连云港非物质文化遗产符号提取与地方文创产品开发

陈露，王珍

（连云港师范高等专科学校美术学院，江苏连云港 222000）

近年来，随着文创产业的发展，连云港地区越发重视文创产业发展。作为中小地区之一，考虑到经济基础与人才特点，该地文创产业的发展借助于较为丰厚的地方非遗资源进行开发，不失为一条有效路径。

1 连云港地区非遗类文创开发现状

连云港地区有着较为丰厚的非物质文化遗产，典型如《西游记》《镜花缘》等民间文学，如石刻、石雕，如水晶雕刻、贝雕等。连云港本地文创近期也在着力打造以“西游”为主题的文创产品开发，但多停留在对于孙悟空等西游形象符号借用所制作的靠垫、桌垫等生活小物件设计。这类对于地方非遗形制、图案及色彩等的直接照搬，往往使得地方相关文创衍生品既失去了应有的特色，因为中小地区的相关非遗项目绝大部分其源发地或代表地区并非本地，其形制等的生硬照搬往往使其与源发地产生雷同；此外，直接照搬往往只是赋予其一定的历史相似价值，而与当代现实生活产生脱节，因而不具备市场价值和开发价值等。因此，中小地区非遗传统文化符号的凝练与提取，往往需要在凝练非遗项目特色的基础上，进一步凝练出本地特色，并将此特色符号在形式、形制、图案、色彩等方面赋予其一定的现代意义，并于现代生活相接轨，如此才能达至本地区文创衍生品设计开发的实际意义与价值。

连云港地区非遗类文创开发存在如下问题。

（1）文创产业开发研究、设计、应用人才不足且整合度不高。连云港地区从事地方文创开发研究、设计、应用人才普遍缺乏，并且现有人才分散度很高，没有形成团队。就文创产业研究来看，专业研究人员数量极少，因此研究成果多为宽泛层面、理论层面的，譬如“文化产业”“西游” 文化产业等现状与对策研究以及模式建构等，缺乏实际指导意义的有针对性的地方文创研究政策措施、形象转化、设计导引等。另外就文创产业设计及应用人才而言，多集中于地方高校设计学院与专业以及地方文化企业，专门从事产品设计人员较少，且规模及设计能力方面有所不足。

（2）品牌意识缺失或品牌辨识度不高。连云港地区文创品牌最为突出的就是“西游”文化品牌。该地区打造“西游”文化品牌无疑是可行的，但不能仅仅停留在对“西游”形象符号的趋同性的简单提取与借用。《西游记》作为中国四大名著之一，其文化符号可以说是全国的，甚至世界的。因此，连云港“西游”文创品牌的创立，关键获取真正属于“连云港”的品牌解读，如：①关于“西游”文化精神内涵的凝练与提取。如抓住“游”这一精神内涵，这与连云港的“神、幽”之地无疑是契合的。②关于“西游”与“花果山”地域环境的关联创作。《西游记》是世界的，但“花果山”是连云港的，花果山景观环境的符号提取应用于文创无疑是可行的。③关于“西游”的本地关联性民间传说。与《西游记》关联密切的本地非遗有省市级民间文学非遗项目 《花果山传说》和《孙悟空传说》，二者既符合“西游”主题，又有区别，体现本地民间传统与特色。从以上三者考虑，连云港地区的“西游”文创品牌的创立才能做到既能为公众接受，又能体现地域特色，成为连云港“西游”文创品牌。

（3）文创产品设计性、现代性和科技性不足。设计性不足主要表现在将文化元素简单拼贴，这在该市旅游场所展示的一些地方旅游文创产品方面最为突出。此类产品往往将现有的文化符号、图案等直接复制粘贴在相关用品上，譬如猴子布偶、金箍棒、九齿钉钯等，虽与《西游记》有关，但工艺简单粗糙，处于小作坊生产水平，设计方法简单、开发成本低，但文化性、创新性明显不足，产品附加值较低。创意性不足主要表现为应用品种的大同小异。此类文创产品应用的品种和形式多是项链、扑克牌、杯子、抱枕、手机壳、钥匙扣等，形象与形制脱节，没有相关性不具有联想性，消费者很难从这些文创产品设计中感受到文化性和区域特色，并且相关形象附属的器物的形制也毫无设计感，基本为传统形制。这样缺乏设计性与现代性的文创旅游产品基本上仍然停留在传统的所谓“旅游纪念品”的层面，其功能仅仅是让游客购买证明其“到此一游”阶段。停留在此层面的文创产品，自然也就无从提及科技性。

（4）产品价格两极分化。非遗文创高端产品工艺讲究价格昂贵，多为装饰摆件，让人叹而观止，没有参与感，实用性不强，不利于购买与推广。低端产品制作粗糙，产品创新性不足，无法激起人的购买欲。设计需要考虑生产可行性，在合理成本内生产出来，文创产品不适宜做成奢侈品。均价在千元以上，工艺精美但购买率很低，价格过高而不具有实用性。

2 连云港地区非遗类文创开发探索

非遗文化创意产品就是通过对非遗文化的研究设计和研发出的具有纪念意义或兼具实用功能的产品，承载着非遗文化的历史信息和地方特色，肩负着传承和保护非遗文化的重任。首先，陈璇提出，现代文创在内容与形式上，一改传统文创单一发掘文化本身进行创作，而是将文化内容与形式统筹进行创造性的改变，以适应当代文化发展的潮流及现代人的文化理念；其次，适应目标群体的转变，由传统的小众性向大众化目标转变，以适应各个消费结构群体，以更加休闲、体验、审美的方式创作出符合各个阶层的文创产物；最后，文化产品的科技化，一改传统文创对文化的诠释，以适应当代文化交流媒介变迁，将科技引入到现代文创中，使之顺应时代的发展潮流[1]。

（1）适度柔性引进+本地设计人才整合。文创人才短缺对于中小地区而言是个共性问题，且高层次研究与设计人和文化公司的引进难度很大，不易实现，因此可以考虑柔性人才引进为辅，集中力量、实现人才整合为主的方式。另外借助江苏省“紫金奖”赛事展开，市委宣传部组织各级部门、高校和企业开展文创开发工作，成立连云港地区文创研究机构，共同搭建联盟平台及展示展销场所，致力于本地区文创产业开发和应用，其重视程度前所未有。但依赖于政府某项政策引领的整合，其在长期性、实效性、市场接受度等方面值得商榷，这从近年来文创产业某些“自娱自乐”的说法可略见一斑。因此，文创平台与团队的建设，应该考虑平台、团队的性质与分工在引领与投入方面有所区别。文创研究与设计人才团队可以文化部门、高校和部分社会、文化企业设计人才组成，可以以科研项目、成果奖励与补贴形式展开；而文创转化与应用，主要以文化企业为主，主要考虑项目转化后的投入与补贴等。

（2）凸显本地文化特色，创建本地文创品牌。中小地区非遗文创品牌的创建必须要兼顾品牌的接受度与辨识度两个方面。品牌接受度更多指向于文创产品的非遗文化属性必须为本地之外的广大公众所认同与接受，而辨识度则更多表现为本地文化特色的凸显，以有别于其他地区。譬如高秦艳[2]总结了老上海月份牌发展历程与艺术特征，设计出全新上海卡通形象，实现海派文创产品发展的良性循环。连云港地区较为丰厚的非遗历史文化资源为本地文创品牌创立提供了很好的条件。除却本地现在较为关注的“西游”文创产品设计之外，如可以归属于“海”文创品牌系列资源的本地非遗项目“连云港贝雕”“连云港木质渔船制作技艺”、海州湾渔俗等；再如，可以归属于“石”文创品牌系列资源的本地石刻石雕，将石刻造像、历史文字与石头形制结合等。

（3）用户为中心的趣味性设计，增强设计感和创意感。非遗文化创意产品的消费群体主要集中在青年群体，这类人群思维活跃，接受能力比较高，偏爱彰显个性、时尚活力的产品。因此，想要更好地赢得市场就要在非遗类文创产品的创意设计中充分考虑用户群体的消费导向，抓住趣味性的创作表达。如苏州博物馆推出的以馆藏“镇馆之宝”五代的秘色瓷为原型设计的创意曲奇饼干。饼干表面的复刻了经典的秘色瓷的莲花纹样，产品为了更契合文物的气质还特意选择了绿色抹茶口味，以此也开启一扇“舌尖上的国宝”创新之门。

（4）融入现代科技，实现现代表达。现代文创产品设计应充分利用现代电子信息技术、生物技术和新材料、新工艺等，研制开发具有科技含量高、文化品位高、收藏价值高、内涵丰富、特色鲜明的文创产品。譬如，激光内雕技艺、3D 打印技术、遥控技术等实际应用于产品设计等。“第四届江苏省紫金奖”大赛获奖作品《文化创客行动——中国二十四节气之文化产品设计》，从现代人的视角出发，理性分析现代产品功能，结合现代科技，设计出24 件生活中乃至人生中所必备的日常用品将之作为中华民族文化认同的重要载体。

（5）物超所值+价格分层，满足不同消费需求。非遗类文创设计产品走向市场时，单纯产品的价格昂贵或由设计简单、粗制滥造所带来的廉价都无法为游客等消费者所喜爱与接受。非遗类文创产品无论其价格高低，都应该体现出超出产品定价的一定的文化感、设计感与精美感，由此使消费者产生物超所值的心理接受。对于价格较为昂贵的文创产品，可以在体量、材质、包装等方面进行精细分解，实现价格分层，以满足不同层次消费者的消费需求。

3 结语

优秀的非遗类文创产品应把非遗文化精髓糅合到文创产品设计中去，使之既能体现一定的人文关怀，又要能激发感官体验，满足消费者心理层面对文化消费的诉求。连云港地区非遗文化及文创产品的设计，不仅要注重地域特色凸显，更要遵从其趣味性、实用性的原则，从而使文创产品具有超高的传播度、商业价值度和艺术完美度，助力连云港非遗保护和地域文化产业的发展。