杭州:“新零售之都”的表与里

袁华明

从策源地到不断探索创新，一旦杭州新零售模式复制开来，“新零售之城”必将会成为杭州一张崭新的名片。

又是杭州。

11月5日，杭州市政府官网发布《杭州市新零售发展五年行动计划（征求意见稿）》，欲在全国率先建成“新零售示范之城”，打造“新零售”企业集聚地、技术先发地和标准输出地。

20天后的11月26日，率先提出“新零售”概念的阿里巴巴二度赴港上市，成为香港交易所上市制度改革后，首家在香港第二上市的海外发行人。此举也意味着阿里巴巴离自己的核心业务市场更近了，“新零售”可借由香港资本市场在东南亚等海外市场实现纵深发展。

作为阿里巴巴大本营，杭州几乎引领了每一股电商的风潮，网红电商、跨境电商、社交电商，再到这两年的“新零售”变革。杭州不仅是“新零售”的策源地，更是“新零售”的创新高地，天猫智能母婴室、西湖银泰家时代、河坊街西湖茶馆、街都“新零售”……一个个“新零售”业态被称之为“新零售十景”。

那么，杭州的“新零售”发展之路有哪些不一样？

“新零售”的升级路

2016年，在杭州云栖大会上，马云提出了“五新”理论——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，排在第一位的便是“新零售”，足见其重要性。

随后，行业像是被打开了一个新纪元，“新零售”一词也随之流传开来，大家都在混沌与未知中摸索前行。

阿里巴巴很快便付诸行动。2017年7月11日，阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”，由CEO张勇担任委员会主席，统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量，全力投入建设“五新”。

马云在宣布成立“五新执行委员会”的全员邮件中指出，未来3-5年是互联网应用的关键时期，将会对社会的方方面面带来巨大促进，很多产业、行业将会升级并重新定义。

“新零售”在内的“五新”，也曾一度引发企业界争议。马云曾表态：实体经济和虚拟经济不是对立关系，企业家切不可活在昨天，抱怨明天。同时马云强调“五新”必定是未来，思想落后将被淘汰。

三年过去，互联网应用确实发生了非常大的变化，这一点在“新零售”上表现得尤为明显，“新零售”以雨后春笋之势影响着各行各业。

另一个明显的现象是，“新零售”受到了互联网企业的热捧。“一部手机实现购物全流程”成为越来越多消费者的现实生活状态。如果说还有缺憾，恐怕就是担心手机电量不足了。

“新零售”也从阿里巴巴的企业行为，上升到了政府的产业规划方案。实际上，早在2018年11月，杭州市政府网站就曾发布《关于推进新零售发展（2018-2022）若干意见（征求意见稿）》，公布了一系列“新零售”业态发展的推进举措。

按照最新的《杭州市新零售发展五年行动计划（征求意见稿）》，杭州提出“作为国际电子商务中心城市和新零售策源地，到2023年争取形成以‘新零售示范之城为统领，湖滨路高品质步行街和延安路国际商业大街为核心，重点商业街区和大型商业综合体多区域集聚，社区、商务区、重点乡村多网点覆盖的‘一城两核多区多点新零售发展格局。”

同时，杭州还提出了相关目标，包括培育一批新零售示范试点、建设一批新零售供应链体系、提升一批新零售技术设施、输出一批新零售发展标准、树立一批新零售领军人才等。

从企业行为到政府产业规划，杭州“新零售”从纯粹市场推动到政府与市场的合力推动，可以进一步倒逼相关产业提高供给质量和水平，进而实现“新零售”全产业链的提升。

线上线下的双向发力

“在杭州点击鼠标，联通的是整个世界。” “在杭州的家里，足不出城，就能购遍全球。”杭州这座城市充满了互联网基因，不仅表现在互联网企业的创新上，更体现在传统企业的互联网化转型上。

“盒马鲜生”像一家超市，有专门的餐饮体验区，生鲜电商实现了仓店一体、生熟联动，这样的“新零售”模式受到年轻人的青睐。

从出生开始，“盒马鲜生”基因里就有一种设计思维——致力于解决B2C生鲜电商的核心问题。传统超市的动线设计是为增加顾客在门店的停留时间，接触更多的商品，相应的线上线下分拣效率非常低，所以說某些领域的“新零售”是被“逼”出来的。

在杭州占据线下超市主导地位的世纪联华超市，部分门店出现了新变化。鲸选未来店被世纪联华形容为“一个融合黑科技、美食娱乐、次世代购物于一体的，线下体验线上服务的体验式新零售实体店”，定位为面向年轻人的一站式消费综合业态。这家营业面积达2万平米的大卖场将以精品馆形式布局智能新科技、全球新鲜美食、潮人娱乐和精品居家等板块。

与“盒马鲜生”类似，鲸选未来店中的生鲜区和配套的餐饮区占整个门店相当大的比重。其引入了波士顿龙虾、澳洲龙虾等生鲜品类，并提供现场的烹饪和就餐服务。海域殿、鲸寿司、丹麦烤肉、澳牛坊、新能量等餐饮档口以餐吧的形态出现，每个餐饮档口都留有就餐区，可以在高峰期容纳足够多的堂食人数。

与大家熟悉的互联网企业发力“新零售”遥相呼应的，正是像世纪联华这样传统线下超市门店的新变化。在杭州，这样的线上线下双向发力是成就“新零售之都”的重要推手。

杭州银泰百货武林店已经陪伴杭州市民多年，在互联网商业兴起之前，银泰每年的店庆总是人山人海，成为很多杭州人记忆中的一道风景线。

如今在银泰，虚拟试妆镜很受年轻姑娘的追捧，在互联网化道路上不输那些电商企业。数据显示，银泰在其美妆品类中，单柜业绩在全国商场中排名第一的品牌专柜，从2017年前的10个增加到2018年的21个，超过900个单品达到百万级别销售额。

互联网商业的推动和传统商业的互联网化，两者同样重要，某种角度讲传统线下商业的互联网化，在整个商业变局中所扮演的角色更为重要。

正如银泰高管所说的那样，要“变成一个有规模化部署新零售能力的商场”。也许有一天，我们会发现，“新零售”模式下不再区分线上线下，而是一个大融合的场景。

杭州新名片

“新零售”是以信息技术为驱动，以消费者体验为核心，以大数据技术重构人、货、场关系的泛零售商业模式。商业都离不开人、货、场三要素，“新零售”之所以是对传统零售方式的变革乃至颠覆，背后离不开互联网技术的支撑。

一定意义上说，马云提出的“五新”有着内在的关联。“新零售”离不开新制造、新金融、新技术、新资源的支持和支撑。观察近年来阿里巴巴自身的转型，可以看出，“新零售”离不开背后的技术支撑，对阿里巴巴而言，这种技术支撑不少来自内部。

众所周知，阿里巴巴在这几年投巨资打造达摩院，积极参与之江实验室建设，设立平头哥半導体公司……在2019年9月的云栖大会上，阿里巴巴发布了第一颗自研芯片含光800，这款芯片是全球最强AI推理芯片，主要用于云端视觉场景，可为业界提供强大AI推理算力。

同样在2019年云栖大会上，阿里巴巴集团CTO张建锋表示，阿里巴巴一直是数字经济的坚定实践者、推动者和创新者。他说：“阿里有充分的信心成为一家真正软硬件一体、协同发展的高科技公司。”目前阿里巴巴在云计算、大数据、人工智能、芯片等领域已具备业界领先实力。

在此次香港IPO前，阿里巴巴董事局主席张勇在给投资者公开信中的表述，阿里未来推行全球化、内需、大数据和云计算三大战略，事实上已对阿里巴巴自身转型做了一个回应。

重构人、货、场的“新零售”变革，所依赖的正是信息革命及其带来的新基础设施。商业模式的创新极易被模仿，唯有技术创新才能在竞争中真正立于不败之地。如同我们今天看阿里巴巴，早已不再是那个当初做电商时的阿里巴巴。

而作为阿里巴巴策源地的杭州，也正在从“电商之都”迈向“新零售之都”，打造全国数字经济第一城的杭州，在“新零售”方面也会有新的作为、新的精彩和新的惊奇。

再次引用2016年云栖大会上马云发言时的一句话：“纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式”。显然，这个“新零售”离不开硬核“黑科技”的支撑。

可以预见的是，从策源地到不断探索创新，一旦杭州新零售模式复制开来，“新零售之城”必将会成为杭州一张崭新的名片。