济

一、国内外商业模式创新的研究评述

近年来，商业模式创新研究持续升温，已成为当前企业转型升级的突破口。与此同时，随着互联网技术的深入发展，分享经济成为全球范围内一种全新的商业模式引发社会广泛关注，但是涉及农产品的商业模式研究却寥寥无几。

（一）商业模式及其构成要素研究

由于不同学者从不同视角对商业模式概念进行界定，到目前为止，有多达数十种商业模式定义，至今尚未形成统一认知。对此，国外学者Morris（2005）对商业模式的主要定义进行了归纳，总结为经济学定义、运营学定义和战略类定义三类。在此基础之上，國内学者原磊（2007）、孟鹰等（2007）借鉴了Morris的分类观点并提出了四类，即经济类定义、运营类定义、战略类定义和整合类定义。经济学定义认为商业模式就是企业的“盈利模式”，即企业获取利润的逻辑（如Stewart和Zhao，2000;Afuah，2001;Magretta，2002;Morris等，2005;Fiet和Patel，2008等）。运营学定义认为，商业模式是对企业内部流程和基础结构的设计，即通过企业的运营结构来创造价值（Timmers，1998;Applegate，2001;Rappa，2004;Osterwalder，2005;罗倩和李东，2013等）。战略学定义认为，商业模式就是关于企业如何向顾客传递价值，并从中获取收益和竞争优势的内在逻辑（Weill，2001;王方华等，2005;Johnson等，2008;Chesbrough，2010;Teece，2010;Desmarteau，2013等）。整合类定义认为商业模式是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合与提升（Amit和Zott，2001，2012;Morris，2005;罗珉等，2005;魏炜等，2009）。Morris（2005）认为，商业模式构成要素既有相同之处，也有很多的不同，不同成分的数量为3—8种。在各种项目中，总共有24种商业模式的构成要素，其中15种经常被提及。根据笔者对1998—2015年商业模式构成要素的统计发现，这18年有关商业模式构成要素的提法有几十种，构成要素分类从两种到九种，具体的要素概念多达百个，内容涉及产品、服务、技术、战略、渠道、收入、成本、内容、资源、客户价值、客户关系、合作伙伴等。

（二）商业模式创新及途径研究

不同学者从技术创新学、战略学、营销学和商业模式学等不同角度对商业模式创新进行概念阐述。技术创新学者从“创新”的角度认为，商业模式创新是企业把技术与其蕴含的潜在经济价值联系起来的过程（Chesbrough，2006;Ted Edison，2012）。战略学者从“变革”的视角认为，商业模式创新是一种战略性创新，它通过颠覆既有规则和改变竞争性质来重构企业既有的商业模式和市场，在大幅提升顾客价值的同时实现企业自身的高速增长（Schlegelmilch等，2003;Markides，2006）。营销学者从“消费者”出发，把商业模式创新定义为一种重塑既有市场结构、面向消费者潜在需求、实现顾客价值跳跃式增长、设计独特业务系统、开发新渠道或者彻底改变竞争规则的创新（Eisenmann等，2008;Aspara等，2010）。商业模式研究学者从“商业模式特点”出发，把商业模式创新定义为商业模式内部不同要素之间的互动引发新的选择，促使企业提出新的价值主张、创造新的资源组合，或者驱动组织系统演化，最终引发动摇行业根基的根本性创新（Osterwalder，2005;Demil和Lecocq，2010）。早期的研究侧重于对商业模式构成要素创新的研究，强调通过改变商业模式构成要素间的关系来实现商业模式创新（Weill 等，2001）。而更多学者侧重于研究商业模式构成要素本身的创新，认为商业模式创新可以通过商业模式组成要素的创新来实现（Johnson等，2008;Lindgardt等，2009;乔为国，2009）。也有学者从系统的视角来研究商业模式创新，认为商业模式是一个由互相联系的若干活动所组成的系统，它可能越过了企业的边界并使企业和它的商业伙伴能够创造价值（Amit和Zott，2009;原磊，2007）。Magretta（2002）、高闯和关鑫（2006）等从价值链角度指出，新的商业模式就是隐藏在商业活动价值链上的变量（包括与生产有关的活动和与销售有关的活动）。刁玉柱（2010）则从战略分析、要素利用、价值创造、系统整合四个视角对商业模式创新文献进行梳理与总结。丁浩（2013）从动态视角的角度把商业模式划分为几个阶段，然后逐一讨论每个阶段的特点、问题与解决方案等，从而实现商业模式途径的创新。齐二石（2016）基于商业模式创新相关者和商业模式创新资源两个维度，归纳了6种商业模式创新理论，同时将商业模式创新研究的演化过程又划分为封闭式、半封闭式和开放式商业模式创新三个阶段。

（三）农产品商业模式研究

近年来，互联网的应用普及带动了农产品“触网”。作为一种全新的商业模式，农产品电商是指买卖双方依托开放的互联网平台实现了农产品销售。互联网时代，“农产品电商”仿佛成了时下解决农产品滞销的一味灵丹妙药。不过，目前农产品电商研究可谓是一块待开垦的处女地，现有研究主要集中在三方面：一是农产品电商平台建设（权斌，2016;任娜娜，2016;李英，2016）;二是农产品电商发展策略（刘静娴，2016;洪涛，2016;林广毅，2016;韦俊良，2015;薛红兵，2014）;三是农产品电商行业分析（石恋，2016;童灿，2015）。不过也有学者陆续开始对农产品电商的模式创新展开研究（洪涛，2016;李伟，2016;李茹，2016;田英，2016;谭立勤，2016;吴韬，2015;方芳，2015），还有学者对互联网农产品O2O电商进行研究（李艳，2016;崔俊健，2016;李满玲，2015）。不仅如此，蒋文婷（2015）认为，以Uber和Airbnb为共享经济典型代表的公司分别为出租业和酒店业带来了革命性的变化，农产品领域又该如何利用共享经济模式解决农产品行业问题。

总之，农产品电商研究，更多的停留在了概念口号层面，系统研究尚不成熟、有待完善。基于互联网农产品的电商模式，以及分享模式下的农产品电商等有待于进一步深入研究。

二、选题意义和价值

我国连续14年以中央一号文件形式聚焦“三农”问题，2017年《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》以及2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，将农村电商作为一个条目单独陈列。与此同时，国务院总理李克强多次提出，要鼓励探索和大力发展分享经济。可以说，本课题在分享经济视角下的农产品电商企业商业模式创新路径研究正当其时，具有国家政策导向性和针对性。

（一）理论价值

1.本课题以农产品电商为研究对象，旨在探究分享经济下农产品电商企业商业模式创新路径，将有助于认识农产品电商企业如何通过互联网技术创新和商业模式创新协同发展，为丰富发展商业模式创新理论提供新的内容。

2.本课题从当前成功的农产品电商企业或一批新型农户运用互联网（如微信、微博、APP等）分享平台取得成功的案例中发掘农产品电商企业商业模式创新的核心要素及其相互关系，并构建基于互联网的农产品电商企业商业模式创新路径模型，对于揭示农产品电商企业商业模式创新的路径规律具有理论贡献。

（二）应用价值

1.2015年，国务院总理李克强提出制定“互联网”行动计划。2016年中央一号文件指出，大力推进互联网现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。2017年中央一號文件针对农村电商提出，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展。支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设。推进“互联网”现代农业行动。可以说，“互联网+”农业是互联网与农业的一次跨界与融合，起作用方式是将互联网的技术创新、理念创新和模式创新应用到农业产业链的生产、流通和消费各环节，推动传统农业的转型升级。本课题所取得的研究成果，将可为农产品电商企业和新型农户向互联网转型提供示范和指导，构建依托互联网的新型农业生产经营体系，发展精准化生产方式，培育多样化网络化服务模式，具有广泛的推广应用价值。

2.近年来，农产品“卖难”问题长期制约着农户增收，也阻碍着农业现代化发展。一方面，我们看到东北等地的大豆、玉米、水稻出现大量滞销，青海等地奶农“倒奶杀牛”，许多农产品经常性地陷入“价跌、滞销、卖难”的困境;另一方面，我们也看到很多滞销农产品通过电商平台、微信、微博等互联网力量迅速实现“销售逆转”。比如2015年底，农村电商淘实惠助力临县红枣义卖5天累计销售25吨的事件轰动一时。

三、研究的主要内容和重点难点

（一）本研究的主要内容

本文的研究内容是分享经济视角下农产品电商企业商业模式创新路径研究，具体内容包括以下几个方面。

1.农产品电商分享模式创新典型案例研究。本课题采用多案例探索研究方法，以多个农产品电商企业为案例对象，从动态视角研究促进农产品电商企业商业模式创新的核心要素，从平台战略、分享模式、物流配送、资源整合、价值创造等方面对一手资料进行编码整理。根据案例研究范式对互联网（如微博、微信和APP电商平台等）创新农产品电商企业商业模式的成功案例进行深度调研（包括实地考察和深度访谈），获取一手资料。不仅如此，本课题还开展深入理论分析。本课题研究不仅是来源于案例中现实农产品电商企业的经验资料，还建立在已有的商业模式创新理论文献之上，使得构建的模型更具普遍性和概括性结合深度调研和专家访谈，对获取的分享经济下的农产品电商企业商业模式的核心要素进行测量量表开发，为后续实证检验提供基础。

2.分享经济下农产品电商企业商业模式创新路径模型构建与实证检验。首先，结合文献知识和案例研究成果对分享经济下农产品电商企业商业模式创新的核心要素及其内在逻辑关系构建模型和路径假设。其次，核心要素提炼。采用访谈开发的测量量表，选取分享经济下农产品电商企业实施大样本问卷调查，获取数据资料，并通过量表提纯提炼核心要素。最后，路径假设检验。运用数据和量表对构建模型和路径假设进行实证检验。

3.农产品电商企业分享模式创新策略提升。根据实证检验成果，从平台战略、分享模式、物流配送、资源整合、价值创造等方面对分享经济下农产品商业模式创新提出策略建言。

（二）研究的重点、难点

1.研究的重点。基于案例研究，构建分享经济下的农产品电商企业商业模式创新路径模型;基于实证研究，对农产品电商企业商业模式创新的政策、策略进行提升。

2.研究的难点。选择分享经济下农产品电商企业商业模式的典型案例实施有效的调研;甄选分享经济下农产品电商企业商业模式的核心要素和关系路径;开发农产品电商企业商业模式创新核心要素的测量量表。

四、主要观点和创新之处

（一）主要观点

观点1：分享经济是时代潮流，农产品电商必须要始终紧紧抓住分享经济的风口，享受互联网时代红利。

观点2：农产品电商企业商业模式创新必须充分利用分享经济的共享思维，整合一切资源，实现创新路径，即搭建农产品电商平台战略、分享模式、物流配送、资源整合、价值创造。只有通过农产品分享和商业模式创新，才能让农产品电商企业获得持续性成功。

（二）创新之处

创新点1：本课题尝试从理论上总结农产品企业商业模式创新成功实践，系统提出分享经济下农产品企业商业模式的路径与策略。

创新点2：本课题主要采用案例研究法和实证研究法系统构建分享经济下农产品企业商业模式创新路径，可以为创新农产品企业商业模式，促进农产品流通渠道现代化提供科学依据。

参考文献：

[1]  孟鹰，余来文，王志球.顾客价值下的商业模式创新分析[J].商场现代化，2007，（30）.

[2]  罗倩，李东.基于价值维度的商业模式分类方法研究——以战略新兴产业样本数据为例[J].软科学，2013，（7）.

[3]  童灿，钱春桃.基于SWOT框架的江苏省农产品电商行业分析[J].安徽农业科学，2015，（29）.

[4]  刘静娴，沈文星.农产品电商发展问题及模式改进对策[J].现代经济探讨，2016，（7）.

[5]  郑翠翠，纪梦影.基于O2O模式的通化市农产品流通一体化方式研究[J].现代交际，2017，（9）.