移动互联网时代实景演出运营研究——以《寻梦龙虎山》为例

◎丁加然 余 琳

（江西科技学院音乐舞蹈学院 江西 南昌 330098）

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随着移动互联网普及和5G逐步推广，APP、云计算、AI技术、VR技术等新技术不断发展应用，智能手机作为终端消费媒介在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，甚至成为个人与世界之间不可或缺的连接点。人们在获取信息时首先想到的是互联网，不管是行程规划、旅游产品的了解、交通工具安排、项目门票预定、服务质量反馈与处理、过程体验感评价与分享、甚至服务质量投诉与维权等，基本上已向互联网转移。所以，行业发展要适应新的时代需求，旅游景区的实景演出行业更是如此。

一、关于旅游景区实景演出运营现状

实景演出是一种创新性演出形式。实景演出在自然山水等实景基础之上，大量运用现代舞美和机械灯光技术，结合当地历史文化或民间习俗等特色元素，融入商业演艺的创作与运作模式，从而打造具有当地人文特点，完美演绎当地传统习俗，解决旅游景区原居民就业的旅游演艺品牌[1]。

截至2018年，我国现有旅游演艺项目306台。江西有影响力的实景演出目前有婺源景区的《梦里老家》，抚州汤显祖故居的《寻梦牡丹亭》，井冈山市的《井冈山》，三清山的《天下三清》，赣州的《浴血瑞金》，龙虎山景区的《寻梦龙虎山》等。以运营状况比较好的《寻梦龙虎山》为例，在连续几年观众接待数增长的前提之下，2018年度《寻梦龙虎山》的观众接待数为24万左右。相比2018年，由宋城运营的湖南宁乡旅游演艺项目《炭河千古情》，年接待近400万人有很大的发展空间。尤其值得一提的是，首部实景演出《印象·刘三姐》项目在获得空前成功后最终并没有成为实景演艺的头部企业，其投资运营公司也因高达14亿元的债务而提出破产重整申请。

根据此前道略文旅产业研究中心发布的数据显示，2015年全国实景演出实现盈利的只占约9%，另外11%的项目能收支平衡，其余80%则处于亏损状态，整体运营处于1成盈利，1成平衡，8成亏损的状态。越来越多的研究者聚焦旅游演艺项目营销研究上，如唐晓波在硕士论文《三亚旅游演艺产业营销创新研究》中对三亚旅游演艺产品的产品分类、价格体系、销售渠道、促销方式等营销手段上进行研究，同时提出在差别营销和顾客至上的原则上整合其他旅游资源，在营销组合上进行创新，从而更好地提升旅游演艺项目营销的效益[2]。这是对城市旅游演艺项目营销方式的研究有很好的借鉴意义。

呼伦贝尔的文化名片——实景演出项目《天骄·成吉思汗》有超过1万平方米的草原舞台，3000台功率4千瓦的舞台灯光，500个音响设备，100个蒙古包，600名演员，2000多只牛羊，100多匹战马等营造出气势宏大的天然草原实景演出，各种硬件设施创下了实景演出的记录，但具体运营效果却不容乐观。2011年7月份开始首演，但由于气候等原因，一年只能演出两三个月，并于2012年停演。

昙花一现或亏损运营甚至停演的项目很多，造成这些现象的原因有很多：比如建设要求规模越来越大，成本越来越高，动辄过亿甚至几个亿（西藏的《文成公主》投资高达7.5亿）；盲目夸张不符合本地旅游实情的建设项目越来越多，同质化竞争严重，几乎都在比拼先进设备和规模，以及受气候影响较大导致游客体验感下降等。这就要求我们尽可能去避免这些客观存在的问题，找到适合自己发展甚至是实现投资盈利的方式。

二、龙虎山景区《寻梦龙虎山》项目运营分析

（一）以观众接受度为基础进行艺术创造

《寻梦龙虎山》的出品人为杨澜，艺术总监是陈维亚，其导演、音乐制作、编剧、舞美、灯光设计甚至配音等创作团队都是国内顶级团队或名人组成，其创作代表的专业水准和艺术性不容置疑，且总体创作费在整个项目的投资占比也很高；跟其他实景演艺一样，能通过声光电华丽震撼的体验感留给消费者美好的回忆。但其内容是否贴近大众消费者的需求呢？

高额的艺术创作费并不只《寻梦龙虎山》一家。浙江《印象·普陀》项目，创作方采取合作开发，由Impressopm Creative Inc、北京印象山水艺术有限公司、普陀区国有资产投资经营有限公司共同成立舟山市普陀印象旅游文化发展有限公司，创作团队凭借名人效应和印象系列品牌效应占据了项目很大比重的股份。即便有名人和顶级团队加持，可后续运营并不理想，从2013年亏损308万进一步扩大至2016年的982万。《印象·普陀》也曾改版三次，演出内容始终处于变化中，创作团队根据游客需求和观众反响不断改进，但始终未创下理想的成绩。

为什么顶级团队和名人效应在市场反响并不好？这是我们演艺项目运营方需要反思的问题。很多项目名人团队在收取高额的创作费之后并不参与后续运营，后续的运营跟作品创作与设计几乎脱节，任运营方自行发展。特别是有的项目本身运营情况极度惨淡却还不断用高额创作费聘请所谓具有名人效应的顶级团队进行二次创作，甚至是多次创作；高成本的创作费用与新技术设备更新费用使原本运营就难以持续的项目变得雪上加霜，让投资收益变得更加遥遥无期。

作为《寻梦龙虎山》的项目运营方，应该回到作品创作与设计本身，重视观众对演艺项目的接受程度。游客到底喜欢什么样的旅游演艺作品，我们的旅游演艺作品跟其他同类产品相比有什么优势？如何去打动观众是运营方需要理智思考并设法去解决的问题。

（二）建立与培养适应移动互联网发展的营销团队

移动互联网时代，人们常常在做出消费和决策之前，往往聚集在几个主要的信息入口。如购物主要聚集在淘宝、京东、拼多多等平台；资讯来源主要靠微博、头条等；视频娱乐主要聚集在抖音、快手、爱奇艺等；而旅游规划与消费主要在携程、飞猪、去哪儿等平台。在移动互联网时代，人群大量聚集在行业头部企业提供的在线平台上；作为新时代下的商业体应该做到人群在哪聚集，我们就在哪里行动。尤其作为旅游景区的演艺项目，主要客户群体大多是自外地来到景区旅游的过夜游客，平时很难接触到及实行有效推广，即便有到访景区的游客，也只有极其少的概率和时间能够进行广告投放和营销活动。打造具有特色内容的演艺品牌，在企业营销中有着不可替代的作用，这种与众不同能给企业带来更多的回报[3]。所以不管是行业的特殊性还是移动互联网时代的新要求，都要求旅游演艺项目运营方把营销阵地放在线上，营销方式也要相应做出改变。

微博营销是以自媒体为代表的社交圈聚集体，在此进行营销符合人流聚集地营销思维[4]。不管是企业官方账号与游客的互动，还是与其他旅游平台账号、旅游大V之间的长期引流合作，都是运营方应该探索的在线营销方式，类似的平台还有头条新闻，这种通常可以通过大数据分析的客户标签来进行资讯精准投放与日常互动。携程、去哪儿、飞猪等在线旅游订单平台是旅游景区无法绕过的环节，尤其在移动互联网时代。景区的门票收入从原来的旅行社、酒店团体票逐渐向在线订单平台汇聚。如何在这些平台上引流是运营方需要着重解决的事情。

同时，要在平台建设优质的客服服务，为观众的良好体验感提供保障，有助于观众在详细评述体验感时，进行正面的口碑传递。以抖音、快手、淘宝直播等为首的短视频娱乐直播购物平台正悄无声息地成为新的人流聚集地。网红老罗的愚人节抖音首秀直播带货三小时获得了销售营收1.7亿加300万的平台打赏收入。重庆火锅一姐张辉映通过表演并不太专业的舞蹈在抖音分享引发了现象级的营销模式，让她的火锅店成了很多游客去重庆旅游的打卡点之一。

《寻梦龙虎山》项目具有大量的专业表演人员资源，应考虑如何在抖音等短视频平台进行有效引流，更加游刃有余地在此类平台进行品牌传播以达到成功引流的目的。

（三）建立与观众沟通的桥梁

观众对演艺作品内容的接受度，是整个项目能否成功的前提。营销效果是建立在观众接受度上，这也是很多演艺项目运营欠佳的根本原因。不管是演艺作品创作还是前往人流聚集区进行品牌推广营销活动，都应该围绕观众的体验感进行。

这就需要在运营方和观众之间建立沟通的桥梁，将观众的声音反馈给运营方。只有打通这一途径，广泛听取观众的反馈，才可能判断已有产品和服务的优势和不足，才能进一步根据反馈进行演艺作品的再创作和服务过程的改善。对于《寻梦龙虎山》项目运营方来说，这一步是最艰难也是需要长期积累的过程，但是也是实现运营收益甚至投资收益的有力保障，是与其他同类旅游演艺项目可以拉开运营差距的有效方式。建立与观众的互动与交流，应是演艺项目整个运营体系各项工作围绕的中心。

三、结语

旅游演艺项目作为新兴的、有生命力的文化产业重要组成部分，一定会有更好的发展空间。江西是拥有丰富旅游资源的大省，近些年依托江西各地景区开发，实景演出进入一个新的发展时期，《寻梦龙虎山》等都是整合山水资源或文化资源进行开发探索的成果。在移动互联网时代，入口流量成了各行各业的必争之地，行业格局两极分化明显，头部企业会相继产生并主导行业走向。因此，实景演出运营方要不断提升在线平台的项目品牌运营能力，实现景区演艺健康持续发展。