新时代口碑营销理念传播研究

(中国海洋大学经济学院 山东 青岛 266100)

一、引言

世界营销之父菲利普·科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌，多数消费者在做决策时十分主动地寻求信息和自由选择。在面对多样的产品信息时，产品的口碑信息是消费者优先考虑的产品信息，对其消费决策有巨大的说服力和影响力。新时代背景下，新理念和新技术支持下的口碑营销呈现出新的发展特点，社会化媒体的发展赋予了大众自由表达和接触信息的新平台，相比于传统营销媒介，至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网络口碑的影响，这是近年来国际营销学界新兴的一个研究领域，在企业发展过程中有着不可忽视的潜力。

回顾国内外相关研究，早期研究关注口碑的接受者，近年的研究则从口碑的传播者出发，但都强调口碑营销的重要作用。Katz和Lazarsfeld(1955)发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的9倍。Rogerson(1983)认为口碑通过传递声誉和质量信号来影响市场。20世纪90年代，我国学者对互联网时代的口碑营销及应用策略、21世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力等进行研究。近年来有一部分学者以具体行业或典型案例为研究对象对口碑营销进行分析。

本文的创新之处在于结合新时代互联网、通讯设备等快速发展的背景，分析相关案例，总结出当代口碑营销的发展概况，为企业提供可行的应用策略。因此本文对当代口碑营销理念传播的研究将丰富研究内容，为企业营销方式提供指导，推动新营销理念发展，具有理论和现实意义。

本文剩余部分安排如下：第二部分为新理念与新技术对口碑营销的推动，第三部分为企业口碑营销的应用策略与案例分析，第四部分为结论与展望。

二、新理念与新技术对口碑营销的推动

(一)体验经济与口碑营销

通过看、听、用、参与的手段充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素的体验营销理念逐渐兴起，体验经济也引起人们极大的兴趣。获得体验的方式有直接体验与间接体验，直接体验是消费者购买并使用某产品或服务所获得的感受，间接体验则是通过倾听他人的体验来间接感受，这是一种有效率的方法，因为有别人来买单并承担风险。在此过程中，口碑传播者在体验满意的产品后，将良好的感受告知他人，推荐产品与服务，发挥口碑营销的威力，实现体验营销与口碑营销的完美衔接，21世纪体验营销理念与体验经济的繁荣将推动口碑营销的进一步发展。

(二)互联网、移动设备与口碑营销

互联网是人们交流沟通的重要渠道，网络营销则是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型营销方式。网络营销与口碑营销结合，使网上的口碑传播内容可以轻易被保留，增加口碑传播信息的寿命，这不仅是一个营销过程，更是一种消费者之间社会互动的重要形式以及营销者对网络中信息管理的过程，人们可以随时上网了解相关产品信息，同时互联网将极大地扩展口碑营销接收者范围，使陌生人都可以互相交流感受，加强口碑传播的速度和威力，提高传播效率，推动口碑营销的发展。

三、企业口碑营销的应用策略与案例分析

在中国，由于消费品市场尚不健全，消费者更加依赖口碑传播者的推荐。而消费者对大众媒体广告早已麻木，加之许多广告夸大事实，降低了广告在消费者心中的地位，因此口碑营销的可信度显著增强。为了更好地推广自身产品和服务，企业须制定出符合市场规律的口碑营销应用策略。

提升产品服务品质，打造良好品牌形象。产品与服务的高品质是口碑营销的生命，只有提供消费者满意的产品，传递有效的正面的信息，企业才算成功实施口碑营销。同时，由于口碑传播的主观性较强，企业必须将真实的产品信息提供给消费者。四川海底捞火锅是一个很好的例子，人们都说海底捞最有名的是广受好评的服务。全方位的细心服务使得大家自发地向亲朋好友或是在网上推荐和宣传海底捞，很多人都会为了“服务”去尝试海底捞。海底捞靠提升服务品质，营造令顾客满意的就餐环境，让顾客对海底捞的服务自发地进行口碑传播，打造良好品牌形象，即使菜品口味一般，价格稍贵，依旧有源源不断的顾客慕名而来，这正是口碑营销的威力。

发掘意见领袖，激发大众兴趣。意见领袖指在区域范围内，信息交流和信息传递过程中对群众有极大影响力的少数个体，来源群众并影响群众，进而引导消费趋势。企业要发掘并培养意见领袖，将正面产品信息传播给客户群，激发消费兴趣，并与顾客建立互动平台，发挥口碑营销的作用。现阶段化妆品行业多通过委托意见领袖作为产品测试员，意见领袖通过网络社区交流、产品分享经验的形式进行口碑传播，为品牌带来更多的资源和关注度。如今手机中以抖音短视频、小红书App为代表的视频里有各种美妆博主以及明星们对化妆品的推荐视频与心得分享，人们愿意相信所看到的试用体验，接受意见领袖的分享，可见口碑营销的巨大影响力是不容忽视的。

结合互联网营销手段，征服消费心理。口碑营销很少单独使用，有时代特色的口碑传播方式才能为企业获取更多的利益。如今以抖音为首的短视频越来越受到关注，大家以此来记录美好生活，一条短视频能在几秒钟内被成千上万的人看到，企业必须重视这一营销渠道。饭店有美食主播营销，化妆品有美妆博主来传播，大大小小的商品都可以借助网络进行低成本的大规模口碑营销。一位摆摊卖月亮馍的大姨，每次给加豆皮的时候都会问一句“孩子够不够?”，不够的话还会再加，有网友将这一视频发在了网上，对阿姨的暖心行为进行称赞。几日间月亮馍阿姨生意大火，这正是在网络技术的支持下口碑营销带来的显著成功。

四、结论与展望

通过分析与总结，我们发现口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具，能激发消费者的购买热情，利于提高企业的知名度。新时代背景下，随着互联网、通讯技术等的发展以及体验经济的兴起，口碑营销作为营销传播的一种强效方式，其日益增强的影响力令人重视。新技术支持下的口碑营销，在中国市场有巨大的发展潜力，今后，与新技术、新理念多方面结合的口碑营销将成为企业提升品质、促进销售、增强知名度的有力助手。