试论文化产业与国际贸易的融合发展

◎詹锦华

（厦门工学院 福建 厦门 361021）

中国文化产业发展与西方发达国家相比仍然存在很大差距，不仅仅是起步较晚，而且经济效益也不显著；产业在经济总量占比较小，分工位于产业链的中下游。文化产业这一术语产生于20世纪初，最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态，必须准确把握其本质与内涵。

一、中国文化产业发展的横向与纵向比较

（一）中国文化产业发展的纵向分析

随着中华文化“走出去”模式的提出，中国文化产业在近年来呈现出欣欣向荣的发展态势，文化贸易逐渐走向发展快车道。以建筑行业为例，其设计风格和主打理念也从以前的欧式风格为主，逐渐转向中式传统风格及多种风格融合发展。其他行业也是如此，无论是什么产品，增添文化元素可以为产品增添诸多卖点，近年来非常火爆的“联名款”商品就是非常典型的代表。

（二）中国文化产业与西方文化产业的横向比较

其一，文化产品不计成本，但经济效益不高。为提升产业影响力，许多中国企业通过融资兼并、投资等多种途径打通海外市场，以资本运作和投资的方式改变文化产业在世界市场上的劣势；但是不可避免的是，过度投资导致文化产业回收成本的周期较长，在实际上没有很高的经济效益，甚至长期处于一种“亏本赚人气”的局面。其二，起步发展较晚，产业品牌化效应低。而许多欧美国家的文化产业，已经成为当地的经济支柱；美国的文化产业在一定程度上占据国际市场主导地位，美国的音乐制品占全球总量的三分之一，好莱坞也成为全球最大的电影生产基地。

二、产业融合视角下的文化产业的发展方向

（一）文化产业与外贸融合发展的重要意义

产业融合的概念最早起源于实业界，日本在20世纪70年代就提出了电脑和通信融合发展的概念，并且在未来的数十年间学术界也开展了针对产业融合的研究。目前产业融合逐渐受到各个行业专业人士的重视，成为未来商业发展的一大发展方向。欧洲委员会认为产业融合是一种建立在产业联盟、技术平台和市场销售之上的多维发展模式，能够通过技术革新和降低行业壁垒加强行业间的合作关系。中国的文化产业起步较晚，但是因为文化具有地域性，越来越多外国人也愈发推崇中国文化，因此应借此良机，将其与外贸产业融合起来 发展。

（二）文化产业与外贸融合发展的发展方向

第一，提升品牌影响力，打造文化IP。为了提升产业价值，需要发挥品牌的优势作用，打造具有中国特色的文化IP。将文化产业作为战略性支柱产业，就要重视品牌的效应，提升文化的影响力。目前中国文化产业的主要贸易对象是东南亚、北美和欧洲国家，在进行对外文化贸易时应当考虑到贸易伙伴的实际情况、当地文化特征和需求，针对性量身定制文化产品和服务项目。

第二，创造文化经济价值，实现文化的传承和发扬。产业融合并不是简单地将所有的文化产业相加，而是需要各产业之间融合发展实现产业的融合。针对中国当下第一产业和第二产业基础雄厚的现实，发展文化产业也可以向着第一、第二产业之间渗透融合，创造出新的产业属性、创造出文化的经济价值。这样做可以以优势产业带动新兴产业，实现不同产业间的交融发展。

第三，创新主导发展，提升对外文化贸易的科技性。无论什么产业的发展，都需要创新力和创造力的支持，尤其是文化产业更需要创意的输出。要想做大、做强、做好文化产业，就要着眼于文化产业的科技含量，以技术带动对外文化贸易产业发展。

三、文化产业和国际贸易融合发展的实践策略

（一）加强品牌建设，打造立体化的营销模式

文化是一种无形的资产，品牌则象征着产品的形象和产品的品质。发展国际贸易文化产业，要着眼于“眼球经济”和“互联网经济”在经济发展中的能量，打造出一个极具感染力的文化产业品牌；要细分贸易市场，打造立体化的国际贸易营销模式。以“迪士尼”的文化产业为例，其发展成为主题乐园、动画电影为核心，覆盖生活用品、日用品等多品类的文化产业交织网络；这种立体化的营销模式也能充分照顾到喜欢该文化IP消费者的广泛需求，延长文化产业的生命，刺激企业的多元化发展。

（二）因地制宜，根据消费者偏好准确定位

在国际贸易产业中，主要的消费者还是国外消费者，因此在设计商品时要以符合当地居民的使用习惯为出发点。以宝洁公司的洗发水为例，在中国大陆被翻译成“海飞丝”，但是在中国台湾地区则被翻译成“海伦仙度丝”；而海飞丝在中国大陆和中国台湾的销量差距很大。因此一定要因地制宜，文化传播要切合当地消费者的消费习惯和审美，这样才能起到更好的传播效果。

（三）重视文化传承，合理选择文化传输渠道

因为文化产品、服务等渠道的传输和表达方式不同，因此企业也应当选择恰当的文化传输渠道，实现宣传效果的最大化。目前最为常见的文化传输渠道是文文化产业博览会和外国发行公司代理出口，两者均各有优势和劣势。例如，文化产业博览中心能在短期内很好地宣传价值，但是实效性和稳定性不高；国外的发行公司能保证对外文化贸易的有效性和稳定性，但大部分的经济利润归国外公司所有。以上两种途径在产业融合的视角下都不能得到长远性的发展，急需改革。因此在文化传输渠道的选择上，我国企业可以综合考虑两者的优点，由国内传媒公司打造合理的文化品牌，对中国文化的认同程度等量体裁衣，为对外文化贸易的高质量发展创造一个较高的起点。由中国公司代理发行能最大程度上保留传统文化的原汁原味，有利于中华传统文化的传播和 弘扬。

四、结语

总而言之，产业是贸易的基础，产业融合发展能实现产业的升级改造，提升产业的经济价值，以国际化发展为目标，为对外贸易提供新思路。在当下，中国的对外贸易正在实现产能布局的全球化和产业发展的开放化。在供给侧改革的重要阶段，推进文化产业和国际贸易的融合发展，能成为中国文化立国、经济强国战略的重要支撑。