试论乌鲁木齐市会展旅游发展现状及对策分析

胡 敏，张任飞

（新疆农业大学科学技术学院，新疆乌鲁木齐830052；新疆维吾尔自治区文化和旅游厅，新疆乌鲁木齐830001）

一、引 言

会展旅游主要是旅游行业与会展的有效结合，本着为参展企业提供平台，实现营造良好的旅游、商业发展氛围、促进更多项目合作的目的。会展旅游行业的发展对于我国来说，尚未形成权威统一的管理机构及规范的管理模式，与一些发达的国家相比较还有差距。虽然形成了五大会展经济带，但依然存在缺乏统筹规划、缺乏行业自律、品牌影响力不足、专业人员素质良莠不齐等问题。对此，想要促进我国会展旅游业快速的发展，就需要借鉴一些发达国家的发展模式，比如德国、法国、新加坡模式一般都设置国家级的权威展览馆机构，会展项目通过行业自律方式进行协调和规范，成立多个展览行业协会，由协会与政府合作，选拔培养专业展览人才，评估保管展览会资产，协调各方因素，促进市场因素发挥调节作用。基于此，通过吸收有益的成功经验和结合自身的发展情况，应当对会展管理体制及模式进行优化与创新，从而促进地区会展业发展。

乌鲁木齐作为新疆的首府，地缘、资源优势明显，同时具有会展经济发展的产业基础。新疆各地举办的旅游交易会、冬博会、亚欧博览会、国际美食节等大型展会对旅游起到明显的拉动效应，大大提高了乌鲁木齐乃至新疆在国内外的知名度和美誉度，商家云集的博览会带来丰富的客源促使经贸合作的人员往来以及与博览会相配套的各种商品交易、教育培训基地等落户乌鲁木齐市，为将乌鲁木齐打造成为区域性国际旅游目的地和旅游集散地提供了平台。对乌鲁木齐会展旅游发展现状问题进行探讨分析，并提出促进乌鲁木齐会展业发展对策，具有现实意义。

二、乌鲁木齐市会展旅游业发展现状

（一）旅游资源丰富，会展业与旅游业融合迅速

乌鲁木齐旅游资源丰富景点众多，截止2019年，有A级以上景区27个。近年大力建设文娱设施如丝绸之路滑雪场、亚欧国际博览会等，使乌鲁木齐逐渐形成了层次分明、结构完整的旅游资源体系。2019年全年接待国内外游客（含一日游）7526.38万人次，较上年增长49.8%，其中国外游客26.84万人次，下降18.6%。全年实现旅游总收入1137.60亿元，增长51.2%，其中国际旅游收入8.65亿元，下降33.4%。新建旅游民宿154家，为游客提供特色鲜明的旅游新体验。

2013年以来，乌鲁木齐市展会数量每年以18%至20%的增速增长，每年设立不低于1000万元的会展业发展扶持资金，积极扶持和推进会展要素与关联产业的深度融合。

（二）会展业体量居全疆首位，逐年趋向专业化和品牌化

近年来，乌鲁木齐举办的展会，逐年趋向专业化和品牌化，包括中国—亚欧博览会丝绸之路金融论坛、新疆国际农业机械博览会、中国—亚欧安防博览会、乌鲁木齐丝绸之路冰雪风情节、丝绸之路经济带城市文化旅游博览会、新疆丝绸之路文化创意产业博览会、中国新疆国际民族舞蹈节、中国西部冰雪旅游风情节、新疆冬季旅游产业交易博览会、乌鲁木齐国际食品餐饮博览会、亚欧新能源光电博览会、“一带一路”新疆暖通展览会、2017丝绸之路健康论坛暨国际健康博览会等。

目前，乌鲁木齐市平均每年举办展会数量近200项，展览面积为110万平方米(增长31%以上)，会展体量已占新疆会展市场份额的91%以上，其中，新疆国际会展中心作为乌鲁木齐最大的国际性综合展馆，承接各类展览52场，展览面积总量达96万平方米，占全市会展体量的87%，占全新疆的79%。

（三）会展片区建成，区域功能进一步强化

随着2020年乌鲁木齐“会展新区”建成，未来每年将举办超过600项各类展会，展览总面积超过550万平方米，达到相关产业收入近200亿元的目标。

在乌鲁木齐“南控北扩，东延西进”的发展战略下，东起东二环路，西至河滩路，南起六道湾铁路线，北至喀什东路的围合区域，面积约22平方公里的会展片区已经获得很多实质性的发展，会展新区已经形成雏形。会展中心的建设已经逐步完善。按照城市打造中国面向中西亚的区域性国际城市的规划发展战略，红光山会展片区将成为未来国际化城市形象展示窗口，将规划成为一个具有特殊功能指向的专业服务中心。将是中西亚政治、经济、文化、信息交流窗口，中西亚文化创意中心。会展片区主要划分为：会展博览区；会展配套区；总部经济区；电子商务区；生态居住区；创意产业区；外事综合区；金融商贸区；外事服务区等十大功能区域。

随着乌鲁木齐的发展，基础设施的不断完善、众多资源的汇集以及知名企业的相继入驻，会展片区成为乌鲁木齐最年轻的城区之一，在过去6年多的时间里，由城中村华丽转身成为一座现代化的城区。截至2018年8月，已有48个项目落户会展新区，其中有世界500强企业5家，中国500强企业6家。除了国际会展中心、希尔顿酒店等，“六馆一心”项目是最引人注目的。此项目包含大剧院、音乐厅、图书城（含电影院）、美术馆、博物馆、城市规划馆和中心塔。项目总规划用地面积17万平方米，主体建筑总面积约24.7万平方米，建设总投资约38.09亿元。六馆一心的建筑与新疆国际会展中心的‘天山明月’相互映衬，将成为一个功能齐全，实用性强的综合文化中心，进一步促进乌鲁木齐会展业与文化旅游融合。

（四）会展与旅游业基础配套设施及产业链不断优化

根据新的规划设计，水磨河水将引至会展片区，打造“七星拱月”滨河景观带。水磨河水将从北山大桥下入管，经龙盛街在会展片区经六路处涌出，沿经六路穿过西侧带状公园，经过沿路的两公里明渠，在会展大道两侧形成7处水面景观，然后再由管道引入河流下游。水面的位置选在乌市文化中心六馆前区域、会展大道两侧及经六路绿地范围内形成的城市建设中的轴线交点、交通节点、视线焦点等处。整体布局与新疆国际会展中心“明月出天山”造型交相呼应，形成“七星拱月”的景观。

除了“七星拱月”景观，会展片区更有国家4A级旅游风景区，被称为“天然大氧吧”的红光山公园和野马硅谷公园。红光山公园占地15000亩，园内除了大佛寺外，还有生态景观林、动物园、西游记神话雕像群等大型生态文化旅游园区。野马硅谷公园是会展片区另一大生态园，园区景点独特，将自然美景及人文气息融入至景观的每一处，花卉、乔木、灌木错落有致。

乌鲁木齐综合办公服务中心益民大厦也在会展片区。随之而来的就是和这个行业相关的产业汇集，如配套的影视配音、打印出版等都已可以形成产业链。距离会展片区约三公里的文化创业产业园已经开建，与之相关的非物质文化遗产、动漫产业等都可以纳入这个园区。另外，对于地产商而言，会展中心片区是他们争相抢占的商机。绿城、万科、友好集团为龙头，正逐步引导着乌鲁木齐市城北特别是会展中心周边楼市的格局。

综上所述，我们可以看出乌鲁木齐城市基础设施和服务设施正不断完善，会展业与旅游业正融合蓬勃发展，未来发展潜力巨大。

三、乌鲁木齐会展旅游发展中存在的问题

（一）缺乏专业的会展人才，尤其是高端的会展营运人才

我国对会展人才的培养起步较晚，会展人才的短缺情况十分严重。特别缺乏专业的会展人才，特别是会展管理方面的人才。目前从全国方面来看总体较为短缺，上海世博会申办成功以后，会展人才“百里挑不出一个”，成为当时上海确立会展中心地位的一大瓶颈。会展业起步较晚的新疆，专业的会展人才更是严重不足，有会展专业背景的更是少之又少。新疆本土大多数高校只有新疆财经学院、新疆农业大学科技学院、新疆职业大学和乌鲁木齐职业大学设立会展专业或是相关的会展培训课程。

会展的发展需要专业化的会展人才，会展所需的核心人才是会展运作人才。会展涉及立项、策划、调研、招商、现场管理等工作，要求会展人员应具备较宽广的知识面和较强的综合能力。除需具备扎实的会展专业知识外，还要求懂得经济贸易、语言、市场营销、广告、客户服务等多方面的知识，同客户往来时更需要会展人员具备良好的心理素质，强烈的创新意识，很强的沟通能力、协调能力和应变能力等。目前，虽然新疆财经大学和部分职业大学会展管理专业虽然经教育部审核通过，但由于培养定位和地域限制，对近年会展业的发展而言可谓“远水不解近渴”。

（二）缺少强大的行业协会规范现行市场

乌鲁木齐的会展行业协会已经建立，但是协调作用尚未真正发挥出来。需要尽快完善和细化行业组织，以规范现行的会展市场，同时发挥协调作用，引领会展业良性发展。现实情况是，政出多门，同类性或重复性办展的情况太多，因为会展数量少，所以就不得不迁就，比如服装服饰展，没有多少真正厂家参展，尽是些经销商、代理商、摊贩等，而且还掺杂着一些其它产品，结果办成了个大杂烩、大卖场，参展观众也只是凑凑热闹，缺少专业观众。

另外乌鲁木齐会展业竞争非常激烈，争抢客户的现象比较严重。本身会展数量不足，如果再相互争抢，势必会削弱对展会的管理质量。现阶段在乌鲁木齐市除了部分举办时间较长，而且名气较大的会展以外，其他大部分会展旅游市场管理都存在参展企业较少、参观旅游游客少、会展档次难以提升等问题。甚至存在部分展会的展览内容与主题严重不符，导致展会成为商品甩卖的柜台，从而就会导致会展质量无法保证问题。

所有的这一切都需要有一个强有力的行业组织机构来协调完成。只有行业组织强大了，关系理顺了，专业采购团体多了，专业观众的质量才能提高，参展企业才感兴趣，这样才能形成一个良性的发展趋势，才能带动其它产业的发展。

（三）专业经营会展的公司规模小，数量少

从专业角度来讲，主要是乌鲁木齐的展览公司的数量少，规模小，只有为数不多的几家展览公司，缺少真正专业性强、有实力的展览公司。由于缺少资金、设施和项目支撑，缺少专业会展公司策划，导致当地会展开办的质量不高，展出商品档次良莠不齐，对参展企业和游客的吸引力严重不足，缺乏地方精品会展品牌。其次是由于缺少专业公司策划组织，导致现阶段会展旅游的知名度不高，宣传推广仅限于当地和周边地区，对内地以及邻国开展的宣传活动不足，造成了游客对会展旅游缺乏了解，认可度不高，因此限制了其发展速度和发展规模，游客缺失造成了会展旅游发展不均衡的问题。

（四）会展业服务体系不完善，与旅游业结合不紧密

会展业涉及面广，参与者多，组织要求高，难度大。由于管理体系庞大、多头管理等原因，在会展举办的过程中，很容易在某些环节形成服务真空。目前，与国外一体式、一站式的服务相比，乌鲁木齐会展业的服务体系还存在很多不足之处。如会展一般有多个承办方，比如公安、消防、城管、旅游、外事等，多个部门之间协调难度较大，致使对会展服务不到位的情况时有发生。

近年来，乌鲁木齐会展业及旅游服务配套设施不断完善，但行业间衔接不足。导致会展业与旅游业融合程度不够，会议与旅游结合不够紧密，缺乏一条龙、一站式服务。很多展会公司只负责会议安排，将旅游承接给地接旅行社，导致旅游线路与会议主题不符，档次不高，旅游时间紧张，旅游安排不合理，缺少体验性等问题。很多展会承揽公司业务与旅游服务脱节，导致客户流失，旅游线路缺乏主题性，会展旅游品牌缺失，奖励旅游产品几乎不存在，几乎等同于郊游不能为地方经济服务等等。

四、乌鲁木齐会展旅游业发展对策建议

（一）培养高素质的会展运营专业人才队伍

乌鲁木齐要尽快建立会展研究机构和专业会展教育培训基地，加强理论和技术研究，在高等院校设置会展专业和相关专业课程，提高会展专业人员的理论水平，培养高素质的专业人才队伍。培育专业会议筹办人，针对大型会展活动设立专门的运营团队。积极引进会展人才，培养统一协调、管办适当分离、机制灵活、适合展会运营特点的管理运营团队。要积极培训和学习国际会展业先进的新兴管理技术，为会展业储备人才。

（二）在政府领导下，打造高水平的会展行业协会

政府要与行业共同发力，组建高水平的行业协会来协调整个会展业市场化运作。从全世界会展业的发展态势看，从政府主导向市场主导转变是各国会展业发展的必然趋势。当前，政府主导型展会是乌鲁木齐会展业的主要模式，政府在会展中占据着举足轻重的地位，有影响力的展会基本都是在政府的主导下开展的。但是政府干预过多必然会导致会展活动不计成本，市场竞争力不足。

我们建立强有力的统一协调指挥系统，比如设立专门的会展运行机构，加强各部门的协调和通力合作，减少参与部门无效沟通和低效协调的现象，真正做到思想统一、步调一致、服务高效。此外还需加强服务意识，因展商和观众是会展的基础、服务的对象，所以应切实从各方面加强对展商和观众的服务意识。加强与国内外大型会展机构的合作。通过与国内外一些著名的、实力强大的展览机构和组织合作，借助大型展览机构的销售网络，规范运作。

行业协会要和政府合作，建立监控机构，严厉打击违法展会旅游项目，严惩会展旅游项目开展过程中存在的违法违规行为，规范展会秩序。基于合理开发旅游资源的基础上，实现与展会模式相融合，杜绝恶意竞争和打压中小展会，避免会展旅游市场被恶意抢占，以形成有序的市场发展环境。对乌鲁木齐各展览会、交易会、国际会议等进行全面的市场监管，保障会展旅游市场有序、平稳、健康发展。

行业协会要统筹乌鲁木齐市会展旅游产业发展，制定一致性的行业发展规范，严格限制和约束会展盲目开展、旅游资源随意利用的状况，而且行业协会应与政府形成合力，在基于法律法规和地方市场管理条例的前提下尽可能的维护市场秩序稳定，协助企业制定良好的发展计划和战略，积极推动会展旅游行业的有序发展，在一定程度上能够树立良好的城市形象。

行业协会要积极协调展会企业与旅游企业、中介机构、参展企业等利益方的关系，促使构建利益共享、协同进步的配合发展机制，从而保障乌鲁木齐会展旅游市场的规范性和有序性，充分提高会展旅游所带来的经济效益。

（三）鼓励专业经营会展公司扩大运营，增强竞争力

完善会展企业经营机制，走产业化发展的道路，靠市场竞争发展壮大，在竞争中积极进行跨地区的战略重组，组建展览集团，提高竞争能力，鼓励这些公司积极向周边扩大经营范围，要借鉴国内外成功经验。

将已经做大做强的亚欧博览会、冬博会、汽博会、华凌建博会等进一步国际化、专业化，向真正的展会品牌发展。对于那些具有一定规模和知名度的展会，应在展位数量、展会服务、营销管理等方面努力，争取使这些展会尽快向品牌展会发展，对于较小性的，无论在资金、规模、管理还是服务等方面都有较大差距的展会，还有一些主题重复的展会，应当在有关部门、行业协会的调控下，尽可能的整合资源，以避免造成重复办展、多头批展、无序竞争、浪费资源的不利局面。

（四）要积极推进会展业服务体系发展，打造精品会展旅游品牌

积极鼓励旅行社加强与会展行业合作，打造精品会议旅游核心产品，拓展会议与旅游合作渠道，完善会展业一站式服务体系，充分依托“新疆手游”等新媒体，促进会展与旅游融合发展。要进一步完善会展中心周边的旅游配套设施，比如加强景区主题建设，与会展主题相呼应，打造全面性、整体性的会展旅游感官感受，丰富游客的旅游体验。另外则是要充分保障各项基础设施的完善，比如强化会展中心周围的交通设施建设、商业服务区建设、休闲娱乐区建设、餐饮住宿一体化建设等，形成以会展中心为核心，构建全面而完善的旅游配套服务设施，最大限度地满足会展参展企业以及游客的旅游需求。

针对当前乌鲁木齐会展旅游业对游客吸引力不足的问题，则要通过拓展宣传途径、加强宣传力度、打造优质精品会展旅游产品、构建旅游品牌等策略进行解决。因此乌鲁木齐会展旅游业需要顺应时代的发展潮流，积极利用网络新媒体进行会展旅游产品宣传，发布会展旅游的相关权威信息，展示展览会的主题内容和旅游资源的美好风光，以此吸引更多的游客关注乌鲁木齐的会展旅游产品，激发其旅游欲望。

另外一方面则是要注重对优质会展旅游产品的打造，确保会展模式能够与当地旅游资源进行有效的衔接和融合，比如充分结合乌伦古湖冬捕节、阿勒泰冰雪节等，开展冰雪产品会展，赛事会展等。加强会展业与相关行业链接，积极打造特色会展产品如“禾木摄影＋，赛里木婚恋＋，攀登慕士塔格＋”等新兴会展产品，利用新疆特有旅游资源吸引知名的参展企业，可以进一步提高会展旅游的质量。而且要根据当地旅游资源特点创设乌鲁木齐会展旅游品牌，深入挖掘优势产业和旅游资源价值，从而提高整体的会展旅游形象，进而吸引国内外游客前来观光。最后政府部门要出台相应的宏观调控制度，比如对参展企业实行减免税费等，吸引各国各地区的参展商前来，扩大会展旅游的影响力和辐射范围，进而达到吸引游客旅游的目的。

四、结束语

综上所述，在乌鲁木齐城市发展中，开展会展旅游需要根据自身的发展情况对发展模式进行优化与创新，打造良好的城市形象，加强对品牌的推广，促进乌鲁木齐的经济发展。与此同时，还要根据乌鲁木齐目前的经济发展情况，对其经济结构进行合理地调整，引导相关企业积极参与，在发展的过程中明确政府职能角色，对各方资源共享利用，借鉴学习发达国家的发展经验，不断地提升自身的会展服务水平，为乌鲁木齐的社会经济发展强心助力。