打造江西乡村旅游文化特色品牌

谢珈 刘蓉玲

[提 要]发展乡村旅游，是实施乡村振兴战略的“突破口”，是打赢脱贫攻坚战的“金钥匙”，是新时代旅游业的“引爆点”。江西拥有丰富的绿色文化资源、古色文化资源及红色文化资源，可搭建乡村旅游平台。加快发展江西乡村旅游，应深入挖掘历史文化遗产，突出地域特色，拓展发展思路，不断创造需求，注重立体宣传，不断提升江西乡村旅游文化软实力，从而打造出富有江西特色的乡村旅游品牌，促进乡村旅游持久兴旺发展。

[关键词]江西;乡村旅游;特色品牌;文化资源

[作者简介]谢 珈（1983—），女，江西省社会科学界联合会助理研究员，研究方向为旅游文化;刘蓉玲（1963—），女，江西省社会科学界联合会副研究员，研究方向为中西方文化比较。（江西南昌 330077）

[基金项目]江西省社会科学规划重点项目“文化遗产保护与可持续利用的欧洲经验及对江西的启示”（19WT07）

乡村旅游是一种依赖乡村特色资源，感受和体验乡村文化的旅游活动，具有连接城乡要素资源、融合农村一二三产业的天然属性。19世纪30年代，乡村旅游起始于欧洲。1855年，法国巴黎的贵族富商就聚集在一起到郊区农村休闲度假。1865年，意大利成立了“农业与旅游全国协会”，有组织地推动乡村文化产业的发展，城市居民开始认识乡村旅游的价值。20世纪60年代，西班牙大力發展乡村旅游，将农场、庄园等进行整体设计规划，并提供骑马、滑翔、登山、漂流等多种旅游项目，形成农业和旅游相结合的新产业，开创了规模化、形式多样的乡村旅游先河。80年代以后，美国、英国、德国、比利时、荷兰、日本等国家以农业产业为基础，以乡村旅游为抓手，结合绿色生态、美丽宜居、民俗风情等特征，推出了特色农业小镇游，乡村旅游由观光功能向休闲、度假、体验、环保等多功能扩展。到90年代，一些国家推出了乡村文化旅游，包括民族文化、农耕文化、红色文化、民俗风情等，为乡村旅游注入文化内涵，从而使乡村旅游的层次和品位得到进一步提升。如匈牙利乡村旅游将乡村与民俗文化有机结合，让游客在欣赏田园风光、体验农场生产与农家生活、参与独特的民俗活动中感受当地的风土人情，体味独特的民族文化。

近年来，我国居民休闲消费需求与能力日渐高涨，中国旅游呈现“爆发式”增长，乡村旅游作为人们回归自然、放松身心的旅游方式之一，也步入了全面发展的新时代。江西拥有丰富的乡村旅游资源，旅游市场需求旺盛，乡村旅游发展潜力巨大。发挥自然生态与文化环境交融的特色优势，展示江西独具魅力的乡村风情，逐渐成为江西乡村旅游发展的一大特色和亮点。在新形势下，如何进一步充分准确把握文化走向，发掘与提炼乡村旅游地的自然与地方文化特征，在特色文化的基础上打造乡村旅游品牌，是江西乡村旅游发展的一个重要课题。

一、丰富的文化资源是江西发展乡村旅游的重要基础

江西是文化资源大省，绿色文化、古色文化、红色文化遍布赣鄱大地，为乡村旅游发展筑牢了根基。

（一）绿色文化资源

多年来，江西牢固树立和践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，逐渐走出了一条生态绿色发展之路，积蕴着丰厚而又独特的绿色文化资源。

水体文化资源。乡村建筑大多临水而立，留下许多美水亲水的生态景观。鄱阳湖是中国最大淡水湖，国际重要湿地，湖上烟波浩渺、水草丰美，留下许多神奇的传说。赣鄱溪瀑景观驰名天下，赣鄱温泉水脉遍布山野，成为江南水乡旅游的重要品牌。赣鄱江湖水路孕育出经济重地，江西历史上的四大经济重镇景德镇、樟树镇、吴城镇、河口镇都在江湖之滨，舟楫交通之便，有力地推助了农业与商业发展。赣鄱古村溪水缭绕，古桥与民居交相辉映，构成一幅幅诗意盎然的水乡画卷。

山林文化资源。江西山林文化资源丰厚，利用山林文化资源发展林下经济、高山蔬菜、有机绿茶、乡村旅游等产业有得天独厚的优势。例如，婺源县庆源村位于山岭之间，生成了“天外来龙挂屏岭，合掌观音坐镜台”的独特山林美景;乐安县流坑村位于山谷，于群山环伺之下，街巷纵横、兰桂齐芳，曾走出过34名进士、文武两位状元。

鸟兽文化资源。鄱阳湖是世界著名的候鸟越冬场所。“鄱湖鸟，知多少，飞时遮尽云和月，落时不见湖边草”的民谣，形象地描绘了候鸟云集的壮观场景。永修县吴城镇一带的鄱阳湖候鸟自然保护区，是中国十大生态功能保护区之一，也是世界自然基金会划定的全球重要生态区之一，向来有“珍禽王国”“中国第二长城”之美誉。弋阳、贵溪、龙虎山等地是珍稀程度堪比大熊猫的中华秋沙鸭越冬的“天堂”。彭泽县是“中国梅花鹿之乡”，1981年省政府在该县东升镇、黄花乡、黄岭乡境内的桃红岭建立梅花鹿保护区，2001年晋升为国家级自然保护区。

（二）古色文化资源

赣鄱乡村经过千百年繁衍传承，留下无数古村古镇。这些古镇古村多为枕山面水而建，村内古宅、古院落、古街坊、古牌楼、古戏亭等错落分布，村外林木葱茏，交相辉映，展现着天人合一的人文生态。

维系族群的古宗祠。千百年来，江西乡村居民依族而居、同姓一村，村里多设有祠堂，作为节庆、议事、祭祀等活动的公共场所。祠堂也往往是村落里的标志性建筑。比如，国家历史文化名村乐安县流坑村具有千年历史，是董氏大姓聚居的血缘村落。村内宗庙祠堂星罗棋布，总祠、分祠、家庙，系统支派严整，源流谱系清晰。至今，村内遗存的宗庙祠堂58座，已成为这座“千古第一村”的重要景观之一。

养生蓄势的古宅居。江西许多古村仍然保存着成群连片的世系老屋，其中那些高大精美的古建筑成为乡村旅游中的一大亮点。婺源县理坑村被誉为“中国明清官邸、民宅最集中的典型古建村落”。这里保留了一批具有明清官邸特色的古建筑群，其数量、款式在当今都属罕见。如今，理坑村的古建筑宅居已列入国家级文物保护单位。

求学入仕的古书院。中国世代讲求“耕读传家”，即使在村镇之中，也不乏书院、学馆的存在。而今，这些书院、学馆成为了古村古镇中最富文化意味的游览点，见证了中国诗书传家的文化传统。如乐安县流坑村在明代有书院、学馆26座，在清代有28座。村北陌兰洲上的文馆建于明代，是村中儒士祀孔、文人研习、学子读书的场所。

张扬世态的古戏台。古戏台是村镇中重要的设施，大凡喜乐之事都要在戏台上唱念做打，表情达意。乐平市素有“中国古戏台博物馆”之美誉，现存400余座古戏台，可分为宅院台、庙宇台、会馆台、祠堂台和万年台五大类。建于清道光十二年的浒崦古戏台以“建筑奇巧复杂，装饰豪华艳丽”著称，戏台内外有人物故事雕饰百余幅，雕镂精致，装饰豪华，金碧辉煌。

通达会意的古桥。古村镇水多桥多亭多。在乡间的一座桥，一个亭，往往带给人无尽的美感和诗意。婺源李坑村全村有桥近40座，包括石桥、木桥、砖桥等各种类型。这些桥成为点缀在山水和村落间的一颗颗明珠，在一桥又一桥间，架设起“小桥流水人家”的诗情画意。

（三）红色文化资源

江西是中国革命的摇篮，这里打响了武装反抗国民党反动派的第一枪，升起了八一军旗，开启了燎原的星星之火，开创了苏维埃革命轰轰烈烈的建设，也成为中央红军二万五千里长征的源头。在江西的村镇中，遗留着许多珍贵的红色遗迹，也成为发展乡村旅游的重要资源。

重大事件遗址。在江西这片土地上，保留着许多重要的党史事件遗址、革命烈士事迹发生地遗迹，显示出江西丰厚的红色资源“家底”。如吉安市青原区渼陂曾是农商繁盛的古村，1930年曾在这里召开联席会议，毛泽东作《关于政治形势和党的任务》的报告，确定了党的任务是深入土地革命、建立革命政权和发展工农武装。景德镇市瑶里古镇素有“瓷之源、茶之乡、林之海”的美称，同时这里也是皖赣边区三年游击战争的根据地之一、新四军改编地之一，保存着多处红色革命遗址，镇口矗立着一座“新四军瑶里改编纪念碑”。

革命战场遗址。江西革命遗址数量众多，其中大量著名战场、搏杀阵地遗留在江西的乡间和村落间，如位于德安县磨溪乡曙光村与南田村交界处的万家岭。1938年，中国抗日部队在万家岭一带，歼灭日本侵略军106、101师团共6个联队及参战配属部队17000余人，取得万家岭大捷。这是中国抗战史上规模最大的武汉会战在赣北战场上的一次重大胜利。新四军军长叶挺在贺电中称万家岭大捷“挽洪都于垂危，作江汉之保障，并与平型关、台儿庄鼎足而三，盛名当垂不朽。”

二、江西发展乡村旅游的主要举措

当前，江西的乡村旅游正在打造成为继红色旅游、山水旅游之后又一重要旅游品牌，成为推动全省新一轮旅游业发展的主战场和社会主义新农村建设发展的新动力。

（一）提升乡村旅游战略定位

为引导扶持乡村旅游发展，江西早在2011年就印发了《关于加快发展乡村旅游的若干意见》，明确了加快乡村旅游发展的总体思路、基本原则、发展目标、工作重点、保障措施等。2013年，江西印发了《江西省乡村旅游发展规划（2013—2017年）》，提出了进一步优化乡村旅游产业布局，形成一核、两轴、六片区的乡村旅游发展格局的总体目标，为江西乡村旅游发展指明了方向。2018年，江西省政府印发了《关于进一步加快发展乡村旅游的意见》，提出要在2020年建成10个5A级，100个4A级，1000个3A级，10000个各具特色的乡村旅游点的总目标。

同时，制定了各项配套措施，进一步加大乡村旅游的扶持力度，具体有：一是制定了《江西省乡村旅游点质量等级的划分与评定》省级标准，为江西乡村旅游规范性发展提供了依据。二是把乡村旅游列入十大重点工程之富民工程，提出了“三个一批”的具体要求，即要策划一批有乡土特色的旅游题材，建设一批助推乡村旅游发展的相关旅游项目，打造一批有特点、有要素、有吸引力的乡村旅游目的地。三是提出大力展示江西獨具魅力的古村古镇和乡村风情，将乡村旅游作为重要的新产品开发项目。四是提出将乡村旅游、红色旅游与文化旅游以及养生养老旅游相结合，同步共进，发展旅游综合体，培育发展旅游新业态，大力优化旅游产品结构。在政府的政策引导和扶持下，江西正在努力开拓出一条“农旅结合、以农促旅、以旅强农”的乡村旅游发展新路。

（二）建立江西特色休闲农业品牌体系

江西将休闲农业和乡村旅游产业发展工程作为全省农业结构调整九大工程之一，重点发展省级田园综合体。一是制定了《江西省休闲农业和乡村旅游产业发展工程实施方案》，强调农旅文同步发展，重点支持有特色、有设施、有创意景观、有区位条件和较大发展潜力的企业，形成多种载体备齐的建设模式。目前，全省创建了35个省级田园综合体，5个省级精品园区，充分带动区域内农民参与和受益。二是积极开展了具有地方特色的活动。承办“中国农民丰收节”江西系列活动，举办江西休闲农业乡土美食推介活动，宣传全省休闲农业发展成效;将田园综合体、美丽休闲乡村、农家乐等休闲农业点有机串联起来，如南昌市的“休闲农业 秀美乡村”活动月、婺源油菜花节、凤凰沟樱花节等;积极参与农业农村部以“春观花”“夏纳凉”“秋采摘”“冬农趣”为主题的精品推介活动。三是重点培育美丽休闲乡村、星级农家乐、十佳休闲农庄和休闲农业精品线路。目前，全省拥有全国休闲农业和乡村旅游示范县16个、中国美丽休闲乡村24个、全国休闲农业和乡村旅游星级示范企业（园区）89个;认定了省级休闲农业示范县29个、示范点286个，江西省美丽休闲乡村40个，星级农家乐103家，十佳休闲农庄20个，休闲农业精品线路20条。

（三）打造历史文化名村镇

2012年，江西省启动了全省的传统村落调查登记工作，共登记上报800余个传统村落，并择优申报国家级和省级名录。目前，江西省拥有50个国家级历史文化名镇名村（其中名镇13个、名村37个），175个中国传统村落，66个省级历史文化名镇名村。国家级历史文化名镇名村和中国传统村落数量分别列全国第4位和第8位。同时，江西省还印发了《关于进一步规范历史文化名镇名村保护规划、中国传统村落保护发展规划审查和报批工作的通知》《江西省村庄规划编制审批指导意见》《江西省历史文化名村名镇保护规划编制与实施暂行办法》等文件，统筹安排历史文化名村名镇内的各项保护与建设。这些名镇名村特色鲜明，在乡村旅游发展中起到良好的示范作用。全省以村镇为旅游目的地的文化特色品牌层出不穷，并形成持续上升的市场价值。

（四）发展红色旅游主题农家乐

江西发展红色旅游得天独厚，全省11个设区市都曾是重要革命区域。江西广袤的乡村中至今留存着许多珍贵的保家卫国、浴血奋战的遗踪旧址，在全国乃至世界范围内留下许多知名度很高的具有鲜明特色的红色旅游资源，并且大部分红色资源保存完整完好。着眼于落实习近平总书记“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”的重要指示精神，由江西省旅游发展委员会倡议，全国24个省（自治区、直辖市）旅发委（旅游局）共同发起成立“中国红色旅游发展联盟”（简称“联盟”），联盟秘书处永久设在江西，以此为平台推进红色旅游区域合作，打造红色旅游精品线路，创新红色旅游产品体系，推广红色旅游品牌形象，提升红色旅游服务水平，壮大红色旅游市场，促进全省红色旅游产业转型升级、跨越发展。预计到2020年，全省红色旅游年接待规模达到2.4亿人次， 红色旅游综合收入达到2500亿元，直接就业人数达到50万人，间接就业人数达到250万人，红色旅游主题农家乐突破300家。

三、提升江西乡村旅游文化品牌软实力的实现路径

在发展乡村旅游中，江西应重点突出文化主题，打造出富有江西特色的乡村旅游品牌，促进乡村旅游持久兴旺地发展。

（一）深入挖掘乡村文化资源，弘扬本土文化精髓

乡村文化是原生的文化，是民族文化的根。乡间除了丰富的自然旅游资源外，更多和最能吸引旅游者的则是淳朴深厚的人文旅游资源。在江西，长期的自然文化积存形成了具有地域优势的乡村生态文化旅游资源，形成了“十里不同风，百里不同俗”的跨文化差异，不少乡村蕴含着特殊的品牌价值。为此，江西在发展乡村旅游过程中，应当深入挖掘乡村文化资源，弘扬本土文化精髓，如名人文化资源、非遗文化资源、古建文化资源、古迹文物资源、红色文化资源，精心策划和制定一批富有江西乡土特色的旅游题材，打造出一批富有江西特色、各要素齐备的乡村旅游目的地，持续推出具有市场竞争力的乡村特色品牌。

（二）拓展发展思路，创造文化需求

文化需求是可以满足的，也是可以创造的，这就是在市场消费领域的文化创造。浙江“无中生有”的文化创意成果卓著，如杭州打造全国创意产业中心，建立动漫之都;横店创立国家AAAAA级景区和全球规模最大的影视拍摄基地;遂昌县打造“汤显祖文化”高地等。开拓“创造需求”这一思路，在发展乡村旅游过程中十分重要和必要。

江西乡村文化资源丰厚，旅游目的地自然生态、人文品位俱高。在乡村旅游发展中，应当倾心尽力关注需求，发现需求，创造需求，积极发掘消费者未被滿足的需求。特别是，要千方百计创造乡土文化特质的旅游项目，研制乡土文化概念的系列产品，不断拓展产品链，延长旅游者的游览时间，增加消费内容及价值。

（三）注重立体宣传，树立良好口碑

建立全方位、多层次、立体性、广覆盖的宣传推广平台，进行立体宣传、建立良好口碑，对于促进旅游业的发展至关重要。一是要科学设计乡村旅游宣传口号和徽标。如江西省的旅游口号“江西风景独好”，南昌的“天下英雄城”，抚州的“一个有梦有戏的地方”，流坑村的“千古第一村”等，都能够使旅游者接收到最直观、最清晰的文化信号。二是要举办具有赣鄱特色的文艺、体育以及民间风俗活动等。如吉安青原区、婺源县多次举办旅游文化节，集中突出“弘扬乡村文化，发展乡村旅游”主题，着力挖掘特色生态文化资源，展示地方生产生活风情，两地的乡村文化节已成为在江西省内外都具有较大影响的旅游节庆品牌。三是要维护美丽乡村资质。形成处处是旅游环境，人人是旅游形象的整体氛围，颐养游客美好体验，建立传播快捷、有可信度的口碑。

总之，打好文化这张牌，做好对江西特色文化的挖掘工作，将“虚”的绿色文化、古色文化和红色文化固化、物化、活化，才能打造出富有江西特色的乡村旅游品牌，助推乡村旅游高质量发展。

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[责任编辑：上官涛]