基于“三转”理念的钢铁企业营销体系创新实践

李恿生，朱志伟

（新疆八一钢铁股份有限公司销售部）

1 问题的提出

宝钢集团新疆八一钢铁有限公司，目前产能达到1000万t，主要生产棒材、线材型材、中厚板、热轧薄板、冷轧板镀锌板彩色涂层板以及金属制品等多个品种，产品规格达到2000多个。近几年来，八钢高度重视科技创新，开发出了500Pa以上高强抗震钢筋、高强度薄板、涂渡板汽车板、压力容器钢、管线钢等技术含量高、附加值高的产品，填补了疆内空白。八钢现已建成遍布全疆的销售网络，可为用户提供一站式全品种服务、个性化订制服务以及钢材深加工服务。顺应“互联网+”发展趋势开通了电子交易平台，钢铁产品交易更加快捷、高效。

进入“十三五"以来，八钢公司积极应对经济新常态，加快企业改革与转型发展，调整产业结构。同时紧紧抓住国家“一带一路”建没的政策机遇，在为新疆经济建设提供优质服务的同时，加快走出去的步伐，钢材出囗实现持续增长，国外业务拓展取得突破。八钢营销体顺应形势变化，通过创新实践，通过拓展企业的发展空间，提升了企业发展能力。

2 “三转”经营理念产生背景

随着竞争的日益激烈，越来越多的企业开始关注客户，重视收集客户信息，倾听并及时响应客户的要求和期望，传统经营模式是以产品为竞争基础的，随着市场的变化和竞争的加剧，企业将关注的重点由提高内部效率转向注重外部客户。2018年八钢公司提出了“三转”理念：销售围着市场转、生产围着销售转、其他围着生产转。“三转”理念的第一转“销售围着市场转”正是顺应新的市场形势，以市场和客户为中心，倾听客户呼声、加强与客户的交流，对不断变化的客户需求迅速做出反应，培养客户的忠诚度，提升客户价值，这关系到企业的可持续发展，是非常重要的战略要求，是“三转”理念的关键。

图1 三转理念关系图

3 “三转”经营理念的战略意义及具体构思

3.1 营销体系建设是企业活动的重要单元

在企业具体价值链的活动中，营销范畴覆盖外部物流、营销和销售、技术服务等诸多领域，是企业基本活动的主要环节。八钢作为一个传统的全流程钢铁制造企业，其特点为价值链长，建材、板材、管材、型材品种齐全，打造全品种资源优势特征非常典型，具有客户群及市场覆盖面广等特征，具备了“三转”理念第一转的实践基础。

销售部作为“三转”第一转的主责部门，近几年在“大胆牵引、积极推动，实现变革、实现产品结构调整”的思想指导下，贯彻公司“三转”经营策略实施，侧重于产业链延伸、供应链贸易、一体化销售、客户CRM管理系统、重点工程、移动电子沙盘、产销研用、欧冶云商、市场信息、营销计划、排产环节，形成差异化的竞争格局，通过创新的营销手段，打造高效、协同的创新营销体系。

3.2 基于“三转”营销理念的具体构思

（1）一体化销售：“有界无缝”管理变革，面对市场变化、用户需求变化是八钢特有的模式。

（2）产业链：实现钢铁材料+加工制造，打通从钢铁材料到终端用户产品整个产业链。

（3）供应链贸易：构建产业链和供应链互补营销，创造八钢特色营销模式。

（4）客户CRM管理系统：通过客户信息档案系统的创立，建立对西北及中亚地区钢材客户进行研究和分析的平台，通过模块管理实现CRM；客户意见自动收集；新产品开发及服务跟踪；客户意见按月汇总；客户走访、回访全过程纪录；质量异议处理等六大模块。

（5）移动电子沙盘：电子沙盘是将客户档案信息、工程项目信息以可视化形式在电子地图上显示，点击标签可相应的显示与之相关的内容。能整合客户资料，形成价值的信息，实现一定程度上了数据挖掘功能，促进销售模式向数据库营销转变，对营销战术、战略的支持将发挥其深刻影响。

（6）产销研用：强化产销研用机制的作用和效果，以用户需求为导向，以公司盈利为目标，以营销为龙头，以技术营销为基本手段的新的产销研模式：“产销研+用户”。一切活动围绕着“经济效益”为原则展开，让“三转”更有效率和效果。

4 “三转”营销理念的实施思路

为更好地推动“三转”实施，八钢销售系统整体思考、统一策划，2018年提出了未来营销业务框架，优化完善销售体系内部管理业务流程设计，细化营销业务管理架构。重点针对发现的缺失性、缺陷性及可提升性问题优化销售体系内部业务管理流程（从客户到销售体系），提出与其它体系的接口要求，明确销售系统内业务管理的主次责任关系，以提升核心竞争力，应对未来市场发展变化，满足客户多样化、多元性需求。

4.1 从产销研用、生产组织、各项基础工作入手

秉承八钢公司提出的“三转”要求，从产销研用、生产组织、各项基础工作入手,转的更快、更及时、更有效。

（1）从产销研用团队项目攻关入手：定期研讨总结，如何更好响应市场需求变化，满足用户需求。4个维度提高效益产品：强化新产品开发力度、提高高效益产品销量、大规模定制生产、低毛利效益产品优化改进。

（2）从生产组织安排入手：研究如何更好的立足现有机组设备满足用户日益增长的个性化需求。

（3）从各项基础工作入手：通过营销员及技术营销团队走访，获取第一手市场信息及深层次需求信息。

（4）体系完善：进一步完善优化一体化销售业务流程，建章立制；完善一体化销售营销策略，包含价格政策、渠道政策、边际测算、绩效评价等。

（5）目标计划推进：统一一体化销售统计口径，实施年度/月度目标计划分解，落实到一线销售单元，跟踪、评价；

（6）绩效联动：管理者年度经营责任书中落地一体化销售目标；员工绩效实施月度评价。

4.2 市场营销配合产销改造，构建一体化销售

4.2.1 客户管理系统CRM

为了对市场能有清晰的认识，更好地服务客户，开展了大规模客户信息数据收集工作，经不懈努力，逐步形成了一整套较为完善的客户信息管理系统CRM。通过客户信息档案系统的创立，建立对西北及中亚地区钢材客户进行研究和分析的平台。CRM系统内容：客户档案建立，通过模块管理实现CRM；客户意见自动收集；新产品开发及服务跟踪；客户意见按月汇总；客户走访、回访全过程纪录；质量异议处理等六个模块。

4.2.2 实施整合资源

八钢是新疆唯一的千万吨级大型现代化钢铁联合企业，先进的钢铁产品研发、制造、深加工以及向用户提供一揽子工程解决方案的能力，具备完善的服务保障体系的作用。为更好地发挥八钢供销系统优势，做好产业链贸易，开展供应链贸易合作，将八钢价值链上的多个厂商联合在一起结成利益共同体，纵向整合产业价值链资源，创造更大的价值。构建产业链、形成竞争优势，实现钢铁材料+加工制造，打通从钢铁材料到终端用户产品整个产业链。建立供应链贸易合作伙伴关系，发挥双方优势，积极协同原料及钢产品两个市场联动，开拓新市场；上下游供应链环节中，若有市场需求，优先考虑双方供应链厂商提供。纵向构建供应链销售模式：互为市场、互换市场，互为用户、联合共赢。

（1）落实推进一体化销售平台，实现大营销。发挥建材、板材、管材、型材全品种的优势，打造全品种资源优势；建立与金属制品、佳域等一体化协同销售工作机制，实现为市场和客户提供一套完整的钢材产品服务解决方案，为工程项目、客户和分销商提供便捷、有价值的一站式服务。产品资源整合+服务整合，打造区域钢材超市和钢材巴扎。

（2）走访设计院和施工单位，引导使用有利于八钢的产品。不仅了解工程信息，同时在材料设计、选型等方面积极引导、推介使用八钢产品；走访施工单位，进行嵌入式贴身服务。为用户提供材料需求方面的服务，与用户之间建立起信息共享、合作开发的机制。搭建工程营销平台：专用的工程信息管理平台、专业人员负责工程项目营销、六个“一对一”（项目、工程环节、品种、内部支撑、绩效评估、人员）。

（3）互联网“+”欧冶云商平台。完善欧冶电商销售流程，板材和建材现货资源实行在欧冶电商挂牌、定向、竞价销售，推行期货产能预售业务，持续改变完善流程，完善电商代运功能，简化流程，完善电子质保书项目，增强客户体验，形成电商交易习惯，改善扩展销售渠道。积极构建产业链，形成竞争优势、实现钢铁材料+加工制造，打通从钢铁材料到终端用户产品产业链。见图2。

图2 构建钢铁材料到终端客户产业链

4.2.3 构建一体化销售

八钢多部门、多种资源、多产品品种面对多类不同的用户，必须要站在新发展理念的高度来认识，在营销策划过程中时刻提醒自己要开阔视野，充分利用广泛的社会资源,提升利用外部资源的能力，使社会资源能更多更好地为本企业的发展服务。实现资源共享一体化，营销策略一体化，售后服务一体化，物流仓储一体化，购销合同一体化，资金结算一体化等信息化改造，为落实八钢公司一体化销售差异化营销策略提供信息化保障，使一体化销售更主动、更及时、更灵活、更有效。

4.3 倡导“以客户为中心”的经营理念

以用户需求为导向，以流程驱动为抓手，在销售体系自身持续改进的同时，促进与公司内部相关体系间的协同，通过PDCA循环，实现建立“以用户为中心”营销机制的目标，支撑公司“以用户为中心”企业运营机制。

在保持销售体系组织机构总体不变情况下，通过全面梳理营销管理职能与业务为切入点，在全面梳理、评估营销管理功能和业务现状基础上，将用户需求转换为体系与能力的管理要求，识别短板与差距，理顺、补充、并明确销售体系各项流程、职责和支撑体系，清晰管理职责，理清体系间协同界面。用模块化构建的方法，适应未来营销管理功能的高效优化重组和快速资源调配，实现销售体系整体能力的形成与固化，构建"以用户为中心"的营销机制。为此成立了八钢销售部技术营销组（重大项目办），目的是积极对接政府、设计院及各大央企，联络重点工程业主、施工单位，利用八钢技术优势，设立大客户代表，通过技术营销方案，为用户量身定制产品，强化直供用户比例。

5 “三转”建设过程中突出营销创新

5.1 创新

（1）“三转”理念推进营销战略模式转型。围绕“三转”营销理念形成销售模式组合，将成功的模式固化、推广。

（2）技术营销先期介入，引导政府大项目、设计院及一批央企优化使用钢材品种。

（3）实施差异化战略，发挥本企业产品组合优势产品，调整产品结构；采用供应链金融模式（银行、终端、钢铁生产企业）解决客户差异化需求；为解决客户系列产品需求，积极和同行业企业合作，采用委托加工模式满足客户需求。

（4）整合公司内企业产品资源，形成内部产品系列实现一体化销售模式；同上下游产品相关企业形成供应链模式；延伸产业链，配套销售客户需求产品；为加工场地受限的客户实行加工配送服务。

5.2 转型

营销机制建立在以客户价值管理为内涵的客户解决方案基础上。经过这两年不断地优化与检验，在销售体系内部，已建立了客户价值分析系统。以此系统为基础，通过明确各相关因素的权重，将公司活跃的百余家客户分为战略（核心价值）用户、分销商、工程代理、一般用户客户四类。并针对不同用户的价值贡献，策划了相应的研发方案、保障方案、供货方案、物流方案、资源保障方案、服务方案、供应链服务方案、价格方案及信用方案等个性化解决方案。

5.3 强化

强化并明确提出了客户价值管理和产品需求识别等营销策划管理职能。伴随公司产品质量领先优势缩小和用户可选择性增多，原依赖于产品结构和产品质量技术领先等前提下的产品本身价值作为企业利润来源的经营格局，将为客户提供技术服务实现公司价值增值予以转变。突出客户价值方案策划管理以及产品需求识别管理，围绕客户强化产品+服务专业+α产品的管理职能和流程，增强对产品销售管理的指导以及相互协同作用。对于价值提升部分，将产品结构调整职能正式纳入营销管理。

6 八钢钢铁营销的发展方向

6.1 研究并积极推进智慧营销模式

中国钢铁业的有识之士提出了新时代“钢铁生态圈”的概念,“钢铁生态圈”是一个围绕钢铁“智慧制造+智慧服务”领域内制造、交易、物流、原燃料、金融、数据、技术及园区开发等核心业务，所有业务关联方共同参与打造集多功能于一体、为用户提供高效、敏捷、安全的产品及服务的产业生态系统。人工智能、云计算、大数据等最新的技术，颠覆了传统的商业思维和秩序，智慧营销的时代已经到来。

八钢营销体系应结合产销系统改造，以营销信息化为基础，以提升效率为核心，使信息和数据时时化产生价值。在营销管理全过程透明化、分析决策智慧化、企业数据价值化及产销存、时时化、可视化和需求挖掘和分析精准化等方面打造八钢智慧营销平台，全面深化和推进“三转”理念。

6.2 不断完善提升“三转”理念营销管理体系

“三转”营销理念的实施过程中，需要不断改进，更需要管理系统化和管理体系化的架构支撑，发挥管理优势，做到内部管理无缝衔接，更好落实理念。

6.3 加强产销研用，创造具有八钢特色的营销模式

继续加强产销研用攻关，通过强化新产品开发、增量高效益产品、优化改进低效益产品、产品大规模定制以及加工配送专项攻关，钢结构及装配式建筑专项营销攻关等手段加快推进产销研用创效。强调问题导向，先于用户发现问题、解决问题。建立相应的制度和流程，对用户的需求快速反映，提高八钢产品的市场竞争力，打造具有八钢特色的营销模式。

6.4 借助欧冶电商销售平台，形成差异化销售

充分利用欧冶平台，协调解决好出现的问题，为用户创造良好的购买体验，降低用户的电商交易成本，引导用户主动通过电商平台与八钢交易，形成与差异化销售。

6.5 加强供应链销售产业链延伸工作

加强供应链销售、供应链金融工作，加强与大客户的合作，同时还要大力推动产业链延伸工作。如引导分销商到宝新恒源物流园开展工作，利用产销研用平台协同制品公司加大钢筋笼、高速公路护栏板等产品营销力度，推动产业链延伸工作上新台阶。

7 结束语

推进“三转”战略强调合作精神，在企业内部范围内建立跨部门的联系。各个层级、各个部门的员工都需要对客户需求有深入地理解，这样才能为客户提供最好的服务和体验。按照客户不断变化的需求设计对应的方案，需要通力合作，跨部门、跨产品线的合作。为了更好地把积累的技术能力与客户需求相结合，以客户需求牵引产品研发方向，提供客户化的定制解决方案。通过持续推进“三转”营销机制建设，销售体系与研发、制造体系建立协同机制，能够将用户的需求快速传递到现场，引导现场各单元进行资源配置，满足用户的需求。面对钢材市场的风云变幻，为企业转型发展，主业做精、做强、做优贡献力量。为客户提高满意的产品和服务。