智慧门店新零售的实证案例分析

[摘 要]随着物联网技术、人工智能等信息技术的快速发展，带动社会生产消费习惯的多样化发展，电商模式更是在新的技术支持下不断推陈出新，各个产品在新零售模式下所作出的变革支持其在日益激烈的市场竞争中占据较高的市场份额。文章基于对良品铺子所构建的智慧门店新零售模式的具体运行情况的分析，探索出符合良品铺子战略发展的新零售模式。

[关键词]智慧门店;新零售模式;实证分析

新的零售模式在零售行业的运行，如通过对传统的云零售行业所获得的消费数据情况，展开精准的实体零售营销发展，从而达到更好的营销推广效果。由此可知，新零售模式已经成为许多零售企业在未来竞争发展中的主要趋势所在，但是如何探索出一种具有精准性、个性化的新零售模式成为各个零售企业探索的重点所在。

1 良品铺子智慧门店的新零售模式

新零售商业模式最早是在生鲜行业流行并且发挥作用，慢慢地，智慧门店所具有的大数据、智能技术手段被引用到传统的门店和线上销售中，构建起智慧门店的新零售模式成为较多行业进行商业模式创新发展的重要尝试。以零售企业良品铺子为例，其主要商品为各种零食产品，线上所展开的零售销售，消费者缺少直观的零食感受，同时也不能够展开个性化的销售服务。因此在2018年，良品铺子实现战略变革，深度展开智慧门店项目建设，运用既有的线上用户数据从而形成更加精准的营销策略。

2 基于良品铺子智慧门店的新零售商业模式实证分析

2.1 良品铺子智慧门店新零售的产品与服务分析

良品铺子在实现智慧门店新零售模式转型过程中并不是一帆风顺的，其也面临着较多的技术和时间问题。一方面是良品铺子线上的客户数据难以引入线下的门店经营中，主要表现在一些二、三线城市中，良品铺子智慧门店建设并不健全，因此制约着大数据技术的应用。另一方面良品铺子全国不同区域的2000多家门店在智慧发展过程中存在着差异化，这导致智慧门店在农村地区展开精准销售的效果不佳。在一线城市（如北京、上海、广州等），良品铺子智慧门店能够对其1500多款的零食展开精准的供货，为每一个商品做好个性化定制生产。

另外，随着生活质量的提升，休闲零食逐渐成为新兴的具有广大市场的行业，良品铺子正是在这种环境下生长起来的，并且根据目标市场发展不断的升级研发自己的零食种类。通过大数据分析消费者消费习惯后，得到精准的结果，确定消费者喜好，针对性营销。良品铺子的电商平台中，按照零食的种类可以分为“无肉不欢、糕点点心、饼干膨化、坚果炒货、果干蜜饯、素食山珍、养生冲调、鱿鱼海味、糖果布丁、儿童零食、进口零食以及海外专享”12种，同时根据当前的国际物流发展水平，对于国外的用户展开精准的定位，设置零食产品种类等。而这些数据情况实为良品铺子的智慧门店，展开对这些模块的零食种类的不断的研发，同时收集到消费者变化多端的产品种类，不断地更新企业的营销方案。良品铺子实现短周期的研究消费数据情况，并且同线上顾客进行互动交流，掌握消费者的身份消息以及饮食偏好，如图1所示，从而加快研发最新产品。最新的下午茶系列产品和孕妇零食产品就是在这一新零售模式下产生的。零食被逐渐划分健康等级：传统肉类和蜜饯等高脂高糖食品销量放缓的同时坚果和乳制品成为热门零食。

2.2 良品铺子智慧门店新零售在目标市场上的变化

良品铺子自2006年创业成立以来，从武汉广场的一家门店，逐步发展至今，在全国范围内拥有2000多家门店。在良品铺子创立之际，其门店布局主要是沿着湖北周边区域所展开，主要布局在湖北、湖南、江西、四川、河南地区，当时共有门店700多家。第二个门店扩张阶段，良品铺子将目标市场放在经济较为发达的经济带上，同当地的购物中心相伴相随成为其目标市场开挖的重要特点。这主要是因为在当时物流发展还未进入“最后一公里”，通過对线上消费数据的分析，发现学生以及白领对于零食的需求较高，学生的消费水平较低，其主要是依托于家庭消费所存在的，而在一些经济较发达的地区，学生的消费能力较高，白领的社会成分较多，因此带动良品铺子实现了广东深圳经济区域以及长江经济带的门店布局，至今已经成功覆盖全国18个省市。

2.3 良品铺子智慧门店新零售的价值实现渠道

良品铺子在最初将生产定位于能够开发与推广特色休闲零食。随着线上良品铺子数据的增多，发现市场消费者对于零食的追求的核心在于好吃和健康。对此良品铺子通过开启门店试吃服务的方式，公开生产现场，提供原料现场等内容，让消费者对零食产品提出评价，并且根据评价的内容展开对新产品的更新换代。可以发现，自2006年成立以来，良品铺子的零食种类实现了多次更新换代，一些普通的瓜子坚果从之前的单一口味到当前的多种口味并存的情况。在此良品铺子通过推出“线上虚拟AR年俗街”活动方式，将线下的智慧门店搬到了消费者的面前，使得消费者能够更加直观的接触到零食产品的这些基本信息情况。在虚拟的年俗街中，可以收集到消费者的购物以及浏览的轨迹，并且能够从中得到消费者对于智慧门店的直观体感，良品铺子最终通过数字化的技术手段，重新建构智慧门店的具体情况，并且实时跟踪2000多家门店货物库存情况，导入自动补货系统，通过智能化的手段，打开电脑就可以掌握店内的货物库存情况，自动向系统发送补货单。对于良品铺子的智慧门店新零售商业模式而言，其所构建的这一模式，使得线下门店和线上的数据实现信息共享互通，在一年之后，全国智慧门店就突破月销售额3000万元的门槛。2012—2018年营业额均不断增长。2012年、2014年、2018年门店不同销售模式的总额统计见表1。

3 结论

综上所述，良品铺子线上服务+线下技术资源所构建起来的新零售模式大大提升了销售量。伴随着大数据技术在智慧门店中的应用，良品铺子所构建起来的新零售模式也必须要实现优化升级，确保可持续发展。

参考文献：

[1]张楚格.基于案例分析的新零售商业模式探究[J].商场现代化，2018（10）：18-19.

[2]戴雅伦.零售企业核心竞争力的提升[D].武汉：华中师范大学，2019

[作者简介]林炜（1978—），男，汉族，浙江宁波人，硕士研究生，讲师，研究方向 ：零售学。