提升乡村旅游产品文化内涵的途径研究——以安顺市为例

谢玲玲，周琰，杜映，郭威

（安顺职业技术学院，贵州安顺 561000）

旅游产品是旅游业赖以生存和发展的核心要素，是增加旅游收入、提升旅游目的地吸引力的关键。根据对安顺市乡村旅游市场进行调研，结果表明，乡村旅游的客源结构以附近居民为主，主要原因在于乡村旅游产品的质量不高。因此，笔者将围绕如何提高乡村旅游产品质量，提升乡村旅游产品文化内涵进行探析。

1 旅游产品的内涵

旅游产品是旅游经济学中的一个概念，其含义有广义和狭义之分，狭义的旅游产品等同于大众常说的旅游商品，指在旅游活动用作交易流通的商品，具体表现形式有旅游纪念品、土特产等。而广义的旅游产品是有形的实物产品和无形的服务产品之和，既包括了食、住、行、游、购、娱六大环节中由相关企业提供的设施设备、旅游线路、娱乐项目，也包括了旅游从业人员提供的服务。该文中所涉及旅游产品的内涵是广义的旅游产品。

2 安顺市乡村旅游产品的现状分析

2.1 产品生命周期理论的启示

研究任何一项产品都可运用产品生命周期理论，这一理论是雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)在1966年首次提出的。雷蒙德·弗农是美国哈佛大学的教授，他在其所写的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中创新性地提出关于产品生命的见解，随后被很多经济学家认同并广泛运用到相关研究中。产品的生命周期是指一项产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它包括形成、成长、成熟、衰退4 个阶段。要想使某项产品占据有效的市场份额，具有较长的销售周期，就应该针对4 个不同阶段的特点采取相应的策略。

根据调研结果显示，目前安顺市的乡村旅游产品正处于成长期，成长期是指产品在投入市场后，被消费者接纳并购买，产品的销售额不断上升，但与此同时，同类型产品的竞争对手也开始进入同一市场，同类产品之间呈现出激烈的竞争态势，消费者会有选择性地挑选符合自己要求的产品。因此在这一阶段商家应着手提高产品的质量，增加产品的特色，并充分利用有效

的营销手段，以应对竞争对手带来的影响。

2.2 乡村旅游产品存在的问题

2.2.1 产品形式简单、可复制性强

当前乡村旅游市场中旅游产品主要是依托于乡村环境、农业活动所开展的一些旅游项目，如农产品采摘、野外垂钓、户外烧烤、品尝农家菜等，产品形式简单，未进行深度挖掘与开发。同时，由于形式简单，容易被其他发展乡村旅游的地方模仿复制，因此，大部分乡村旅游者反映的一个共同问题都是乡村旅游产品没有新意。

2.2.2 产品的文化内涵欠缺

在乡村旅游产品的开发上，仍停留在表面的、形式的开发，没有深挖各类产品的文化内涵。例如，农产品的采摘项目，仅仅是提供一个场所供旅游者采摘成熟产品，而没有立足于该农产品的特性、生长规律、栽种要求去开发出各个阶段不同的旅游项目。

2.2.3 产品的功能单一

旅游者选择产品时往往会考虑其功能性能够满足自己的需求，当前，随着旅游者素质的不断提高，对旅游产品功能的要求也越来越高，不仅要有娱乐性功能、观赏性功能，还要有体验性、参与性、教育性功能等。尤其是在我国“二孩”政策施行后，短距离的乡村旅游会成为很多家庭周末亲子游的首选，因此会更加看重乡村旅游产品的教育功能。例如，观赏黄果树瀑布的雄伟壮观，能满足游客的视觉享受，但如果在游览中能了解到瀑布的成因、发展过程等内容，这就是观光型旅游资源教育功能的体现。

2.2.4 未形成产品体系

当前的乡村旅游市场仍处于“散兵游勇”的现状，以个体经营形式为主的农家乐占据了主要市场。因此，乡村旅游产品未形成稳定、可持续发展的产品体系，市场竞争力弱，易被市场淘汰。

3 提升安顺市乡村旅游产品文化内涵的必要性

3.1 国家政策的引导

2018年3月17日，十三届全国人大一次会议批准了国务院机构改革方案。方案中提出，将文化和旅游部的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门，这项改革是从国家战略层面推动文化和旅游深度融合发展的有力举措。这一政策的实施，体现了国家对于旅游活动中文化内涵的重视，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者的有效融合能够拓展产业的发展空间，衍生出新的产品，从而使旅游业焕发新的生机与活力。

3.2 市场发展前景广阔

近年来，随着我国居民收入和消费水平的不断提高，参与旅游活动的主动性越来越强。乡村旅游活动具有城乡空间距离短的优势，已成为发展旅游业的新的主要力量。因此，通过提升乡村旅游产品的文化内涵，拓展乡村旅游消费市场，从而推进我国乡村旅游朝着产品优质化、功能多样化、效益多元化、服务规范化的方向发展。

3.3 延长乡村旅游产品的生命周期

前文中提到的任何一项产品的生命周期都分为四个阶段，目前安顺市乡村旅游产品亟须通过提升质量来稳固其在旅游市场上的占有率，而文化内涵的注入是提升质量的有效途径。当产品质量得以提升后，就能够从成长阶段进入成熟阶段，成熟阶段也是产品效益最大化的时期。在这一时期不断汲取新的元素改进产品，就能使产品的成熟期延长，衰退期推后，这样打造出来的产品才能在一定时期内在市场上保有一席之地。

4 提升安顺市乡村旅游产品文化内涵的途径

4.1 立足资源特色，打造乡村旅游产品升级版

安顺市旅游资源丰富，气候条件舒适，文化底蕴深厚，非常适合旅游业的发展。纵观周边的乡村旅游地：小河湾、秀水、高荡等乡村旅游地，均是景色宜人，各具特色。但这些旅游地的乡村旅游产品却几乎完全相同，毫无特色可言。因此，要想打造乡村旅游产品的升级版，就必须立足资源特色，形成“人有我特”旅游产品。例如，小河湾附近的葡萄园很多，每年葡萄成熟期时会吸引大量的旅游者来此采摘。但这毕竟只是一个短期的旅游项目，要想延伸旅游产品的销售期，可以推出类似于QQ 农场、快乐农场等形式，将葡萄园划分出不同的区域供游客租用，让游客拥有属于自己的私人果园。从播种到培植，再到收获，全程参与整个葡萄栽种的过程，这样能够极大地提高旅游产品的吸引力，也能够将旅游资源的利用效率最大化。

4.2 将乡村旅游产品打造为非遗文化传承的载体

近年来，国家非常重视非遗文化的传承与发展，而大多非遗文化仍然保留在乡村。在开发乡村旅游产品时，我们可以将一些属于非遗文化范畴的手工技艺打造成参与性、体验性较强的旅游产品。例如，安顺地区的布依族蜡染技艺是远近闻名的，但当地愿意从事蜡染工作的年轻人越来越少，导致该技艺面临着传承断代的危险。因此，在开发乡村旅游产品时，可以推出“蜡染技艺传习班”或“蜡染技艺体验馆”项目，使游客既可以学习体验蜡染工艺品的制作，享受DIY 带来的乐趣和成就感，又可以通过传习班中系列课程的学习，使蜡染工艺得以传承和发扬，这样一来不仅可以提高乡村旅游地区的重游率，还可以使乡村旅游产品成为非遗文化传承的载体。

4.3 寓教于乐，提升乡村旅游产品的教育功能

现代旅游者在参与旅游活动时不仅考虑趣味性，同时也看重知识性。目前的乡村旅游产品大多属于浅层次的旅游产品，注重形式、忽略内涵。因此在开发乡村旅游产品时，应结合产品特点，挖掘文化内涵，提升产品的教育功能。例如，乡村旅游地区得天独厚的优势就是地处大自然中，拥有天然形成的绿化环境，我们可以从植物资源着手，在每种植物旁边设置一块信息牌，内容包括植物的名称、科属、特性等知识，如此一来，就实现了乡村旅游产品的教育功能，提升了产品的文化内涵。

4.4 职能部门发挥主导作用，构建乡村旅游产品体系

要想改变乡村旅游产品“散、杂、小”的现状，就不能任由旅游个体经营户“单打独斗”，旅游行政部门应充分发挥主导作用，与当地村委会加强沟通与合作，带领乡村旅游经营者朝着规范化方向发展。任何一个地区结合自身的资源优势和文化特色，整合资源，构建具有地方特色的旅游产品体系，从而提高乡村旅游产品的竞争力。

4.5 提高乡村旅游从业人员的素质

从业人员的素质是发展旅游业的关键，提升产品文化内涵的前提是从业人员要有相应的意识、具备相应的素质。因此，在发展乡村旅游的过程中，要重视对乡村旅游从业人员的培训。培训可以采取长短结合的方式，在每年的旅游旺季开展短期培训，重点放在接待服务能力的提升、旅游产品质量的检验等；在旅游淡季时，可以开展时间较长的专题培训，从旅游资源特色、地方文化、语言能力等方面提升从业人员的文化素养。综上所述，在大众旅游时代到来之际，乡村旅游发展前景广阔，作为乡村旅游地区不能仅仅“靠山吃山、靠水吃水”，而应主动思考、提前思考，将提升乡村旅游产品的品质作为关键要素来抓，从而实现乡村旅游健康、良好的可持续发展态势。