品牌营销五感设计的运用——以小罐茶为例

（湖北工业大学艺术设计学院 430068）

一、中国茶行业市场分析

茶行业属于一个很原始的行业，在这个行业当中，大部分都是手工作坊。因此大规模、现代化、标准化的制造的能力不太领先。而且在大部分人的眼中，除了对于市面上流通的瓶装型茶饮料相对了解之外。他们对于茶叶的市场价格没有一个清晰的定义。另一方面，从年轻人的视角上来说，大部分年轻人提及“茶”，都会觉得不够时尚，不够新颖，也不愿意进一步的去了解茶。

细数中国10大名烟、名酒、名茶。这三个类别的最大不同之处在于，烟和酒都是企业品牌。而对于茶行业来说，只是品类品牌而已，没有一个具象的品牌。因此十大名茶不是产品品牌，需要抛开茶叶产地以及茶叶品类，换一个维度重新定义茶品牌。

从市场上分析，茶叶有三个核心问题：茶的产业链很长，上游是农业端，中游是工业端，下游是商业端。而上游缺乏集约化的种植管理。中游的工业化程度差，生产效率低下，品控能力弱。下游的品牌能力弱。

从用户视角上分析，一种人群属于茶叶行业的外行，对于茶的品类一概不知。另一种人群属于入门级，平时有喝茶的习惯，但是也不太了解茶。另一种人群属于高阶级，对于茶的精髓掌握的很全面。

从茶叶需求上分析，有三个维度：买茶、喝茶、送茶。但是对于大多数消费者而言，我们去市场上购买茶叶的时候，缺乏一些基本的鉴赏茶叶的能力，都是商家的说辞，没有一套购买准则。对于将茶叶作为赠送品来说，烟和酒都有价，但是茶叶没有清晰的价格标签。

中国茶叶行业每一个企业都有标准，每一个品类都有行业标准，但是对于消费者而言，他们对于茶行业没有一个清晰的定义和概念。因此小罐茶建立了消费者认知标准，使得消费者对于茶叶行业有着一定程度的认知和体验标准。

二、构建小罐茶品牌符号的五大路径

（一）小罐茶的视觉符号：品牌符号还是遵循视觉第一的原则，因为在日常生活中，我们去接触某一品牌的时候，这些品牌第一时间给消费者留下的就是视觉印象，因此视觉符号的应用是不可或缺的。

小罐茶秉承为“中国的茶叶做减法、把复杂的中国茶变简单”的理念。于是在包装上做了一定的减法。小罐茶的包装既不是像传统茶叶包装瓶瓶罐罐的形式，也不是现代茶叶包装的小袋装。而是运用独立的铝罐进行包装茶叶（图一）。

图一

因此小罐茶以它独特的铝罐包装，和市面上的茶叶有了一个明显的区分、脱颖而出。在同类产品视觉形象中，小罐茶的铝罐包装设计更为突出，极具辨识度。引起了消费者很大的注意，并且携带了购买的理由打开了消费者的心智，让消费者愿意购买。

现在我们是处于信息碎片化的时代，人们对于一个品牌的印象，都是来自于“记忆中碎片”的堆积。例如消费者对于“可口可乐”这个品牌的认知，是源于几十年以来无数的记忆碎片堆积起来的。小罐茶此举合理的应用了记忆碎片的最小一片，将它来打造成一个符号品牌，使得消费者对于“小罐茶”品牌有一定的认知。同时，让消费者对于“小罐茶”有了一个全新的记忆碎片。

（二）小罐茶的听觉符号：听觉是三维的，并且拥有视觉无法比拟的优势，消费者只需要动用自己的耳朵，便可以接收到产品的信息。简而言之，消费者不需要用眼睛看，用耳朵即可接收到对方所传递的信息。

小罐茶的广告语“小罐茶 大师作”。“小罐茶 大师作”这六个字简简单单，琅琅上口，很好的利用了消费者的听觉符号，利用了消费者的耳朵和嘴巴，达到口耳相传的目的。

传播的关键之处，就是“传”。而视觉设计成功的关键在于，有听觉符号来加以辅助。而小罐茶的广告语“小罐茶 大师作”，让消费者可以迅速领悟到该产品的核心。比如在受众者在收看小罐茶的电视广告中，他们正在忙于别的事情并没有观看电视屏幕，但是当他们用耳朵听见“小罐茶 大师作”的时候，这种听觉符号给受众者所带来的信息基本没有什么耗损。

（三）小罐茶的嗅觉符号：嗅觉是一种感觉，是一种远感。人们会通过嗅觉的作用，来加深对于物品的独特记忆。小罐茶就很好的运用了嗅觉符号，让消费者通过茶叶的清香来加深对于“小罐茶”品牌的印象。

小罐茶的茶叶是由八位制茶大师使用传统的中国生产技术来制作出来的，茶叶保留了它独有的原始的茶香。因此，当消费者开启小罐茶的封盖，便可以被小罐茶的阵阵茶香所弥漫，这一过程，极大地丰富了消费者的嗅觉体验。这种很真实的嗅觉体验可以将产品的基本信息迅速传递给消费者。

此外，产品的嗅觉体验可以很好的唤醒人们的记忆，哪怕人们已经淡忘了。当嗅觉符号成为了“小罐茶”品牌的标签时，人们再次闻到茶叶香味的时候，便可以不由自主的增强了对于该品牌的记忆。因此，嗅觉符号就成为了 “小罐茶”的特有标签之一。

（四）小罐茶的味觉符号：当消费者在品尝食物的时候，味物质刺激口腔内的味觉感受体，然后通过神经感觉系统传导到大脑的味觉中枢。味觉符号是属于知觉的一部分，我们的知觉体系：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。都是紧紧关联的。由单个符号给消费者所带来的体验可以由点及面，从部分到整体。

“小罐茶”改善的是茶叶到消费者嘴巴之间的体验。为了保证消费者的饮用口感。茶叶全部取材于原产地，并且铝罐的包装可以使得茶叶保持新鲜、防止茶叶氧化。这一制作过程，给消费者带来很好的味觉体验，加深了消费者对于小罐茶的粘性。

（五）小罐茶的触觉符号：在品牌营销中使用触觉符号，是十分普遍的。有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，因为婴幼儿在出生的时候，旁人通过抚摸便可以平复婴幼儿的情绪。

小罐茶聘请了日本设计师神原秀夫，在基于卫生、携带、保存三个维度下，小罐茶包装采用了金属材质。

金属和金属之间的封膜，有别于市面上酸奶的塑料杯包装以及泡面的纸杯包装，涉及到金属罐和铝膜之间的封装。于是小罐茶研发了全自动的封装线。让消费者在开启小罐茶包装的时候，既有别于撕泡面封盖的触感，又能达到撕开的质感。消费者开启小罐茶的铝膜包装的时候，会使用18个牛顿的开启力度，而18个牛顿是最佳的开启力度。这样一来，在开启包装的体验程度上来说，小罐茶使用的触感符号很好的提升了用户体验。小罐茶对于触感符号的使用，让消费者倍感舒适，开启过程中也极具体验感。在茶行业中，这种触感方法具有唯一性，很好的区别了同类产品

综上所述，小罐茶在基于消费者的五大感官上，建立了五条品牌符号化路径。让消费者对于小罐茶品牌的体验感倍感独特。

三、总结

小罐茶加入了现代的元素、加入了用户体验的元素。将物质的茶标准化，文化的茶生活化，商业的茶品牌化。让茶文化和消费者的生活融为一体，贴近用户。消费者无论是在移动场景还是办公场景，都可以随时随地的享用茶叶。既保证了喝茶时候的仪式感，也保持了喝茶过程的简约，开创了中国茶叶的新天地。此外，小罐茶将“五感”合理地运用到品牌设计当中，不仅使其成为更符合当代社会审美取向的视觉形式，也使得中国传统茶文化迈向通往世界、现代的桥梁。