疫情危机下的旅游企业困境与数字化营销创新策略※

任劲劲 郭慧娟 董秋源 李文雯

(铜陵职业技术学院，安徽 铜陵，244000)

2019年12月开始的新型冠状病毒，对中国乃至世界经济社会生活影响巨大，旅游业是受新冠疫情影响最大的行业之一。2020年1月23日，武汉封城开始，全国31个省市陆续一级响应，先后出台严格的交通管制政策、社区管制等一系列政策。旅游行业不是人们物质生活必须的刚性需求行业，突发情况面前，非常脆弱。其次，旅游消费行为需要通过消费者的异地移动完成，对流动性依赖度高，疫情期间，严格的交通管制、社区管制限制人员流动，旅游活动无法开展。发改就业[2020]293号文指出要重点推进文旅休闲消费提质升级，培育新型文化和旅游业态，提升“智慧景区”服务水平，通过精准营销，改善消费体验，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，创新文旅宣传推广模式，发挥新媒体作用，探索建立政府搭台、企业主导、线上线下融合、游客参与互动的全方位推广宣传模式[1]。疫情下，旅游业挑战与机遇并存，在线下旅游企业全面停摆的同时，线上企业创新营销模式，旅游网站、在线旅游APP等积极搭建“云旅游”平台，介绍旅游景区资源，宣传旅游产品，树立旅游形象，为后续企业发复苏积蓄能量。

一、疫情危机下旅游企业的困境分析

截止2020年4月7日12时，新冠肺炎疫情波及全球179个国家和地区，确诊人数接近135万。多个国家采取最高级别的应急响应措施，封锁城市，管制交通，关闭非生活必需品生产及销售场所。旅游行业由于其脆弱性、敏感性以及异地消费性等特点，受疫情影响尤为明显。由于新冠肺炎目前尚没有有效疫苗面世，且已被证实会人传人，疫情防控期间，避免人员密切接触被证实是最有效的防疫手段，但旅游业对人员的流动性高度依赖，因此被迫按下暂停键。

（一）疫情是叠加在经济下行压力之上的旅游企业的新挑战

1978—2009年是我国经济飞速发展的30年，GDP的年平均增长速度在10%，2010-2018年受国际经济环境的影响，及国内生产总数基数不断扩大的影响，GDP增长速度有所减缓，，2019年GDP同比增长6.1%[2],更是跌破8%，经济发展压力变大。在世界经济大环境背景下，以及国内劳动力成本增加等原因，经济发展三驾马车中的投资、出口的作用已逐渐弱化，消费在经济发展过程中的作用越来越大。扩大内需，刺激消费成为现阶段政府工作的重点。由于旅游业具有较强的经济带动性，在刺激消费潜力，激发经济活力方面被寄予厚望。但旅游产品毕竟不是生活必需品，对经济依赖作用强，在现阶段经济发展增速减缓的大背景下，旅游者已经开始收紧消费。

“离开惯常地”是旅游的必要条件。疫情期间，全国31个省市区一级应急响应，全国实行严格的交通管制，全国十六亿人口自觉居家隔离。除已组团出行旅游团外，全部团队旅游项目、“机票+酒店”旅游产品全部按下暂停键，全国各级各类旅游景区、包括公园、博物馆、图书馆、艺术馆等在内的全部公共服务场所全部停业。消费者居家隔离，对企业影响巨大。博物馆、艺术馆等公益场所尚有政府兜底，但长时间运营停止对企业性质的旅游企业来说，影响立显。对旅游企业来说，暂停键意味着现金收入为零甚至为负（房屋租金等成本仍产生）。虽然政府陆续推出一系列支持政策积极救市，但是如果一定期限内，假如疫情仍没有得到有效控制，中小型企业为主的旅游企业将面临重新洗牌的风险。

在经济下行的压力下，旅游行业已经开始调整企业运营模式，积极应对经济危机。但新冠疫情导致的居民远距离移动受限，导致旅游企业几乎处于全部停摆的现状，更是叠加在经济下行压力下的巨大挑战。

（二）疫情是旅游业蜕变下的生死考验

自1978年改革开放，中国人民的社会生活水平不断提高，除非典给中国旅游行业带来一定创伤外，中国旅游的发展一直顺风顺水。但即便是2003年的非典困境下，仍有携程这样的企业突围成功。2020年的今天，中国的旅游市场发生了巨大的变化，特别是拥有4亿多在线旅行APP用户的旅游电子商务市场不容小觑。单纯依靠门票收入的旅游时代正在远去，非门票收入的作用日益加强。旅游行业不断自我调整，自我蜕变的过程中，新冠疫情是一个意外。

旅游市场实现需要两个必要条件：有钱，有闲。新冠疫情给快速发展的中国经济按下了暂停键，各行各业都受到极大冲击。消费者虽然对中国经济发展有信心，但社会现实已经让消费者开始考虑储蓄与消费的问题。部分消费者已经开始未雨绸缪，开始着手减少非生活必要消费支出。因新冠疫情被迫休息的消费者，此时仅有闲，缺没有钱，旅游无法实现。另外疫情期间，居民不能外出，缺少旅游发生的必要条件：空间位移。旅游产品以服务性产品为主，生产和消费需要同时进行，无法储存后销售，故旅游业的损失无法通过延时销售进行弥补，一旦在既定时间没有销售出去，损失就即刻形成，无法弥补。

中国旅游目前处在精英旅游向大众旅游，观光游向深度体验游，线下旅游市场向线上线下协同发展等的自我蜕变的过程中，疫情按下的暂停键，对旅游企业特别是中小微旅游企业影响巨大，几乎是影响生死的考验。

二、疫情危机下旅游行业的他救与自救

全球经济一体化的今天，疫情危机下，没有哪一个国家、哪一个行业可以独善其身。此次疫情持续时间之长，波及范围之大、传播性之强，受疫情影响的企业和人口之多，实属罕见。为了帮助旅游企业尽快走出难关，尽早恢复经济，全国上下纷纷伸出援助之手，旅游人也在积极复工复产。

2020年2月6日文旅部公布通知，暂退旅游质量保证金现有缴纳金额的80%以帮助旅行社度过疫情难关[3]。2月27日文旅部发布通知开展线上免费培训，建议各地免除注册导游2020年全年会费，对突出困难的导游提供必要帮扶救助等[4]。3月26日文旅部与中国工商银行签署合作协议，工行提供1000亿元新增授信额度以帮助文旅企业应对疫情[5]。北京、上海、江苏、浙江、海南、广东等地纷纷出台相应政策，如贷款贴息，下调贷款利息来强化金融扶持力度，减免部分社保费用等税收政策，提供适当额度商业用水用电补贴等措施来降低企业运营成本。更有地方政府关闭单位食堂，公务员带头进入餐饮企业带头消费，以打消消费者的顾忌，带动旅游餐饮企业复工复产。市长、县委书记开通直播账号，线上推介旅游土特产品，助力乡村经济复苏。部分地方政府通过发放消费券特别是定向旅游产业的消费券用于刺激文旅产业复苏……

在他救的同时，旅游企业也在积极自救。OTA龙头老大携程，推出“门店关怀计划”，对其线下加盟店给与减免3至6个月的门店管理费，延期考核等优惠政策，并利用疫情期间，企业停摆的空档对门店管理人员开展免费的线上培训业务，提升门店人力资源的竞争力。亚朵集团和如家集团对旗下连锁门店免收加盟费或减免部分加盟费，帮助门店度过难关。华住等酒店顺应疫情大环境，结合酒店实际资源，在做好防疫措施的前提下，推出符合条件的隔离房、防空房等即时性客房产品，在为共同抗疫做贡献的同时缓解酒店空房的资金压力，为酒店企业开创了新的产业类型。许多景区纷纷推出系列营销政策，如2020年一年内为全国（特定地区）医护人员免门票。

新冠疫情成为全球流行病的情况下，各国纷纷出台严格的防控措施下，各行各业处境艰难。旅游企业要在各级部门及其他行业积极的救助措施的帮扶下，加强提升旅游行业自身自救能力。积极争取刚需的商务旅游市场，开发小团旅游产品、深度旅游产品、个性化定制化旅游产品，利用自媒体，电商平台进行旅游产品宣传促销，维持老顾客，不断提醒顾客注意，以便在适当的时机复苏旅游经济。

三、后疫情时期旅游企业的发展之路——数字化营销

疫情期间，各种强制性措施限制了人们的流动，但旅游的欲望并没有被限制。长时间的居家隔离反而让人们更加渴望自由。春暖花开好气候更加激发了人们旅游的欲望。由于疫情尚未完全消除，旅游场所特别是室内旅游场所尚未完全开放，部分已经对外开放的户外旅游景区，为确保旅游者安全，也实行了严格的容量限制措施，无法满足所有旅游者的需求。旅游营销的对象即旅游市场，特别是尚未得到充分满足的旅游市场。疫情期间乃至后疫情期间，旅游市场潜力巨大，但旅游企业应该采用何种营销策略呢？疫情时期，旅游企业由于主客观原因无法采取传统营销策略满足旅游市场需求。后疫情时代，虽然疫情得以有效控制，但是仍存在一定风险，部分旅游者虽然有旅游需求，但出于各种谨慎心理，短期内仍不愿意前往旅游景区，传统旅游营销仍然无法满足旅游者需求。是否由非接触营销方式，既可以宣传旅游企业，刺激旅游者需求，又可以满足旅游者旅游的欲望呢？基于数字技术的营销方式似乎可以完美的解决上述难题。线下旅游景区因为疫情关闭，但是线上旅游营销并没有停滞，仍然活跃在旅游企业市场活动中。数字营销为旅游者提供了疫情期间云旅游的各种可能，也为旅游企业维持疫情期间足够的广告曝光率，不断唤醒、提醒旅游者注意提供了可能。

（一）数字化营销的释义

数字化营销是综合利用互联网、手机和其他互动渠道，利用数字化信息和数字媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型营销方式，具体包括网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email营销、无线营销、博客、社会性网络等形式[6][7]。在数字化营销场景中，移动电话已不再是单纯的通信工具，而是一种集通信、娱乐、多媒体和移动互联网等多功能于一体的互动传播媒介[8]，3G促使移动通讯迅速发展，悄然改变了大众的媒介接触方式和消费者的消费习惯，进而改变了企业的营销方式和消费的消费模式，使数字化营销成为可能；5G技术的运用将进一步为企业的数字化营销提供便利，改变企业的营销习惯，数字化营销将成为未来营销的主要方式。

（二）数字化营销是旅游企业应对新冠疫情等突发公共卫生事件的重要措施

以旅游产品是以服务为主的体验性产品，对旅游消费者来说，购买的主要是旅游体验，是异地消费过程中获得的心理和情感的体验。疫情期间，消费者基本无法实现远距离的移动，无法获得真实的旅游体验。

疫情期间，线下旅游企业停摆已成为事实，只能把疫情当作企业发展的外部压力，借助科技进行线上发展。旅游企业借助数字化营销，创造出一个虚拟空间，利用高度发达的数字化技术为旅游者提供虚拟化的时空穿梭、文化体验、美食休闲活动，并通过3D环境，使用虚拟身份与旅游者进行沟通、讨论，通过全方位的视觉、听觉及行为刺激，让旅游者获得心理和情感体验。数字化营销具有虚拟实践和虚拟体验两个特性，可以为旅游者提供不在现场却能全身心浸入的虚拟实践，可以通过在虚拟空间产生感官刺激和消费体验[9]。未来个性化体验将是决定企业成败的关键性因素之一，数字化营销通过对消费者视觉、听觉及行为的刺激，使消费者获得真实的感受[10]，并且根据大数据技术，可以进行精准营销，为旅游者提供个性化服务。

（三）数字化营销是后疫情时代旅游企业改革的机遇

每年春节前后都是国内旅游业的黄金发展时期，春回大地的时刻，更是大家出去散心郊游的好时机，2020年的新冠疫情将旅游者的旅游行程全部打乱，也影响到了旅游企业的发展步伐。但是旅游者仍然需求旺盛，迫切需要满足。疫情期间，旅游景区关门谢客，博物馆等场所也停止运营，旅游相关行业纷纷停摆。疫情后，旅游经济逐渐复苏，但是出于对游客安全负责的态度，多数旅游景区将严格执行最大承载量制度，并且采用网上售票、线上预约、现场出示、安全检查等措施，旅游供给量要小于正常水平。那么旅游者的需求如何满足？

随着人工智能和5G网络的发展，旅游行业智慧化发展成为必然，新冠疫情把我们日常生活中对应急管理的疏忽完全暴露出来。有投资能力的旅游集团和大企业可以导入实验室经济模式，向科技要动能，推出新模式，培育新业态。数字经济不能只是从概念到概念，而是要以市场为导向，形成有效的商业模式[11]。受疫情影响，数字化营销的优势凸显，旅游行业也不例外。后疫情时期，旅游企业利用互联网技术，大力发展数字化营销，利用网络开展旅游者需求调研，根据目标市场需求做好产品和服务的提升，推动线上数字化运营。旅游企业可以自建或者借助其他网络平台，加强线上品牌社区建设，推动顾客参与网络数字化平台建设，参与到品牌价值提升活动。旅游景区可以开发或者升级基于AR、VR技术的数字化线上观光项目，全面铺开线上网络销售渠道，减少人员接触，降低疫情风险，旅游企业要充分利用OTA平台、微博、微信、抖音、淘宝直播以及一些自媒体平台进行宣传促销，增加本企业曝光率，提高产品的注意率。许多旅游地和旅游景区逐渐加码线上主题策划、宣传普及等内容，云观展、云旅游、云直播受到关注，OTA企业积极联合相关企业借数字化营销的便车灵活拓展企业边界，降低企业损失[12]。

（四）旅游企业数字化营销创新策略

疫情虽然困住了人们的脚步，却无法困住人们渴望自由的心，更有许多人因为长时间的居家生活，更加向往自由的生活。疫情期间，大家宅在家里，也通过“云旅游”感受世界的美好，旅游企业积极应对，针对旅游者需求，推出一系列数字化营销策略。

1.直播带货，助力乡村旅游

在数字经济的形态下，借助数字信息技术发展的相关产业比重日益提升，直播平台无疑是借助数字技术发展较好的经济业态形式。今年来，李佳琦、薇娅等直播大V展现是强大的带货能力。春节是传统旅游黄金周，旅游人为迎接春节黄金周做了充足的准备，但是新冠疫情直接按下了暂停键。暂停键可以停止旅游者出行的步伐，但是暂停不了旅游者渴望旅游的欲望，也无法阻止旅游产品特别是水果等特色农产品的自然生产。为助力乡村旅游发展，特别是解决贫困地区特色农产品滞销的难题，各行各业纷纷行动起来，借助各类直播平台，如淘宝直播平台的“云春游”活动，积极推行旅游地现场直播，既宣传了旅游地，更通过淘宝直播平台强大的带货能力，销售滞销旅游农产品，助力乡村精准扶贫。

2.云休闲释放消费潜力，推动旅游企业数字化转变

疫情期间，消费者主动或被动地宅在家，其他经济停摆的时候，宅经济却大放异彩。宅经济的大力发展得益于数字技术的日益成熟，能够满足消费者云休闲的需求。数字化营销借助数字技术让旅游者足不出户可以获得旅游体验。数字营销给旅游者带来不同于传统营销的旅游体验内容、新的体验方式，获得较为真实的体验感受，提高了体验的质量，为后疫情时期及疫情结束之后的旅游企业的线上营销与旅游者的线下体验无缝对接提供了可能。数字化技术实现虚拟旅游空间，旅游体验等与现实旅游目的地、旅游产品之间的交互体验。数字化营销是传统旅游营销的升级与换代，满足了旅游者疫情期间及后疫情时间对旅游的需求。艺龙推出VR景区介绍的“方舟联盟”计划，在满足旅游者疫情期间观赏需求的同时，也在为后期企业复苏积淀客户群。美团推出“宅家云旅游”营销项目，提供免费优质电子景区解说。携程联合三毛游、达解师、驴迹旅游等供应商，借助“景区云旅游”营销活动，免费向旅游者开放7000余条语音导览产品。旅游企业通过“云旅游”、“云逛展”“云游”、“云春游”等系列数字化营销产品，向旅游者提供数字化游览、观赏服务，也在不断增加自身曝光度，帮助旅游者在疫情后更好地选购旅游产品和服务。后疫情时期，旅游者仍然会对康养旅游产业和旅游安全与健康保持较高关注度，会在意社交距离，关注旅游企业的无接触式服务。数字化技术可以帮助旅游企业更好的提供旅游者所需产品，旅游企业需要加强数字化营销能力，为旅游者提供更加智能化的产品，满足旅游者需求，助力企业转型升级。

四、结语

疫情期间，旅游企业不甘因此停摆，蛰伏期间仍在积极寻求新的经济发展方式。旅游企业借助互联网，利用数字化技术积极推行“云景区”、“云旅游”、“云直播”、“云逛展”等创新营销策略积极应对疫情。后疫情时代，旅游景区、餐饮行业、酒店业等旅游相关行业仍然会受到不同程度的冲击，线上消费仍会持续增加，数字化营销对传统营销的替代效应正逐渐显现，旅游企业需要利用好数字化营销，根据顾客需求，制定精准营销策略。借助数字化营销积极推动旅游企业在后疫情时期更好更快实现升级转型、提质增效，利用数字化技术进行精准营销，减少低端的无效供给，提升旅游企业供给效率，缩短供需不平衡的鸿沟，满足旅游者个性化多样化消费需求。

新冠疫情危机下，旅游行业因其异动消费性及线下体验性等特征受到了严重的冲击，但塞翁失马焉知非福，部分旅游企业借此疫情，加紧进行线上产业版图的布局，借助数字化营销策略，降低企业损失，加快企业升级转型步伐。从旅游供给角度来说，旅游业将传统旅游资源与数字技术结合，将传统旅游景区转变为VR虚拟实景景区，博物馆等借助5G、VR、AR技术让静止的文物重新有了生命等，依托旅游者消费行为的大数据，进行数字化精准营销，减少非必要无效供给，提高企业供给效率。从旅游需求角度来说，数字化营销改变了旅游者的消费行为和对浸入式体验的认知。旅游消费者借助旅游企业搭建的线上互动营销场景，通过听觉、视觉的感官刺激，沉浸于企业利用数字化技术营造的旅游场景，弥补了不能亲赴现场感受的遗憾，也满足了与社会联结、与他人社交的需求，收获了旅游体验感和自由感。