以用户为中心的设计方法在包装设计中的运用

华雪

（湖北工业大学 艺术设计学院，武汉 430068）

包装在21世纪人们的生活中扮演着越来越重要的角色，包装不仅是一种装饰产品的工具，同时也是公司之间的重要竞争工具。不同类型的包装可以向消费者传达不同的信息、感受和愿景，因此食品公司根据产品和目标人群设计不同的包装，由此产生了以用户为中心设计包装的概念。此外，要强调包装的关键作用，不可否认的是，良好的包装设计可以增加产品的附加值。以用户为中心的设计理念为食品公司提供了针对特定的目标人群进行一系列研究、设计以及评估活动的方法。目前研究的热点是如何使用这种方法大大提高产品包装设计的实用性，从而效提高产品的附加值。

一、以用户为中心的设计方法

（一）定义

以用户为中心的设计（User-centered Design）是一种基于用户参与、理解用户需求、设计产品、评估产品和更新产品迭代的多学科设计方法。该理论强调设计的有用性和实用性，并始终考虑用户的需求。但是，值得一提的是，以用户为中心的方法早前主要用于计算机与用户的交互领域，UCD设计原则不仅可以用于计算机领域，而且可以用于任何为某一精准客户群体服务的设计领域。此外，UCD被普遍视为比其他设计抽象理论有着更高的标准，因为以用户为中心的设计需要用户参与，注重目标群体的诉求。因此，可以将以用户为中心的包装设计定义为一种设计方法，其目的是增强用户与包装之间的交互质量，使消费者对包装设计更满意。

图1 以用户为中心的设计循环图

图2 传统设计方法和共同创作设计方法

（二）设计步骤

通常，以用户为中心的设计是一个完整的设计周期（图1），包括四个设计步骤：

1.了解和确立包装的目的。

2.明确消费者和生产方的需求。

3.设计解决方案，执行设计活动。

4.根据市场需求评估设计的有效性。

（三）以用户为中心的设计注重设计的“实用性”

从对“以用户为中心系统（UCSD）设计的关键原则”的文献综述中，可以看出UCSD专注于整个产品开发过程中的可用性和实用性。也有学者将其定义为“可用性是指特定用户可以在特定的使用环境下使用产品达到有效、高效和让特定目标满意的程度”。此外，还阐明了可用性包括诸如易于使用、易学性和用户满意度之类的要素。以家庭购买型为例，食品公司应该首先分析儿童包装对父母和孩子购买决策的影响，然后根据他们的喜好改进食品包装设计，从而赢得顾客的青睐。因此，可以得出结论，调查父母的购物习惯和提高食品包装的实用性至关重要。

二、共同创造法在包装设计中的运用

（一）方法介绍

研究表明，在过去的60年中，以用户为中心的设计方法因其成熟的技术而在现代商业活动中得到了广泛应用，设计师与用户的距离越来越近，制造公司越来越倾向于根据人们的需求来定义产品。其中，共同创造作为一种以用户为中心的设计的重要方法，已经存在了大约40年，在设计行业中起着至关重要的作用。

如图2，共同创造即参与式设计，将消费者、设计师和产品研究人员聚集在一起讨论新产品，与传统的设计步骤不同，在共同创建的设计过程中，它可以提高客户与设计师之间的沟通效率，因此设计人员可以很直观地从市场调研人员和用户那里得知精准的信息然后对产品进行全面的设计，从而创造出令公司和客户喜欢的包装。

（二）案例分析

以产品和公司为中心的概念正在转变为个性化的消费者体验。换句话说，产品价值的含义和创造过程正变得面向消费者。积极的、擅长网络的和有动力的消费者越来越多地与公司合作以创造价值。此外，Frank Piller是致力于大规模定制概念的专家，他分析了率先采用这种销售方法的数百家公司，他指出，联合创作不仅致力于满足客户的需求，还要创造个性化的消费体验。例如，近年来，NIKE作为青年消费者熟知的运动品牌，一直深受青少年的喜爱。NIKE一直在寻求新的消费方式，因此国外一家官方网站推出了新的消费模式以吸引消费者的注意力：允许消费者在其网站上自定义鞋子，例如通过选择不同的颜色和图案进行匹配，选好之后直接下单，在家收快递就可以享受自己设计的鞋子。

（三）小结

由此可以发现，通过这种共同创作的方式，不仅大大提高了消费者的热情，而且增加了消费的乐趣和产品的独特性。再比如，用于儿童和家庭的食品包装还可以通过这种协作创作在包装中添加一些娱乐玩具，例如拼图、找不同等。一方面，这种包装使产品变得有趣，另一方面，父母可以陪伴孩子体验包装带来的快乐，这就大大提升了包装的实用性和有效性，让包装不仅仅只是视觉产物，还产生更多的附加值。

三、角色创造法在包装设计中的运用

（一）方法介绍

此外，考虑到消费群体的多样性，公司还可以应用模拟客户角色来选择用户代表进行研究。他们同时也指出，使用这种方法进行调查是了解消费者需求并与之沟通的另一种方式。这种设计方法首先创建虚拟角色或选择一群人作为代表大多数消费者的对象，然后根据目标用户的消费偏好和购物习惯对虚拟人物进行角色填充，然后设计者根据人物特性填充后的角色开发产品。

（二）案例分析

图3 可口可乐广告：个性标签

这个案例主要是关于可口可乐针对15至20岁青少年开发设计的新可乐夏季包装。2015年，可口可乐针对市场上的青少年开发了新的广告和产品包装（图3），目的是增加当年的销量。

通过研究中国青少年的消费行为和习惯，我们可以建立和巩固虚拟人物的消费习惯，了解并熟知青少年的消费行为特征。首先，青少年喜欢看流行电影，例如惊奇系列和侏罗纪系列。其次，青少年没有太多的时间和金钱用于娱乐和休闲，学习压力太大。因此，基于对这两种行为的分析，可口可乐改变了商业广告和产品的新包装。首先，将电影中的可口可乐和侏罗纪公园场景结合在一起，使用幽默的图片来展示可口可乐的味道。其次，为了减轻学生的压力并使消费更有趣，可口可乐公司在新包装上添加了个性化标签，例如简单的单词“我喜欢你”“你今天很可爱”和当前流行的互联网术语。

（三）小结

可口可乐公司针对中国青少年设计的包装，是基于准确的消费群体而做出的独特而有趣的包装，使新包装受到了青少年的青睐。因此，角色创造法通过收集并模仿同一类人群的消费行为和消费习惯，设计出符合他们需求的产品，也能使食品公司在市场中占领一席之地。

四、结论

综上所述，可以得出结论，以用户为中心的设计方法的主要宗旨就是将目标群体置于设计活动的中心，积极邀请用户参与设计或参加调研活动，只有获得了精准的数据信息，设计师才能在考虑提高设计的实用性的基础上设计出令消费者满意的设计。如果食品公司想要在市场竞争中获得优势并保持销量的持续增长，就必须考虑以下两个问题：用户需求和用户对现有设计的不满之处。因此，企业只有全面考虑客户，才能提高用户与包装之间的互动质量，获得良好的品牌形象和口碑。