共青团中央的B站宣传策略分析

何 婷

（吉林大学，吉林长春 130012）

自2017年年初共青团中央官方账号进驻哔哩哔哩弹幕网站（简称B站）以来，共青团中央的新媒体宣传一路高歌猛进，到2019年年初，共青团中央的官方账号已经累计粉丝将近250万，制作发布视频达一千多条，累计播放量三亿以上，在B站及诸多新媒体平台上形成广泛的影响力和良好的传播效果。本研究希望通过对共青团中央官方账号在B站上的新媒体建设情况进行综合分析，概括总结其在B站上的宣传策略。

1 共青团中央的B站宣传的主要特征

1.1 内容设置

内容创作是共青团中央进行新媒体建设的基础。共青团中央B站账号进行过多方面的内容探索，从早期的热度不高的公开课讲授到现在的高热度的特色文化内容制作，共青团中央在内容的设置和创作上形成了自己的特色风格。

1.1.1 内容产品化

共青团中央的新媒体建设推行产品化战略，深耕内容生产，打造内容品牌。共青团中央宣传部部长景临曾在采访中表示：“在当前信息爆炸的时代，不缺少正确的内容，缺少的是真正能吸引人、打动人的产品。共青团中央宣传部抓住网络舆论内容为王的特点，全面推进产品化战略，通过有思想、有深度，符合网络传播规律和青少年接受特点的网络文化产品，唱响网上主旋律，树立鲜明舆论导向。”共青团中央在B站上的视频创作实现了内容产品化。共青团中央在B站发布的视频注重内容产品的开发，并吸纳青年力量建立青微工作室团队专注内容的创新创作，目前已形成了《青年网络公开课》、《青年25小时》、《青年学党史》等优良视频产品体系，视频浏览量超过1.4亿。

1.1.2 内容多元化

共青团中央在B站上发布的内容大致可分为时事政治、日常宣传、生活搞笑、科普文艺等几类，多样化的内容和不同视角的观点能够尽可能最大限度地满足多层次受众的需求。同时账号关注200多位B站UP主（内容创作者），与多位知名优秀内容创作者保持联系和合作，实现原创投稿与优秀内容转载的并行。2017年年末制作的优秀视频“2017中国制造日原创主题曲”——洛天依《天行健》就达到了两百万的播放量、五万评论和十几万收藏，该视频是共青团中央与优秀内容创作者合作的典例，在微博等新媒体平台上也产生了热烈的反响。在研究调查中，高活跃度和高产出情况下的共青团中央B站账号BVCI指数有时可高达14991.14。

1.2 宣传表达

根据极光大数据的调查报告显示，B站平台的活跃用户在30岁以下的占比92.8%，其中20-24岁用户占比达到53.6%。可见，活跃在b站平台上的网络用户多为90后和00后，与共青团中央的受众定位具有天然的契合性。在宣传具有天然优势的情况下，共青团中央在宣传表达上也同样具有适宜青少年受众的特质。

亲和活泼的拟人化人格表达是共青团中央B站账号运营的一大特色。共青团中央在日常宣传中多用“团团”、“青团”“皮皮团”等代称，通过拟人化的方式进行交互式传播，以一个真正的用户的形态融入到新媒体平台之中。充满亲和力的人格形象建构和年轻化活泼化的语言表达为共青团中央塑造了一个思想开放、态度友好的青年交流者的人格形象。以共青团中央B站官方账号的简介为例，简洁明了，运用颜文字、拟人化代称和俏皮的语言一句话就奠定了整个账号的宣传基调和风格。账号运营的语言表达上也具有鲜明的语言风格：在发布视频的标题选择上，多用疑问句和感叹句表达强烈的情感，用词偏好使用网络热词，追踪热点，呈现轻松化和年轻化，标题基本与新媒体传播的要求和风格趋同；在与网络用户和粉丝的互动过程中，保持拟人化的活泼风格，灵活使用颜文字和各类表情包，互动不多点到即止。

1.3 形式创新

在B站平台上，共青团中央遵循传播规律，与B站的平台特性达到深度融合。作为聚集了年轻人的亚文化交流平台，共青团中央以开放包容的态度和寻求融合的观念深入平台本身，在视频创作中关注B站独特的弹幕文化、鬼畜文化以及各种冷门小众文化，并采用多种形式的技术手段进行视频创作，除关注视频创作外，共青团中央积极尝试专栏写作形式，视角多元、观点新颖，目前总阅读量已超过800万。

共青团中央在微博、B站等新媒体平台的成功运营为其在各互联网络平台建立新媒体账号，打造新媒体矩阵提供了借鉴经验和方法指导。在知乎、网易云音乐、抖音等不同内容生产形式的新媒体平台上，共青团中央积极适应各个平台的特性，新媒体策划相互衔接，宣传成一体化，从而实现多平台的联动宣传策略。以2018年4月18日的中国华服日活动为例，由共青团中央在线上发起，通过微博、B站、抖音、知乎等多平台官方账号进行联动宣传，通过文案、短视频、线上征集等多种不同媒体形式将线上宣传与线下活动相结合，有效提升了活动的影响力和参与度。尽管活动中暴露出宣传不到位、路人观感差等问题，但中国华服日活动的宣传策划无疑是共青团中央成功进行多平台联动宣传活动的经典案例。

2 共青团中央B站宣传的不足和缺陷

2.1 发展后劲不足。共青团中央强势进驻B站后，经过早期的探索确实形成了自己的一套运营和宣传模式，但在近两年的发展之后已经陷入疲软状态。播放量最高的TOP视频中有70%都来自2017年，2018年的内容产出再难有“爆款”的出现，过高的更新频次和内容创新力的下滑使共青团中央的内容创作对受众的吸引力大大削弱，从2018年下半年至今共青团中央的BVCI指数就在不断下滑，视频的热度和传播效果已经被其他优秀内容创作者拉开差距，竞争力下滑。此外，尽管关注量在不断上涨，但共青团中央账号的粉丝活跃度和互动情况也无法达到2017年的全盛状态。

2.2 宣传过于煽情化。从2018年下半年开始，创作中具有煽情色彩的内容比重开始增加，宣传类和政治军事类视频的比重逐渐占到46%，视频创作不再关注融合B站特色，尽管新设了各种节目策划形式，但内容的单一性和同质化现象的负面影响逐渐凸显，侧重煽情的宣传无法适配B站的平台特性和B站受众的需求。笔者认为共青团中央在后续发展中未能在内容品牌构建和主流内容宣传之间达到平衡，从而导致内容创新力的下降和宣传的反弹。

2.3 反馈不足。受到网络用户素质差异性和宣传内容特殊性的影响，共青团中央的评论区基本呈现半开放状态，目前关闭评论区的视频数量不断增加，与网络用户的互动明显不足，传播效果的信息反馈受到阻隔，无法与受众加强联系。用户评论的阻断和开放用户评论的不可控之间的矛盾使共青团中央的运营相比之前更加保守。

3 共青团中央B站宣传的总结和反思

对于共青团中央在B站宣传后续过程中暴露出来的问题，笔者认为共青团中央当适时作出改变，在进行内容创作品牌构建的同时不忘完善自身的人格建构，适应不同新媒体平台的特性有针对性地进行宣传，创新与受众联系的渠道和方式等。共青团中央的宣传策略体现了其兼具严肃主流与年轻开放的特殊风格，尽管在后续发展过程中出现了一些问题，但它的宣传策略和运营模式是对新媒体建设的成功探索，值得其他媒体学习和借鉴。