由微信公众号延伸的微信社群健康科普传播实践与思考

郑 媛，周静锋，马路宁，靳 娟

根据中国互联网络信息中心网站第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点[1]。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。

新媒体时代，健康科普传播途径越来越多，电子化、碎片化的信息获取方式让群众在多渠道选择下拥有了更多自主权。微信以其即时性、隐私性、互动性、经济性等独特优势在众多网络媒体中异军突起，并在信息传播发布方面扮演着越来越重要的角色[2]。“加个微信，方便联络”“出门带部手机，微信支付就够了”成为了这个时代特有的标志，从工作到学校、到家庭，微信联络成为人们的主流方式。

1 健康科普传播在医院微信公众号的应用

随着2013年微信在人群中的普及，2014年医疗微信开始发展，在这一年中，医院注册公众号达到了7164个，是仅次公安行业的第二大政务微信类型[3]。

人们能够根据医院微信公众号所推送的内容进行生活的应用和尝试，不仅能够有效地提高人们的医疗知识和健康保护意识，同时还能够加强人们对医院的认可度[4]。

但医院官方微信公众号也存在不足，如受客服人员或微信维护人员工作时间所限，与粉丝的互动氛围欠佳、即时性不够，传播方式单向、缺乏平等交流等。

笔者作为广州市某三甲医院健康教育专员，以个人科普微信公众号“湾区医姐”作“试水”，以公众号延伸的微信社群“医姐叨叨群”作为研究对象，探讨微信社群在健康科普传播实践中的作用。

2 社群的概念

社群是基于一定的传播媒介聚集到一起从而进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的群体[5]。

社群认同是个体在对自我进行群体分类基础上的社会认同的内在表现，即群体成员在主观上对某一特定的群体归属感[6]。与传统的宣教式传播相比，网络社群具有更加平等和自主的传播特点，成为公众参与健康传播的一个可供拓展的有效路径[7]。

社群营销在微商群体中早已屡见不鲜，微商社群可以做到“快速响应”，从而做到顾客对商品的短时间感知，而只有快速响应才能让顾客感受到便利。社群经济（Community Economy）的观点认为，如果不能与顾客深度地接洽进而进行情感连接消费惯性等运作，顾客就永远躺在公域流量的海洋里，从而失去消费者最大的转化空间。

社会营销的观点认为，卫生健康科普知识同样可以作为“特殊商品”在社会中进行营销传播，从而使社会广大人民群众受益。

3 健康科普传播在社群中的应用

3.1 微信社群的建立

2020年疫情期间，各大中小学校受疫情影响无法正常开学。按照教育部“停课不停学”的指导思想，网课成为替代线下课程的唯一方式。随之而来，由于孩子用眼时间过长、缺乏有效放松眼睛的方法和主动性，大量的孩子受到近视的健康威胁。

笔者以自家孩子亲身经历，在个人公众号发出多篇关于保护视力的科普文章《比关注何时开学我更关心的是你家娃的眼睛》《开学倒计时 如何护眼更有效？》《神兽归笼前 我下决心给娃上了OK镜！》等，受到了周围广大邻居、朋友、同行的认可。其中《开学倒计时 如何护眼更有效？》一文短时点击量突破2000+，同时荣获广州市第十二届健康教育与健康促进学术交流活动二等奖。

随着后台留言粉丝的不断增多，询问具体医学事项的人也越来越多，受粉丝建议，考虑到能与粉丝群体更好地互动，笔者成立了由公众号延伸的社群，并命名为“医姐叨叨群”（下文简称“叨叨群”）。社群24小时就达到了二维码添加的200人人数限制，如想进群，则必须由旧粉拉新粉方可加入。在没有可以宣传、推广、拓展的情况下，目前群人数为300余人，以笔者所在地区群众为主（经微信群人员来源统计，本地群成员约占95%）。

3.2 微信社群的管理与建设

3.2.1 群主管理制下的多学科服务模式

微信公众号对于科普文章的定位为“身边的医学”，即传播的是身边发生的医学疾病科普知识及就医知识。由于医学知识外缘广泛，仅靠公共卫生专业的群主一人，必将难以充分和群成员互动。与临床专科患者群不同，健康科普作为一个触角宽泛的大学科，服务对象为广大（健康）粉丝。

由社群群主遴选值得“合作”的医护进群，群主对该群沟通内容负有管理责任。医护要求为：①具备所在专科扎实的医学知识；②热心公益；③性格谦逊，耐心热情，服从群主管理。叨叨群第一批邀请了粉丝关注度高的眼科、儿科、口腔科、康复科、皮肤科、中医科、普外科、营养科等学科专业同事进群互动，此外，还邀请了本地疾控中心、社区卫生服务中心及个别专科医院的同行进群沟通。

群主在群中担任“意见领袖”角色，通过与群成员的互动，维系社群认同的情感维度，让社群更有温度。

3.2.2 健康传播与医学咨询并进

结合以本地群众为主的受众特点，除了微信公众号每期推出的科普推文内容通过第一时间群发来增强粉丝黏性之外，还提供上述学科的专业医学咨询及就诊流程咨询。

如群粉丝关心的，在群里多次讨论的“近视是否需要配镜问题”“国内宫颈癌疫苗如何接种”“小儿发热的处理问题”及“湿疹”“荨麻疹”处理等问题，医生根据患者描述和图片，提供部分医学咨询，如需面诊的则直接建议面诊，一方面，加强群众对医学知识的了解，另一方面，也增强了群众对疾病应急处理的技能，并增加了群众对医院的信任感，提高了选择群主所在医院就诊的概率及群医生的流向性。

群中第一时间讨论医疗咨询热点问题，如2020年12月1日，广州市医保局发布一款广州市医保居民可参保的大病百万医疗险。通过群讨论，更多人直观、清晰了解了对这一政府险种的内容及购买方式，比被动查看公众号推文，群交流直接性和可信解读更具优势。

3.2.3 言论有界，维护文明群

群主设立群规，“本群禁止广告及讨论政治事件，进群人员需按照群规更改群昵称”。群主设群管理员，群主及管理员对群聊天内容进行实时监督，群主有权将违规人员“踢”出群聊，以保障群文明。在群主及合作医生的维护下，群运行情况良好。

3.3 微信社群的健康科普传播效果

拉扎斯菲尔德提出的“两级传播理论”认为，大众传播在传播的广度上效用更明显，而人际传播主要在传播的深度上发挥作用。

人们对信息的获知主要靠大众传播，群众在微信公众号获得医学科普推文属于“大众传播”。群医生的回复与互动，有利于在受众与传播者之间建立深厚的人际情感维系，微信社群的科普知识传播属于“人机传播”。发生态度和价值观的转变，并最终产生行为，主要是人际传播发挥作用。

以叨叨群成员为例，由群主传播的“每半年需要对孩子进行视力检查、建立眼睛健康档案”科普知识点，经统计，群中有学龄儿童的成员，超50%听取了群主建议带孩子到正规医院眼科检查视力，其中约15%的孩子发现了视力问题并积极采取了矫治措施。近视的眼科医学检查是靶心，微信公众号的近视防控推文内容好比“扳机”，微信群近视防控交流好比“子弹”，科普知识通过扳机，最终由子弹触发人们行动前往医院进行眼科检查。

再如，12月中医科的“三九天”天灸治疗，通过群成员交流，由群主指引微信预约，最终将“犹豫是否要去进行天灸治疗”的群成员群体成功引导挂号就诊，同时，“我已经贴完了”的群成员反馈效应，也对其它群成员的信念产生了正向积极影响。

4. 社群健康科普传播的体会与思考

我们生活在信息爆炸的时代，只要你有需求，主动去搜索，就会发现科普知识铺天盖地，但关键是群众需要有健康意识，才会主动接受知识[8]。社群能够快速将医院周围群众聚集在虚拟空间，并能快速获取科普知识，一方面拉近了群众与医生的距离感，另一方面，让科普“即时互动”成为可能。

笔者通过半年多来的微信社群传播实践，认为社群对提高健康传播的公众参与率、提升群众健康意识有帮助，但毕竟一个人的力量是有限的，能否将个人微信公众号社群实践经验推广到更大的医院官方层面，成立规模式的医院官方微信社群，则需分析以下几个方面。

第一，以受众为导向，确定口碑营销攻略。公立医院属于“公益二类”事业单位，即仍然依赖一部分的医疗收入来保证医院正常运作。现代医院之间的激烈竞争，让医院从生存角度需要充分考虑如何“引流”。从公众健康的角度讲，医院需要改变传统的信息传播思维模式，由单一的宣传模式转变为平等的双向交流模式。

以笔者医院所在的广州市南沙新区域为例，区域人口偏年轻态，可以以年轻态的受众群体为导向，以“宝”“妈”群体着手，进行口碑营销的设计。可以由官方微信公众号的关注人群筛选，首先通过“宝”“妈”的沟通纽带建立社群，通过这一群体的口碑传播，将“一家老小”的信任关系维系起来。

第二，建立社群传播管理团队。由于医院机构庞大，单靠一人管理显然不现实。医院官方社群需要有运营管理团队来操作，包括微信社群的内容管理、互动管理、引导管理、监控管理等，避免久而久之无人维护出现“死群”。

第三，积极反馈做好互动。互动内容上需要定时更新，可以多策免费的粉丝互动内容，通过线上活动与传统的医院线下讲课、义诊的活动积极联系起来。需要注意的是，任何医院、任何群都很难让患者、让群成员100%满意，但是通过双向即时的反馈，不断改进服务质量，并让客户感受到积极正向的态度和改进效果。

通过快速有效获得群反馈信息，一方面可以预防并化解病人投诉及不满情绪，另一方面，也可以及时了解健康行为和健康状况，对健康科普将起到积极正面的作用，最终能助力于医院管理、增加群众粉丝对医院的粘性，并使社群健康科普达到健康促进目的。