“无价”变有价：知识付费产品的发展之道

张明新

【摘要】近年来，喜马拉雅、得到、知乎、分答等知识付费产品诉诸个人提升需求，受到用户和资本的青睐，成功实现流量变现。未来，知识付费产品的发展应面向5G和人工智能，积极应用VR/AR技术，提升用户知识消费体验，借助传统媒体的品牌效应提高内容质量，加大知识产权保护，加速产品IP概念建立，不断为读者提供优质的付费产品。

【关键词】知识付费订阅 知识付费问答 人工智能 知识产权保护

【中图分类号】G122 【文献标识码】A

从免费到付费：转型中的“知识”

近年来，喜马拉雅、得到、知乎、分答等因诉诸个人提升需求，受到用户和资本青睐，成功实现流量变现。知识付费产品的兴起并非偶然。近年来，我国居民的消费水平稳中有升，信息技术的快速发展促进了传播方式转变和移动支付成熟，为知识付费产品的兴起提供了基础性条件。诸如喜马拉雅、得到等APP，正是借助于移动通信设备，通过抓住互联网信息过载造成的用户认知焦虑，提供个性化的知识服务，引领了知识付费的潮流。

知识付费脱胎于内容付费，却与之有别。目前，知乎、得到、分答等知识付费产品内容以音视频和文字为主，载体虽与早期内容付费产品相似，但营销理念和诉诸的目标人群却截然不同。在消费升级背景下，知识付费以高场景度的知识为用户提供个性化和针对性服务，致力于解决和满足其认知盈余和时间碎片化造成的认知焦虑和自我提升需求，专注尾部经济；内容付费则致力于满足最大化用户数量的共同需求，专注头部经济。线上知识付费平台的兴起，缘自用户在知识盈余压力下的渴望与焦虑，是内容消费的升级形式。

线上知识付费产品的兴起，也是一场消费观念的涤新。在众多知识付费产品中，除通过利用明星、网红、专家等名人“吸粉”，采用UGC（用户生产内容）+社区问答形式结合社交分享的知识付费运营模式逐渐成为主流。这种社交化与分享性的特征，明显区别于早期的内容付费，推动了用户对知识付费观念的转变——愿意消费更高质量、更好服务和更加成熟的知识产品。用户的认可代表着知识产权意识的日渐强化。伴随着知识付费商业模式的逐步成熟，知识产品实现了从免费到付费、从“无价”到有价的发展，“知识”也在经历着转型。

在线付费产品的知识付费订阅模式

任何产品从无到有，都是一个不断试错和探索的过程，知识付费产品也不例外。2016年，“知识付费”成为新的风口，热度一直维持至今，丝毫没有减弱趋势。知识付费订阅和知识付费问答这两大类型的在线知识付费产品，通过聚集特定的用户群体，将“知识”变现，逐步探索出了相应的运营模式。

知识付费订阅，是用户根据自己的需求选取某一知识提供者，订阅其产出的知识，并会持续一段时间。相较于知识付费问答，这种知识付费形式有更高的价格，对知识生产者也有更高的要求。而以此形式运营的知识付费产品，大致分为平台模式和传统自营模式两大类。

平台模式。平台模式的知识付费订阅，针对性和个性化强，以“喜马拉雅FM”为代表。喜马拉雅FM于2013年3月上线，至2018年总用户规模突破4.7亿，是目前国内规模最大、发展最迅速的音频付费平台，在移动音频行业占有率达73%。喜马拉雅FM专注于音频付费领域，采用“UGC+PGC（专业生产内容）+独家版权”的内容生产模式，利用KOL（关键意见领袖）庞大的粉丝号召力提升产品知名度，进而提高用户黏度。喜马拉雅FM还发掘草根明星，有针对性地创造优质内容，构建完整的付费音频生态圈。在注重专业知识服务的同时，喜马拉雅FM也带有一定的娱乐内容，提供娱乐化、个性化的知识订阅服务。2016年，喜马拉雅FM创造了我国首个内容消费节“123知识狂欢节”，当天销售额达5088万元；2017年第二届知识狂欢节销售额达1.96亿元；2018年第三届知识狂欢节消费总额更是突破4.35億元。与天猫“双十一购物节”和京东“618购物节”一样，喜马拉雅FM正努力将知识付费营销成一个知名IP，依托平台的影响力和整合力，实现利益最大化。喜马拉雅FM的用户几乎覆盖全年龄群体，大量垂直类内容为用户提供了更多选择。在喜马拉雅FM平台上，用户可以找到自己所需的知识内容，通过平台的搬运和管理，知识内容更细化、使用更便捷、产品推广更集中。

传统自营模式。这是一种通过严格把关、拥有较多专业领域和专业知识栏目的自营型知识付费服务模式。所谓的“传统”，是将知识生产者产出的知识集合到平台上进行筛选把关，强调内容的专业性和真实性，使用户更高效快速地寻找到所需内容，提高付费知识的转换效率。这类模式的代表是“得到”。得到于2015年11月上线，截至2018年3月，得到APP总用户数超过1700万，付费订阅专栏累计销售接近245万份。得到采取PGC（专业生产内容）的内容生产模式，使产品质量容易把控。《李翔商业内参》是得到上线的第一款付费订阅栏目，仅三个月就获得7万订阅量、1400万元的收入，这离不开“得到”精准的用户定位和内部的审核机制。专业性较强的知识付费内容也会吸引特定的用户群体，使用户黏性较高。通过持续跟踪服务，采用智能推送方式，维持社群经济，避免用户流失和离散化。得到APP宣称提供最省时间的高效知识产品，通过严格把关筛选，不仅节省用户时间，还在有限时间内传播高效内容，带来更高的收益，受到用户的青睐。

比较而言，平台模式的针对性更强，能为用户提供更为个性化和全面性的服务，体系化运营更规范，能自主孵化培养更多优质内容生产者，而不仅限于做知识的“搬运工”；但这种模式需要运营商拥有强大的用户基础和实力，能稳定持续转化更多的付费用户。传统自营模式多注重高质量的内容产出，审核较严格，将实际“权力”掌握在自己手中，在某些专业领域拥有更多的话语权，能为用户提供更专业的内容。采用这类模式的运营商，必须保持高质量的知识内容产出，用优质的内容和跟踪服务获得持续的付费用户。

在线付费产品的知识付费问答模式

知识付费问答，指有特定需求的用户提出问题并支付一定的金额，有能力回答该问题的用户则提供答案并收取相应的报酬。相较于知识付费订阅而言，这种知识付费形式的定价较为低廉，对知识产出者的要求不高，但提问用户可以快速的获得回复。知识付费问答的运营，主要包括社区模式和超市模式两种。

社区模式，是基于兴趣或社交需求来获取知识和经验的知识付费服务模式，自由度较高，以“知乎”为代表。知乎于2011年1月成立，截至2017年5月，累计有1700多万问题及6300万个回答。到2017年12月，“知乎Live”累计举办7122场，购买人次超过428万。知乎自称是一个真实的网络问答社区，任何用户都可以成为问题的提出者与解答者；用户提出的一个问题，可以由多个答主来回答，并自由选择最佳答案。知乎采用“UGC（用户生产内容）+社区问答”的内容生产模式，来提高用户自主参与知识付费问答的活跃度，拓宽用户需求面，加大用户选择度。在社区模式下，知乎可以持续拓展知识服务的场景，形成所谓“有问题，上知乎”的策略布局，不断驱动商业变现模式，并通过构建社区内容生态链提升用户黏度。

超市模式，是一种覆盖面广、强调快速选择、拥有丰富品类的自助型知识付费服务模式，典型代表是“在行一点”，即曾经的“分答”。分答于2016年5月上线，42天后授权用户超过1000万，付费用户超过100万，交易总额达1800万。分答上线后，王思聪、罗振宇、章子怡、汪峰等的加入带来了大批粉丝，成为付费用户高效转化的基础。分答囊括各类知识付费产品，品种丰富、覆盖面广，答主可以为产出的知识内容自行定价，用户则根据自己的需求来选择内容进行问答付费，具有高自由度和高参与度的特点。分答主要采取“PUGC（专业用户生产内容）+社区问答”的内容生产模式，在保证专业性的前提下，覆盖多维度和多场景特性，利用快问快答的形式收集用户的碎片化时间，满足当前以快消费为主要人群的服务需求。

上述两种模式各有特点。在社区模式下，用户的自由度高，基于兴趣或社交需求进行交流，形成巨大的关系网络，因此并不需要大量KOL来吸引用户。UGC的知识生产使每个用户都成为内容的产出者，这有助于提高用户黏度，但也造成知识内容流动性大，质量良莠不齐，使得平台被监管的力度加大，导致成本提升。在超市模式下，付费产品种类齐全，用户能快速准确定位所需知识产品，拓宽选择渠道；但其劣势在于，若不能提供可持续吸引KOL和用户的策略，则用户的热情容易消退，造成主要群体的流失。

技术与内容的淬炼：知识付费产品的发展前瞻

经过数年时间，知识付费产品的发展已形成完整体系。站在产业发展的角度看，从最初的吸引用户付费，到提高用户黏性，最终发展为提升用户复购率和满意度，在线知识付费产业已构建起了较完整的生态圈。用户需求在持续变化，技术更在不断发展演化，展望未来，知识付费产品需要基于用户的个性化需求，不断提升内容品质，才能拥有可持续发展的可能。

应用人工智能技术提升内容质量，把握用户需求。新一轮科技革命的兴起，特别是人工智能3.0时代的到来，改变着诸多行业的战略布局和未来面貌。知识付费产业应积极利用人工智能技术，提高对平台内容的把关能力和甄别精度。在具体应用和操作上，一方面，可以对平台中重复、低质、无效的内容进行精准剔除，提高知识生产的门槛，改变平台内容良莠不齐的局面；另一方面，也可以在大数据技术的支持下，强化与用户的互动，特别是通过分析用户自身创造的话题，深度把握用户对知识的精细化需求，为其提供更全面的个性化和垂直化服务，加强用户黏度，提升流量变现能力。

强化VR/AR技术应用，提升用户知识消费体验。在5G时代，知识付费产品应加快对VR/AR技术的应用，优化用户体验，增加用户黏性，实现由“平面媒体”向“沉浸式媒体”的转变。在5G时代，付费用户在接收知识内容时，不再是接触单一的语音或文字，而是沉浸于虚拟场景，实现“身临其境”的多元感知。知识付费产品的运营模式也应拓宽和加深，实现从平面化向垂直化、多维化和专业化的转型，构建模拟知识场景，增强用户沉浸感。针对部分用户深入学习的需求和欲望，可以加快专业知识内容的跟进和拓展，还能以5G技术为依托，打破线上与线下的区隔，实现线上学习和线下指导的无缝连接。

借助传统媒体的品牌效应，提高内容生产力和竞争力。面对新媒体的冲击，传统媒体的转型发展压力日增。对于传统媒体而言，品牌是重要的无形资产，可以通过品牌延伸，探索新的盈利空间。知识付费行业前景广阔，知识售卖也与传媒行业密切相关，传统媒体可以充分发挥自身品牌优势，采取自主经营或与知识付费运营商合作等形式，既拓宽自身盈利模式，还能扩大自己的品牌影响力。在未来，各大知识付费运营商也可以考虑与传统媒体深度合作，不再持续依赖于前端内容生产者，要培养孵化针对性更强、更专业的知识内容创业者。通过与传统媒体的深度合作，有助于知识付费运营商细分市场，优胜劣汰，让知识产品更好地服务用户。

加大知识产权保护，加速产品IP概念建立。知识付费涉及到知识版权问题。如今，知识付费产业蓬勃發展，应针对知识付费产品的版权问题进行研究，加强对版权的保护和对知识内容的审查，促进知识付费产业的良性发展。与实物商品相比，知识产品更注重精神层面的共鸣，用户需要有更高的付费意愿才能产生购买行为。因此，在未来，知识付费产品运营商应加速IP概念的创建和维护，通过持续性的营销活动，扩大产品的知名度。比如，喜马拉雅FM已连续举办多届内容消费节，还举办“66会员日”等活动，都取得了较好的效果。

（作者为华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授、博导；华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生黄腾对此文有重要贡献）

【注：本研究受“华中科技大学人文社会科学发展专项基金”资助】

【参考文献】

①喻国明、郭超凯：《线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式》，《编辑学刊》，2017年第5期。

②谭皓威：《知识付费平台喜马拉雅FM发展战略的实证研究》，《现代商业》，2018年第20期。