大都市消费者对地产蔬菜的信任及对购买行为的影响研究——基于上海市532份消费者问卷调查数据的实证分析

俞美莲，祁凤梅，刘增金**，赵京音

（1上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海201403；2上海海洋大学经济管理学院，上海201306）

1 研究背景

蔬菜是我国城乡居民生活中必不可少的重要农产品，是城乡居民膳食结构中重要的组成部分，保障蔬菜供给一直是重大的民生问题。随着生活水平的提高，消费者越来越关注蔬菜的质量安全问题，更为关心蔬菜消费的品种、数量及其内在质量，包括蔬菜的营养成分、有毒有害物质的含量、农药残留等［1］。近十年来，海南“毒豇豆”、山东“毒韭菜”、湖北的“毒生姜”、辽宁的“毒豆芽”等多起蔬菜质量安全事件的发生，极大地影响了消费者对蔬菜质量安全的信任。基于信息不对称理论，蔬菜质量安全事件的频发在于产品市场上供需双方存在的信息不对称，而食品的“信任品”属性使得消费者在购买之后仍然无法甄别其质量，无疑加剧了信息的不对称性。在信息不对称市场的研究中，为了更好解决消费者对质量安全的消费需求与不完善的食品市场供给之间的矛盾，标识作为质量符号具有缓解市场信息不对称性的作用［2］。由于食品消费市场纷繁复杂，消费者很难辨别商品的真伪、质量的好坏，因此消费者是否购买关键在于信任与否。

梳理相关学者的研究发现：第一，关于消费者食品质量安全的研究中，研究对象主要有蔬菜、肉类、禽类、水果等，主要研究消费者的认知、购买行为、购买意愿等［3-11］，这些为本研究提供了很好的研究基础。第二，与蔬菜产业相关研究中，以地产蔬菜（一般指在消费地所在行政区域内生产的蔬菜）为研究对象的文献还很少，更鲜见大都市地区地产蔬菜质量安全信任方面的相关研究，因此，对大都市地区地产蔬菜质量安全信任的相关研究，对推进都市现代农业的可持续发展以及地产蔬菜产业的发展具有重要的价值和意义。第三，尽管已有的研究大多考虑了蔬菜信任对消费者购买决策的影响［12］，但只是将其定位在对认证蔬菜即有机蔬菜、可追溯蔬菜、无公害蔬菜的信任，并未考虑消费者对地产蔬菜的信任对其购买行为的影响。因此对地产蔬菜的信任及购买行为的深入分析是很有必要的，对地产蔬菜的消费行为研究对于当地农业主管部门和蔬菜产业部门来说具有更大的现实意义。相关研究可为科学决策提供参考依据，有助于提高上海地产优质蔬菜的有效供给能力，提高上海地产蔬菜的市场竞争力，提高上海地产蔬菜产业健康发展的能力。

作为拥有2 400万常住人口以及600万流动人口的国际化大都市来说，生鲜农产品的稳定供给成为维系上海城市运行安全的重大问题。目前，上海市年消费蔬菜620万t，其中地产蔬菜280万t，占总消费量的45%。上海市民尤其青睐绿叶菜（指将鲜嫩的绿叶、嫩茎或幼嫩的植株作为食用对象的蔬菜），因此政府、蔬菜生产经营部门非常重视绿叶菜的生产、供应，上海地产蔬菜中绿叶菜占比近年来一直稳定在50%左右［13-14］。经过30年来的“菜篮子工程”建设，上海目前总体实现“菜篮子”供应稳定、价格平稳和安全可控。上海地产蔬菜种类和品种非常丰富，地产蔬菜有13个类型，涉及60多个种类，超过1 641个品种，极大地丰富了市民的“菜篮子”，满足了市民多样化的蔬菜消费需求［15］。上海地产蔬菜产业发展取得显著成效的同时，产业自身存在生产成本高、产业化水平偏低、优质不优价、价格波动等问题。此外，国内蔬菜市场竞争激烈、消费者对质量安全以及健康营养的要求越来越高、消费需求的多样化发展等外部因素，对上海地产蔬菜产业的发展提出了新的要求，带来了新的挑战。基于此，本研究将上海地产蔬菜（指上海市郊生产的蔬菜产品）作为对象，利用上海532份消费者问卷调查数据，从质量安全视角，实证分析上海消费者对地产蔬菜的信任及对其购买行为的影响，以期提出相应的措施建议，为推进上海地产蔬菜产业健康发展提供决策参考依据。

2 理论分析与模型构建

2.1 理论分析

基于食品质量安全问题，消费者信任是一个多维度、阶段性的概念［16-17］。一方面，消费者信任是对消费环境的积极预期和对其本身掌握农产品知识的肯定，另一方面，是消费者对所购买农产品放心食用的心理评价状态［18］。消费者是市场的最终决定者，消费者对食品质量安全的认知状况影响消费者对食品质量安全方面的态度，而消费者的态度又进一步决定了消费者对农产品质量安全的信任程度并进而影响其对农产品的购买行为。根据消费者购买商品时所掌握的信息多少以及时间先后次序，商品包括搜寻品、经验品和信任品等3种特性［19］。由于消费者很难获得信息的经验品和信任品特性，往往会在商品购买前综合考虑各种因素，掌握充分的信息，才会最终得出可靠性判断［20］。

食品安全事件的发生，造成了消费者对食品质量安全的不信任。消费者在面对鱼龙混杂的信息时，有时很难辨析真假，于是消费者不得不通过直接或间接的渠道来获取更多的信息，以此满足自身对质量安全的需求。信息的获取需要成本，消费者对地产蔬菜信任可以降低对信息真实可靠性进行辨别的成本［21］。消费者也因此加深了对商品的理解，形成了对该商品的态度，增加对该商品的信任，消费者会在购买行为中表现出来。

在已有文献的基础上，为了更全面地考察消费者购买行为的影响因素，借鉴已有研究成果，将收入水平、信任程度（蔬菜放心程度、地产蔬菜信任程度）、消费比重（蔬菜消费比重、绿叶菜消费比重）、个体特征（性别、年龄、学历、籍贯）、家庭特征（家庭人口数、小孩情况、老人情况）等因素纳入模型分析［22］。

2.2 模型建立与变量说明

本研究主要就消费者地产蔬菜购买行为及影响因素进行计量模型分析。因变量是消费者对上海地产蔬菜的购买比例，从0—19%、20%—39%、40%—59%、60%—79%、80%—100%，分别赋值从1到5。考虑到因变量是存在明显序次关系的名义变量，适合选用有序Logistic模型。构建如下模型：

其中，Xi表示第i个自变量，βi为第i个自变量的回归系数，aj为常数项，各等级y赋值j（j＝1，2，…，k）的概率为P（y≥j｜x），因此共有K-1个累计Logit模型，4个Logit模型方程。

依据理论并结合相关文献研究成果，将收入水平、蔬菜放心程度、地产蔬菜信任程度、蔬菜消费比重、绿叶菜消费比重、个体特征、家庭特征等因素纳入模型，分析消费者对地产蔬菜的信任对购买行为的影响，模型自变量的定义见表1。

表1 自变量的定义Table 1 Definition of independent variables

3 数据来源与样本说明

3.1 数据来源

研究数据源于2016年9—10月对上海市浦东、静安、徐汇、杨浦、普陀、长宁、黄浦、虹口、闵行、奉贤、嘉定、宝山12个区进行的问卷调研。总共发放550份问卷，最终获得532份有效问卷（表2），问卷有效率达到96.73%。调查对象的选取采用随机抽样，按照面对面访问的形式进行调查。

表2 各区有效问卷数量与比例Table 2 Number and proportion of valid questionnaires in each district

3.2 样本说明

受访者的基本特征如表3所示。从性别看，女性受访者多于男性，占有效样本的51.88%。从年龄看，30岁以下的占有效样本的 22.37%，31—40岁占 30.08%，41—50岁占 12.97%，51—60岁占20.49%，60岁以上占到14.09%。从学历看，受访者大多数具有高中及以上学历，其中25.38%的人具有初中及以下学历，21.05%的人具有高中及中专学历，17.86%人具有大专学历，26.88%的人具有本科学历，8.83%的人具有研究生学历。从籍贯看，上海本地户籍的受访者占有效样本的63.91%。从职业看，受访者中以企业员工居多，占有效样本的28.57%，事业单位人员也相对较多，占有效样本的19.55%，公务员、个体私营户、农村进城务工人员、无业失业或半失业人员则较少，分别占有效样本的7.52%、7.71%、5.83%、2.07%。从收入看，10.15%的受访者个人月平均收入（税后）在0—2 999元（人民币，下同），36.65%的收入在3 000—4 999元，39.66%的收入在5 000—9 999元，10.34%的收入在10 000—19 999元，达到20 000元及以上的人很少，只占有效样本的3.20%。从家庭人口数看，受访者为3—5口之家居多，占有效样本的72.94%。从小孩情况看，55.64%的受访者家庭中有15周岁及以下的小孩，其中多数家庭只有1个小孩，占有效样本的43.61%。从老人情况看，35.90%的受访者家庭中有60周岁及以上的老人（特指受访者长辈），其中不少家庭有2位老人，占有效样本的22.37%。

表3 样本基本特征Table 3 Basic characteristics of samples

4 描述性统计分析

4.1 消费者对蔬菜质量安全状况的判定方式

消费者判定蔬菜质量安全状况主要通过购买场所、品牌、价格、外观气味、认证标签、追溯标签的方式，在被调研的消费者中，239人通过购买场所来判断；130人通过品牌来判断；150人通过价格来判断；363人通过外观气味来判断；103人通过认证标签来判断；86人通过追溯标签来判断。可见大多数消费者是通过感官来进行判断的，其次是购买场所，价格和品牌是消费者较少考虑的因素，消费者对于认证标签和追溯标签的认知较少，另外有一部分消费者尚不了解追溯标签的作用，所以选择的较少。

受访消费者中，认为蔬菜质量安全信息是由生产商发布的有101人；认为是销售商发布的有143人；认为是政府发布的有104人；认为是新闻媒体发布的有148人；认为是第三方认证机构发布的有68人。其中，认为质量安全信息的发布方是媒体和销售商的人数最多，这可能跟媒体和销售商的宣传作用有关。

4.2 消费者对蔬菜质量安全放心程度与信任程度分析

关于消费者对蔬菜质量安全信息主要发布方的信任程度，7.52%、34.58%的受访消费者对于获取蔬菜质量安全信息发布方表示“非常相信”、“比较相信”，42.29%的受访消费者表示“一般相信”，13.35%和2.26%的消费者表示“不太相信”、“很不相信”。可以看出，80%以上的消费者对发布方持有信任态度，但其中有一半的消费者表示“一般相信”，这应该是因为消费者对不同的发布方的信任程度影响了消费者对食品质量安全的评价和消费信心。

关于消费者对自己获取的蔬菜质量安全信息的信任程度（图1），有9.02%、41.35%的消费者表示“非常相信”、“比较相信”；有38.16%的消费者表示“一般相信”，10.15%、1.32%的消费者表示“不太相信”、“很不相信”。可见，有88.53%的受访消费者对自己获取的蔬菜质量安全信息持有信任态度，但从回答“一般相信”的消费者可以看出也有一部分消费者对蔬菜质量安全的信息持有怀疑态度的。

图1 消费者对蔬菜质量安全信任程度Fig.1 Consumers’level of trust in vegetable quality and safety

4.3 消费者对上海地产蔬菜质量安全信任程度及购买比例情况

关于受访消费者对上海地产蔬菜的质量安全的信任情况（图2），调查发现9.96%和34.21%的受访消费者对于上海地产蔬菜在质量安全上优于非地产蔬菜表示“非常相信”和“比较相信”，有35.71%的受访消费者表示“一般相信”；有18.05%和2.07%的受访消费者表示“不太相信”和“很不信任”。可见，79.88%的消费者对于地产蔬菜在质量安全上优于非地产蔬菜是持有信任态度的。

图2 消费者对地产蔬菜的信任状况Fig.2 Consumers’trust in local vegetables

关于消费者是否会刻意购买上海地产蔬菜，被调研的消费者中196人认为会刻意购买上海地产蔬菜，占被调研总数的36.84%；164人认为不会刻意购买，占30.83%；172人认为无所谓，占32.33%。很多消费者表示，购买蔬菜时一般不会注意蔬菜产地，而另一部分消费者刻意购买上海地产蔬菜的以绿叶菜为主。另外，25.00%的消费者购买地产蔬菜的数量占所有蔬菜购买量的0—19%，23.68%的消费者的地产蔬菜购买量所占比例在20%—39%，26.69%的消费者的地产蔬菜购买量所占比例在40%—59%，13.16%的消费者的地产蔬菜购买量所占比例在60%—79%，11.47%的消费者的地产蔬菜购买量所占比例在80%—100%（图3）。

图3 消费者对上海地产蔬菜的购买比例情况Fig.3 Consumers’proportion of purchase of local vegetables grown in Shanghai

5 计量模型分析

利用Stata 13.0软件对模型进行估计，由模型的伪R2、LR似然值及其P值可知，模型的拟合优度和变量整体显著性都很好（表4）。

表4 模型估计结果Table 4 Results ofmodel estimation

第一，地产蔬菜的信任程度正向显著影响消费者对地产蔬菜的购买行为，且显著性很高，即对地产蔬菜的信任程度越高的消费者越倾向购买地产蔬菜。从实际情况来看，由于针对上海地产蔬菜的质量安全监管力度和检测能力的不断加强，以及消费者本身对于地产蔬菜知根知底的了解，使得消费者对地产蔬菜的信任得以提高，因而消费者更乐意购买地产蔬菜。

第二，蔬菜的消费比重正向显著影响地产蔬菜的购买行为，且显著性很高，蔬菜消费额在家庭食品支出中所占比重在50%及以上的消费者更倾向于购买地产蔬菜，即地产蔬菜购买量占所有蔬菜购买量的比例越大。同时，绿叶菜消费比重正向显著影响地产蔬菜的购买行为，且显著性很高，即绿叶菜消费额在家庭蔬菜支出中所占比重在50%以上的消费者更倾向于购买地产蔬菜。也就是说，偏好蔬菜、特别是偏好绿叶菜的消费者更愿意购买地产蔬菜，从调查情况看，上海市民喜食蔬菜，尤其青睐绿叶菜。从上海市场的供应来看，地产蔬菜的供应数量稳定在320万t左右，其中绿叶菜160万t左右，约占地产蔬菜的50%，因此对绿叶菜的偏好使得消费者更倾向购买地产蔬菜。

第三，性别负向显著影响消费者地产蔬菜的购买行为，即女性受访者更倾向购买地产蔬菜。这可能是由于女性往往是家庭中蔬菜的购买主体，地产蔬菜在当地蔬菜市场占比较大，因此更倾向于购买地产蔬菜。年龄正向显著影响地产蔬菜的购买行为，即年龄较大的消费者更倾向于购买地产蔬菜。这或许是年龄较大的消费者相比年龄较小的消费者对地产蔬菜有更高的认知，因此更倾向于购买地产蔬菜，购买的比例也越大。老人情况负向显著影响地产蔬菜的购买行为，即家中有60周岁及以上老人的消费者对地产蔬菜的购买比例偏少，更不倾向于购买地产蔬菜。可能的解释是，60岁及以上老人一般收入有限，且较注重价格因素，地产蔬菜相对非地产蔬菜价格往往较高，老人购买地产蔬菜的可能性就越小。

第四，家庭人口数负向显著影响地产蔬菜的购买行为，即家庭人口数越多的消费者越不倾向于购买地产蔬菜。一般来说，家庭人口数越多，家庭的支出越大，在收入不变的情况下，消费者购买地产蔬菜的比例也会减小。购买成员负向显著影响地产蔬菜的购买行为，但显著性一般，这可能的解释是，家庭主要购买成员一般都有自己比较固定的购买场所，只要品种、质量等符合他们的要求，他们并不会刻意追求是不是地产蔬菜。

6 结论与对策建议

6.1 主要结论

第一，超过80%的消费者对于蔬菜质量安全还是比较放心的，但仍有部分消费者认为平时购买的蔬菜质量可能存在潜在的不安全因素。79.88%的消费者认为地产蔬菜的质量安全优于外地蔬菜。大多数消费者通过感官来进行判断蔬菜质量安全状况，其次是购买场所、食品标签、价格和品牌。88%以上的消费者对自己获取的蔬菜质量安全信息比较信任，消费者认为发布质量安全信息主要渠道依次是新闻媒体发布、销售商发布、政府发布、第三方认证机构发布，消费者对蔬菜质量安全发布方持信任态度。

第二，对地产蔬菜质量安全信任程度越高的消费者，越倾向于购买地产蔬菜，蔬菜消费额在家庭食品支出中占比在50%及以上的消费者更倾向于购买地产蔬菜，绿叶菜消费额在家庭蔬菜支出中占比在50%以上的消费者更倾向于购买地产蔬菜。性别、年龄、家庭人口数、老人情况、购买成员等变量显著影响消费者地产蔬菜购买行为。具体而言，女性受访者更倾向于购买地产蔬菜，年龄较大的消费者越倾向于购买地产蔬菜，家庭人口数越多的消费者越不倾向于购买地产蔬菜，家中有60周岁及以上老人的消费者更不倾向于购买地产蔬菜，家庭中购买蔬菜主要成员更不倾向于购买地产蔬菜。

6.2 对策建议

第一，加强地产蔬菜的宣传与推介。根据调研发现，消费者的“一般信任”程度占比较大，消费者对地产蔬菜的信任程度还有待提高。因此可充分利用官方渠道、新闻媒体、食品安全周、农业节庆活动等多种渠道、多种方式，加大地产蔬菜的宣传推介、市场营销，向消费者推介优质、安全的地产蔬菜，让消费者更多了解地产蔬菜产业发展、质量安全监管等信息，克服信息不对称造成的市场失灵，提高消费者对地产蔬菜的认知度和信任程度。

第二，强化地产蔬菜质量安全监管。构建并完善地产蔬菜“从田头到餐桌”的食品安全全程管控体系，提升地产蔬菜质量安全监管的能力和水平，加大地产蔬菜质量安全监管力度。依托蔬菜标准园建设，推进地产蔬菜质量安全追溯体系建设，推进农产品质量安全信用体系建设，打造地产蔬菜安全优质放心区，提高优质地产蔬菜的有效供给以及市场影响力。

第三，以市场需求为导向引领生产。围绕市场需求，以消费者对优质、安全蔬菜的需求为导向，调优地产蔬菜生产种类与品种结构，使地产蔬菜和外埠进沪蔬菜之间形成错位发展、优势互补的良性发展格局。加强市场信息研究工作，为地产蔬菜生产经营主体提供及时、有效的市场信息，引导其生产适销对路、有市场竞争力的地产蔬菜产品。积极探索搭建促进城乡对接的平台，引导政府机构、企事业单位、社区、学校等与市郊产区建立地产农产品产销对接项目，促进优质地产蔬菜产销对接，实现消费者、生产者双赢。

第四，提高地产蔬菜产业化发展水平。调整、优化地产蔬菜产业的结构和布局，进一步提升地产蔬菜产业的规模化、集约化发展水平，提高地产蔬菜产业产业化发展水平和市场竞争力。通过提升科技创新和支撑、服务能力，建立地产蔬菜标准化生产技术体系，推进蔬菜标准园建设，来提升绿色化、标准化生产水平，推动地产蔬菜产业绿色化发展。加强地产蔬菜品牌建设，培育一批区域特色明显、市场知名度高、竞争力强的地产蔬菜品牌。提升地产蔬菜的绿色食品认证率，增强优质地产蔬菜的供给能力。